Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты).pdf

Современный потребитель желает сделать для себя процесс поиска и покупки товаров и услуг максимально приятным и радостным, хочет заряжаться положительными эмоциями и впечатлениями, иметь развлечения. Компании, в свою очередь, должны учесть это в своей деятельности и создавать для потребителей такие «шоу», которые бы позволили им изменять восприятие продукции или бренда к лучшему, захватить их, превращать эмоции клиентов на устойчивую лояльность.

Чтобы применить все возможности современных видов маркетинга, компании должны быть настроены на клиенто-ориентированный подход. Он основывается на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых собираются данные о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (осознание потребности, источников информации, сравнение и оценка альтернатив, осуществление покупки, поведение после покупки). Затем эти знания применяются в интересах бизнеса для создания взаимовыгодных отношений с потребителями. Важно то, что к этому процессу должен быть привлечен потребитель. Он совершает влияние на возможности создания, производства и сервисного обслуживания продукта или услуги. Как утверждает Е. П. Голубков, «информационные технологии, позволяющие вести анализ движения продукта от компании до конечного потребителя в режиме реального времени, а также быстро реагировать на любые запросы потребителя, делают современный маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям» [11, c. 12].

Выводы к 1-му разделу

Итак, подводя итог, можно сделать следующие выводы.

1. Большинство определений маркетинга базируется на его трактовке как социально-экономического процесса. Обычно под маркетингом понимают процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. В общем виде маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов путем обмена. Современный маркетинг базируется на быстром, гибком планировании нововведений. Сегодня маркетинговые усилия быть направлены на разработку и предложение такого продукта, о котором потребитель еще не знает.

2. Виды современного классифицируются по разным критериям: по типу спроса (стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, конверсионный); по предмету деятельности (маркетинг товаров и услуг, маркетинг событий, маркетинг впечатлений, маркетинг личности, маркетинг территорий, маркетинг собственности, маркетинг организации, маркетинг информации, маркетинг идей, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений); в зависимости от инструментов реализации (прямой маркетинг, сетевой маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в New Media).

---

2. использование маркетинга в различных сферах экономической деятельности

2.1. Особенности маркетинга в туристической отрасли

Маркетинг в туристической индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым туристическим предприятием следует ориентировать на рынок, то есть принимаемые управленческие решения в своей основе должны содержать удовлетворения рыночных потребностей.

Туристический бизнес всегда пользовался большой популярностью и спросом, так как независимо от экономической и политической ситуации, люди постоянно нуждаются в отдыхе. Однако на современном этапе, в условиях жесткой конкуренции между туристическими предприятиями, недостаточно только производить качественные товары и услуги, необходимо также умение снискать расположение потребителей. Именно поэтому, как утверждают Н. И. Данько и С. С. Куренная, «большое значение отводится маркетингу, главной задачей которого является не только создание такого продукта, который пользуется спросом, но также его успешная реализация на рынке туристических услуг» [13, c. 102].

Как отмечает А. П. Дурович и А. С. Копанев, маркетинг в туризме - это «система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты» [22, с. 9].

Следует отметить, что современная концепция маркетинга туризма ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и на целенаправленное воздействие на их сознание и выбор. А значит, маркетинговые исследования играют решающую роль в бизнесе туристических предприятий. Знание ответов на вопросы кто пользуется услугами, когда, с какой целью, что ими руководит, помогают планировать направление деятельности, корректировать недостатки, улучшать качество туристических услуг, и, таким образом, вызывать большую благосклонность клиентов.

По мнению И. М. Белецкой, маркетинг в туризме имеет свои особенности, которые в первую очередь обусловлены спецификой туристической услуги:

---

1) нематериальный характер услуги исключает физический контакт потенциального туриста с ней сегодня, а потому это усложняет процесс принятия им решения о покупке и увеличивает значение умение персонала (туроператора или турагента) убедить в правильности выбора;

2) обособленность места продажи туристических услуг и места их потребления - потенциальный турист фактически покупает услугу наугад, что значительно увеличивает риск несоответствия полученной услуги его ожиданиям;

3) невозможность накопления, поскольку от путешествия остаются в итоге только впечатление, поэтому задачей туристического предприятия является формирование комплекса положительных впечатлений и ощущений у туриста с целью превращения его в лояльного клиента с возможностью применения в будущем к нему концепции СЕМ (Сustomer experience management - управление опытом клиента) [7, c. 114].

Следует отметить, что управление маркетингом на туристическом предприятии включает следующие этапы.

1) анализ ситуации на рынке туристических услуг - экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий существования на рынке, характеристика посредников, контрагентов, потребителей;

2) исследование предложения фирмы, в частности, туристического продукта;

3) изучение рыночных угроз и возможностей: структура спроса, его тенденции; демографические, культурные и социальные факторы спроса; возможности сбыта туристического продукта; правовые аспекты, регулирующие создание и реализацию туристического продукта; политическая ситуация в регионе и ее влияние на туристическую отрасль; условия финансирования туристических фирм и доступность источников финансирования; информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность фирмы, доступность Интернета); сегментация потребителей рынка туристических услуг; конкурентные угрозы (характеристика главных конкурентов, их предложения, стратегий, ценовой политики, методов продвижения туристического продукта, репутации в СМИ и в общественности); специфические факторы влияния на деятельность туристической фирмы (группы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.);

4) анализ сильных и слабых сторон туристической фирмы;

5) формирование основных маркетинговых целей: объем реализации услуг, доля рынка, которую занимает фирма;

6) построение маркетинговых стратегий, касающихся рынка и отдельных продуктов;

7) способы реализации стратегии на практике: тактические цели; реализация ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики;

---

8) контроль маркетинговых мероприятий и деятельности туристического предприятия в целом [15, с. 118].

Возникновению и закреплению маркетинга в туризме способствовало много факторов, но на сегодняшний день наибольшее влияние имеют изменения в спросе на туристические услуги. Изменчивость спроса связана с изменениями демографического, экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека. Именно поэтому, индустрия путешествий требует все больше профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способны реагировать на растущие потребности потребителей. За последние годы в туристическом спросе произошли значительные трансформации (рис. 1.1).

Современные мировые тенденции туристической индустрии

Сучасні світові тенденції туристичної індустрії

Индивидуализация спроса

Популяризация активного отдыха

Изменение возрастной структуры туристов

Экспансия выездного туризма

Экологизация мышления

Изменение частоты и продолжительности путешествий

Интенсификация отдыха

Повышение требований к сервису обслуживания

Рис. 1.1. Современные мировые тенденции развития туристической

индустрии [13, c. 104]

Таким образом, туристические предприятия должны постоянно следить за изменениями, которые происходят на рынке туристических услуг, успевать реагировать на них, разрабатывая новые маркетинговые приемы.

Необходимо отметить, что туризм является высоко контактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные отношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге туристической фирмы у нового клиента. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристическом предприятии. По мнению В. С. Янкевича и Н. Л. Безруковой, «его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений» [54, с. 302].

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

---

Так к середине 70-х гг., когда преобладал «рынок производителей», под маркетингом туристического предприятия понималась сбытовая концепция предприятия. В 90-е годы, с наступлением эры «рынка потребителя» понятие маркетинга приобретает иной смысл: речь идет об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятий на рынке. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений построена на обострении внимания на социальных аспектах взаимодействия с потребителями - развития долгосрочных отношений и снижении важности техники маркетинга (манипуляции маркетинговыми инструментами). При этом цель маркетинговой деятельности остается неизменной - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов, меняется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергетический эффект, выражающийся в формировании привязанности и преданности клиента предприятию и его консервативности (нежелании менять туристическое предприятие при повторных покупках) [28, с. 116].

Приверженность потребителей является универсальным фактором конкурентоспособности туристического предприятия, отражающим его способность удерживать и привлекать клиентов, предлагая им лучший сервис. туристических услуг должны ориентироваться на «нулевой утечка клиентов». В туристическом бизнесе отношения с потребителями является важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым обладают предприятия. Именно поэтому, основным фактором успеха на рынке становится не столько предложенный туристический продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, осуществляющего коммуникацию с потребителями туристических услуг [44, с. 133].

В рамках маркетинга взаимоотношений туристическое предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

1) пассивный (менеджер продает продукт и дальше не предпринимает никаких действий)

2) реагирование (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы);

3) ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

4) проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом - поздравления к празднику, каталог к ​​сезону и т.п.);

---