Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты).pdf

5) уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя) [45, с. 161].

Следует также отметить, что широкое применение интернет-технологий становится одной из самых актуальных тенденций в индустрии туризма. Сегодня любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о любой туристической фирме, турпродукте или услуге и даже осуществить онлайн-покупку. Создание мощных компьютерных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного и культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристического потенциала стран и регионов - весь комплекс этих вопросов становится актуальным для организации деятельности туристических предприятий [37, с. 70].

Для достижения успеха с помощью электронного маркетинга, Филипп Котлер выделяет следующие приоритетные направления деятельности современного предприятия:

1. Создание базы данных клиентов и ее постоянное использование. Компания должна искать и классифицировать различные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на ее предложения. Наличие базы данных позволяет более эффективно добиваться поставленных целей и занимать конкурентные позиции на рынке.

2. Разработка четкой концепции использования интернет-ресурсов. Компания может использовать Интернет для исследований, поиска информации, организации форумов, обеспечение подготовки специалистов, проведения торговых операций по покупке и продаже услуг (речь идет об электронной торговле), постоянной связи с клиентами.

3. Размещение баннерной рекламы на сайтах компаний смежных отраслей.

4. Нахождение в постоянной связи с клиентами и быстрое реагирование на его запросы.

5. Автоматизация внутреннего документооборота на туристическом предприятии.

6. Автоматизация взаимоотношений с предприятиями-партнерами и поставщиками услуг [23, с. 195].

В таблице 2.1 показано, каким образом традиционные виды маркетинга в туризме меняются в результате появления электронного маркетинга.

Таблица 2.1

Сравнение традиционного и интернет-маркетинга в туризме [13, c. 106]

Маркетинговая деятельность	Традиционный маркетинг	Интернет маркетинг
Реклама	Подготовка печатных, видео- или аудио копий и использование стандартных средств массовой информации, таких как телевидение, радио, газеты и журналы.	Создание широкой информационной программы и вынесение ее на интернет-сайт компании; покупка права размещения собственной фирменной символики на других сайтах.
Обслуживание клиентов	Обслуживание покупателей осуществляется пять раз в неделю, 8:00 в день в офисе или по телефону.	Обслуживание клиентов ежедневно и круглосуточно; прямой диалог с клиентами через социальные сети; отправка документов по электронной почте.
Сбыт	Обзвон потенциальных покупателей, демонстрация туристического продукта с помощью каталогов и буклетов.	Рассылка акционных предложений в социальных сетях и по электронной почте. Демонстрация товара (услуги)) с помощью наглядного материала в интернете.
Маркетинговые исследования	Интервью с отдельными покупателями и группами потребителей, опрос по телефону или по почте.	Использование специальных исследовательских групп для проведения интервью, а также анкет, рассылаемых по электронной почте и в социальных сетях.
Бронирование услуг	Непосредственное взаимодействие с поставщиками услуг в офисах или бронирование по телефону.	Бронирование услуг с помощью глобальных автоматизированных систем бронирования и расчет через специальные интернет-системы.
Исследование поставщиков услуг	Изучение качества услуг с помощью печатных материалов и экспертных оценок.	Исследование предлагаемых услуг с помощью изображений, аудио и видео материалов на различных интернет-порталах. Изучение отзывов туристов в таких глобальных сетях как «Tripadvisor», «Booking.com» и др.

---

Следует отметить, что большое значение на современном рынке турпродуктов имеет программное обслуживание - комплексное представление определенного набора услуг клиентам, которое имеют одну цель: знакомство с новыми местами или определенными памятниками старины или природы, обучение, самовыражение, просто удовлетворение любопытства с помощью хорошо организованного путешествия. В связи с конкуренцией на рынке, которая постоянно растет, большинство туристических компаний предлагают клиентам именно комплексное обслуживание, то есть определенный набор запланированных услуг. В эти услуги входят: достойное проживание, хорошо организованные досуг и развлечения, разнообразное питание, спорт в форме конкретной программы, отличающиеся по форме и содержанию экскурсии, доступный и удобный транспорт [26, с. 48].

2.2. Специфика маркетинга в страховой деятельности

Исследование литературных источников, касающихся вопросов теории и практики маркетинга в страховании, дает возможность отметить, что до сих пор среди отечественных и зарубежных исследователей не существует единого мнения по этому вопросу.

Так, согласно высказываниями В. А. Алексунина, «маркетинг в страховании является мостом, который объединяет интересы страховщика и страхователя в качественных, количественных, временных и пространственных отношениях» [2, с. 381].

Как «систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленной на взаимный учет их потребностей и интересов», определяет маркетинг в страховании российский ученый Е.А. Уткин [50, с. 66].

Об этом также говорят специалисты западных, а именно американских страховых компаний (агентств), страховых групп, консалтинговых компаний, отмечая, что «важную роль в страховом маркетинге играет необходимость сотрудничества агента с клиентом на высшем уровне» [40].

Интересная мысль, высказанная А.Н. Зубцом, который, говоря о взаимном сотрудничестве страховой компании и ее клиента, позиционирует маркетинг в страховании как «систему понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленных на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной прибыльности страховых операций для страховщика» [19, с. 6].

---

Правильным также считаем позицию Л.П. Василенко и В.А. Тринчука, согласно которой «маркетинг в страховании направлен на повышение степени интеракции с клиентом и способствует более эффективному обеспечению его потребностей в качественной и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной прибыльности операций для страховой компании, путем успешной реализации страховых продуктов, учитывающих тенденции развития страхового рынка и приносят пользу обществу» [9, с. 34].

Достаточно неординарная мысль прослеживается в работах А. Д. Зарубы. Так, по его мнению, «маркетинг в страховании является наукой об эффективном взаимодействии страховщика и страхователя, выступает комплексной методологией исследований, на основании результатов которой строится практическая деятельность страховой компании» [18, с. 303].

В экономической литературе существует подход, согласно которому ученые определяют маркетинг в страховании как вид деятельности страховщика. Так, Т.А. Говорушко утверждает, что «маркетинг в страховании является комплексной системой действий страховщика, которая направлена ​​на оказание таких страховых услуг и в таком количестве, которые соответствуют потенциальному спросу» [10, с. 14]. В эту систему действий ученый включает организацию и управление всей деятельностью страховой компании.

В свою очередь А. Г Загородний, Г Л. Вознюк и Т С. Смовженко маркетинг в страховании понимают как «деятельность страховщика, которая предусматривает изучение страхового рынка, формирования страховых услуг, определение цены на страховые услуги по каждому виду страхования, управление предоставлением страховых услуг» [17, с. 472].

Маркетинг в страховании с позиции формирования спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов исследовали Б. Х. Алиев, Е. С. Вагабова и Р А. Кадиев. Эти ученые указывают на то, что маркетинг является одним из самых современных методов управления деятельностью предприятий, организаций, в том числе и страховых компаний. Ученые отмечают, что «целями маркетинга в страховании является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, расширение объемов предоставляемых услуг, доли на рынке, увеличение прибыли» [3, с. 23].

В этом же направлении формулируют свои выводы ученые А.А. Дегтяр и Р.Г. Соболь, и, определяя направления развития и эффективного регулирования страхового рынка, подчеркивают, что «маркетинг в страховании охватывает изучение рынка с целью определения страховых потребностей; формирование на основе последних страховых услуг; определение цены на страховую услугу (страховой тариф) по каждому виду страхования и способы ее выплаты; разъяснительную работу по действующим договорам и видам страхования; рекламу новых услуг; выбор конкретных страхователей и организацию их обслуживания» [14, с. 65].

---

Исследователи Л.П. Василенко и В.А. Тринчук указывают на то, что в экономической литературе присутствует мнение, согласно которому «маркетинг в страховании - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания» [9, с. 34].

Следует отметить, что большинство отечественных ученых вообще не рассматривают страховой маркетинг как отдельную отрасль маркетинга. Они используют понятие «маркетинг» в страховании и рассматривают его как комплекс мероприятий, имеющих целью формировать и постоянно совершенствовать деятельность страховщика. К этим мерам они относят разработку конкурентоспособных страховых продуктов для конкретных категорий потребителей (страхователей), внедрение рациональных форм реализации этих продуктов, сбор и анализ информации по эффективной деятельности страховщика.

В данном аспекте заслуживают внимания наработки С.С. Осадеца, который утверждает, что маркетинг в страховании является неотъемлемой составляющей стратегической политики страховщика. Это, согласно убеждениям ученого, «не только средство формирования базовых условий для решения страховщиком конкретных задач, но и механизм моделирования и анализа ситуаций, которые прогнозируются или поставлены в качестве цели, которая должна быть достигнута на определенном этапе» [39, c.123].

Следует отметить, что в профессиональной литературе присутствуют публикации ученых, которые дискутируя о маркетинге в страховании, определяют это понятие как ряд функций страховой компании, включая планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов, исходя из имеющегося реального и потенциального спроса на страховые услуги. Заметим, что нельзя полностью поддержать эти высказывания, поскольку у них не отражены те особенности, которые присущи страховому маркетингу, отсутствуют управленческий аспект и цель деятельности - освещение той конечной цели, согласно которой функционируют страховые компании как субъекты хозяйствования. В этом случае более обоснованной выступает позиция В.В. Шахова, который акцентирует внимание на том, что «процесс маркетинга страховщика включает в себя такие действия, которые могут быть сведены к следующим двум основным функциям, как формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентов» [51, с. 77].

На основе вышеизложенного целесообразно к функциям маркетинга в страховании отнести: аналитическую функцию, которая предусматривает изучение рынка, потребителей, конкурентов, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды; производственную функцию, суть которой состоит в организации производства новых страховых продуктов, материально-технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособностью страховой продукции; функцию сбыта, которая на практике проявляется в организации системы движения страхового товара, проведения целенаправленной товарной политики, организации сервиса, проведении целенаправленной политики сбыта страховой продукции; функцию управления и контроля, то есть планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, мониторинг и анализ [35, c. 491].

---

Следует отметить, что среди элементов маркетинга в страховании ученый А.Н. Зубец выделяет исследования рынков и собственного страхового портфеля, разработку требований к страховым продуктам и продвижения страховых продуктов [19, с. 15].

А вот В. В. Шахов к элементам маркетинга страховщика относит такие виды деятельности страховщика, как: изучение потенциальных страховщиков, изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования, анализ собственного рынка страховой компании, исследование продуктов и видов страховых услуг, анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту, изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции, исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту [51, с. 77].

Достаточно интересны выводы С. Л. Ефимова, который утверждает, что маркетинг в страховании можно рассматривать как совокупность двух методов, а именно как управление коммерческой деятельностью страховщика и исследование рынка страховых услуг. Страховой маркетинг можно исследовать как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта, направленную на удовлетворение потребностей страхователей. Поэтому маркетинг в страховании выступает системой организации деятельности страховщиков, при которой управленческие решения ими принимаются на основе изучения требований рынка, их прогнозирования и управления ими. Целью маркетинга в страховании как коммерческой деятельности является создание системы опережающего оперативного отображения производством запросов рынка страховых услуг, а, следовательно, и страхового рынка. Второй метод маркетинга в страховании, а именно исследования рынка страховых услуг предусматривает решение вопросов организации и управления страховой деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею [16, с. 272].

К основным принципам страхового маркетинга ученые Л.П. Василенко и В.А. Тринчук относят такие: глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей; гибкое реагирование на запросы страхователей; влияние на формирование спроса потребителей в интересах хозяйственной деятельности; осуществление инноваций [9, с. 36].

---