Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты).pdf

Введение

Актуальность темы. В условиях современного развития отечественной экономики важное место в хозяйственной деятельности ее субъектов занимает маркетинг. Формирования и использования современных механизмов маркетинга на основе интеграции с менеджментом имеют большое теоретическое и практическое значение для решения ряда проблем эффективного хозяйствования, позволяют современным предприятиям вовремя адаптироваться к изменениям во внешней среде и сосредоточиться на решении стратегических задач по завоеванию и удержанию конкурентных позиций на рынке.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары (услуги), предлагаемых на рынке, концепция маркетинга проходила определенное эволюционное развитие, которое определялось состоянием и взаимодействием таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство. Сегодня маркетинговая концепция под влиянием изменений окружающей среды требует определенной коррекции, а возможно и полной трансформации своих принципов и технологий. Именно поэтому маркетинг, который быстро меняется и отвечает на новые возникающие потребности рынка, является одной из динамичных сфер экономической деятельности.

Вызовы современного экономического общества находят свое выражение в непредсказуемости многих рыночных процессов, обусловливающих объективную необходимость в дальнейшем развитии концептуальных основ, теорий и течений маркетинговой теории и практики. Основой такого развития является разработка и практическое использование маркетинга в различных направлениях экономической деятельности. Проникновение маркетинговой концепции во все сферы деятельности общества, разноплановость и многовекторность использования маркетинга приводит к необходимости глубокого изучения его теоретических основ.

Итак, целью курсовой работы является теоретическое исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1) определить понятие и признаки современного маркетинга;

2) рассмотреть современные виды маркетинга;

3) изучить особенности маркетинга в туристической отрасли;

4) выяснить специфику маркетинга в страховой деятельности;

5) исследовать маркетинг в банковской сфере.

Предметом исследования в курсовой работе является совокупность отношений, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

---

Объектом исследования выступают особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Характеристика источников. В процессе написания курсовой работы были использованы учебные пособия, монографии, а также научные статьи по основам маркетинга, туристическому маркетингу, страховому и банковскому маркетингу отечественных и зарубежных ученых. Анализ исследований и научных публикаций позволил определить авторов, внесших значительный вклад в развитие маркетинга в различных сферах экономической деятельности: И.В. Алексеев, В.А. Алексунин, И.М. Белецкая, Т.Г. Белова, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, Н.И. Данько, А.П. Дурович, А.Н. Зубец, А.В. Калтырин, Ю.В. Котелевская, Ф. Котлер, И. С. Криховецькая, Н.А. Левина, В.В. Липчук, И.А. Лютый, Г.Л. Макарова, А.А. Манихин, Т.Д. Маслова, Н.И. Налукова, Т.П. Николаева, А.Ф. Павленко, В.А. Петросов, А.А. Пискун, Ю.М. Правик, И.А. Резник, Л.Ф. Романенко, В.А. Tкачук, П.Т. Якунин, В.С. Янкевич и др.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух основных разделов, которые объединяют пять подразделов, выводов и списка использованных источников.

1. Теоретические основы современного маркетинга

1.1. Понятие и признаки современного маркетинга

Усиление конкуренции между субъектами хозяйствования на российском рынке повысило интерес отечественных исследователей и практиков к подходам, которые обеспечивают эффективное функционирование предпринимательских структур в новых условиях хозяйствования. При этом большинство исследователей сходятся во мнении, что центральное место среди данных подходов принадлежит именно маркетингу.

Сегодня существует множество различных определений маркетинга. В частности, в экономической литературе под ним понимается «ориентация компаний, работающих на рынке, на потребителя и на удовлетворение его потребностей» [42, c. 103].

Всемирно известный гуру маркетинга Филипп Котлер отмечает, что «компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его требования и только так достигают своих стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли и т.д.» [24, с. 17].

Международный словарь маркетинговых терминов предлагает следующую формулировку: «маркетинг - это связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиента» [52, c. 284].

---

Исследователь проблем, связанных с конкуренцией, профессор Г. Рассел считает, что «маркетинг можно понимать двояко: и как философию предпринимательства, и как конкретные действия компании на рынке. В философии предпринимательства достижения целей компании зависит от знания потребностей рынка и способности удовлетворять эти потребности более эффективно, чем конкуренты» [4, с. 23].

Классическая же теория маркетинга исходит из потребностей заказчиков, превращенных в желание. Согласно ей, «желание, подкрепленные покупательной способностью потребителей, становятся спросом на продукцию производителей» [5, с. 14].

Т. Д. Маслова отмечает, что «современный маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности. Как активный процесс маркетинг выполняет ряд задач, возникающих при функционировании предприятия в рыночных условиях, и рассматривается как основа для достижения целей предприятия» [32, с. 26].

Ученые В. А. Коноплицкий и А. И. Филина убеждены, что «современный маркетинг - это деятельность предприятия на рынке, которая предполагает учет потребностей в товарах и услугах, состояния спроса, ситуации на рынке, существующих и потенциальных требований покупателей» [21, c. 306].

В свою очередь Н.А. Багорка и И.А. Белоткач считают, что «современный маркетинг обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к постоянно меняющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиями потребителей на рынке» [6, c. 8].

С точки зрения И.Н. Маяцкой «современный маркетинг должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды» [33, c. 32].

Сейчас в научных исследованиях выделяют три исторические этапы формирования маркетингового управления предприятием:

1. На начальном этапе маркетингового управления (длился до первой половины XIX ст.) появляются первые элементы маркетинга, в частности упаковка, реклама.

2. Второй этап эволюции маркетингового управления (XIX-XX ст.) характеризуется началом развития маркетинговой концепции. Основное внимание на этом этапе уделяется прежде всего производству, а не рынку, хотя в литературе уже появляется термин «маркетинг», но он не играет важной роли.

---

3. На третьем этапе эволюции маркетингового управления (50-70-е годы XX ст.) осуществляются формирование и дальнейшее развитие концепции маркетингового управления, в основе которого лежит полная ориентация на рынок и конечного потребителя [42, c. 103].

Можно сделать вывод, что в течение длительного времени на промышленных предприятиях происходит постепенный переход к маркетинговому управлению, меняется при этом характер и степень их функционирования. Так, происходит трансформация деятельности предприятия, а именно значительное внимание в управлении сосредоточено на факторах внешней и внутренней среды.

В ХХI столетии появилась необходимость осуществления изменений в современной маркетинговой науке и практике. В частности, была доказала ошибочность многих традиционных маркетинговых приемов, таких как сокращение ассортимента, агрессивное использование средств стимулирования сбыта, использование примитивной рекламы и тому подобное. Также финансовые кризисы доказали бесперспективность ценовых войн между конкурентами для удержания клиентов.

Есть множество доказательств того, что современная парадигма маркетинга постепенно теряет актуальность. Например, старые конкурентные преимущества - доля рынка, низкие затраты, качество обслуживания - уже не гарантируют безусловного лидерства на рынке. Так, General Motors вместо того чтобы получать преимущества от завоевания наибольшей доли рынка, борется за выход из длительного застоя. Компания Caterpillar - лидер по расходам - ​​внезапно обнаруживает потерю своего превосходства на ключевых рынках. Ни одна из маркетинговых стратегий, которые приносили успех в прошлом, не может гарантировать его в будущем. Такие компании, как Wang и IBM, которые служили примерами образцового бизнеса сегодня, могут стать синонимами ​​неэффективного менеджмента завтра [42, c. 103].

По мнению А. Ф. Павленко, «современное развитие маркетинга происходит в условиях социально-экономических изменений, характеризующихся динамизмом, высокой степенью неопределенности окружающей среды, существенными технологическими преобразованиями, которые в значительной степени влияют и на маркетинг» [41, с. 27].

Сегодня приоритетной задачей маркетинга считается способность предвидеть будущее развития рынка, его внешней и внутренней среды, а предприятие на основе маркетинговой деятельности может получить стратегическое конкурентное преимущество и создать предпосылки для адекватной реакции на изменения и обусловить целенаправленное воздействие на окружающую среду и активное его формирование. Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если раньше приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то сегодня приоритеты смещаются в сторону ускорения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, что, как правило, способствует увеличению сегмента рынка. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Как утверждает В.А. Пискун, «задача современного маркетинга сводится не только к реализации уже произведенной продукции, а дополняется влиянием на потребителя, на формирование его потребностей с учетом возможностей расширяющегося производства по созданию новых видов продукции» [43, c. 43].

---

Новая маркетинговая модель персонализации требует отказа от концепции массового продукта для массового потребителя и навязанной сегментации рынка в пользу сегментации потребителей. Сейчас успех бизнеса определяют следующие обстоятельства:

1) бесперспективность покрытие расходов ростом цен предполагает поиск предприятием путей сокращения собственных расходов для обеспечения своего соответствия ожиданиям потребителей;

2) недостаточность выполнения условия хорошего и беспроблемного обслуживания клиентов, которые сейчас ценят безупречное и немедленное удовлетворение своих потребностей;

3) формирование у клиентов ожиданий дополнительных (премиальных) услуг;

4) невозможность достижения успеха за счет ограничений в процессе совершенствования функциональных характеристик продукции [42, c. 103].

Товары и услуги, созданные с игнорированием индивидуальных особенностей потребителя, сейчас неконкурентоспособны, а сами клиенты желают участвовать в создании ценности. Исходя из этого, одной из характеристик новой маркетинговой парадигмы является микросегментация усилий. Интересными в этом контексте результаты исследований СМО Сouncil: изучив 1365 брендов широкого потребления, специалисты компании пришли к выводу, что 2,5% покупателей приносят 80% прибыли, и только 25 брендов подтвердили другую пропорцию - 80% прибыли приносят более 10 % покупателей. Итак, компаниям целесообразно концентрировать внимание на небольших группах клиентов, однако сложность заключается в идентификации такой целевой группы и налаживании с ней эффективных коммуникаций [25, c.168].

Следует заметить, что теряет свое значение сегментация клиентов по традиционным критериям. Огромное количество людей делают покупки, которые никоим образом не корреспондируются с их доходами, поэтому сейчас необходимо вести речь не столько о целевых сегментах потребителей, выделенных на основе двух-трех критериев, сколько о целевых аудиториях или сообществах потребителей. Такие группировки потребителей сформированы вокруг их общих интересов, что отражается в общении через социальные сети (Facebook, Twitter и т.д.). Отрицательная или положительная информация о товаре или услуге очень быстро распространяется через современные коммуникационные каналы. Игнорирование интересов имеющихся или потенциальных покупателей может привести к неожиданным результатам деятельности, на первый взгляд, успешных компаний. С другой стороны, грамотное наблюдение за общением в сообществах и дальнейшее взвешенное влияние на целевые аудитории помогает предприятиям привлечь к их товарам и услугам тех собеседников, на внимания которых они вообще не рассчитывали. Сейчас можно констатировать, что на рынке формируются и все глубже структурируются узкие ниши, что требует от современных предприятий умение распознавать их и адаптироваться к их нуждам. Исходя из этого предприятия готовятся к обслуживанию маленьких из всех возможных сегментов: индивидуальных потребителей [42, c. 104].

---