Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации).pdf

1.2 Формирование имиджа организации

Успех предприятия зависит, в частности, от определенного или выработанного имиджа компании. Сегодня возможна потребность выделиться среди себе подобных, добиться популярности, получить определенную репутацию.

Имидж укладывается в сознании людей, наполняет все сферы человеческой деятельности и во многом управляет поведением людей.

Так или иначе, имидж касается жизни каждой организации.

В литературе по связям с обществом выделяют общие подходы для формирования репутации организации:

1. Производственный подход: основное - дело, качество продукта, социальная ответственность, забота о клиенте.

Здесь образуется естественный имидж, для этого важен тщательный подбор персонала, стабильное повышение качества продукта и услуг, снижение стоимости, совершенствование технологий.

2. Имиджмейкерский подход: упор на маркетинговые исследования, сильную рекламу, разные массированные PR-акции.

3. Менеджерский подход содержится в применении плюсов предшествующих подходов и их осуществлении в полном соответствии со стратегической программой образования компании. [9]

При организации имиджа применят конкретный механизм влияния на общественное мнение: постоянное повторение символов - элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это формирует в памяти людей образ - стереотип, объединенный с практическим знанием. При попадании в поле зрения знакомых символов, включаются автоматизмы - «отношение к организации» и «установка на определенные действия». [8]

Методика формирования имиджа организации:

1. Рассмотреть маркетинговую среду организации и установить целевые группы.

2. Выработать основные факторы, образующие репутацию.

3. Создать нужную репутацию.

4. Дать оценку состояния имиджа предприятия.

5. Подготовить и осуществить план мероприятий по формированию позитивного имиджа компании в сознании целевых групп общественности.

6. Контролировать полученные достижения и, если нужно, скорректировать план. [18]

Для оценки уровня соответствия зеркального имиджа предприятия реальному позитивному имиджу применяют маркетинговый аудит, который выполняют специалисты. По итогам проведения исследования вырабатывается план мероприятий, нацеленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим положительному имиджу компании. [7]

«Имидж организации идентифицируется с ее руководителем». Поясняется это тем, что намерение о формировании или преобразовании имиджа принимает начальник фирмы, личность которого становится центральным символом, прилагаемым в персонификации образа. [19]

Имиджу компании оказывает содействие, в том числе, и высокая культура осведомления (наличие системы информирования сотрудников). Руководителю нужно постоянно сообщать о социальной ориентации в нашей стране, делать свою оценку, устанавливать свои ориентиры и ценности.

На основание репутации предприятия оказывает воздействие профессиональное мастерство работников и моральная обстановка коллектива, поскольку образ компании формируют люди, трудящиеся в ней, и ее руководитель. [11]

Для образования имиджа нужно соблюдать определенный алгоритм, главные стадии которого состоят:

- в обнаружении ожиданий, которые имеются в общественном сознании, затем, чтобы выработать образ, который будет принят, а не отвергнут обществом;

- в принятии идеи, концепции имиджа, на основании ожиданий общественности;

- в образовании имиджа при помощи вербальных и невербальных средств. [15]

Одними из основных средств создания внешнего имиджа, предприятия являются:

1) имиджевая рекламная кампания;

2) сохранение крепких взаимоотношений со СМИ;

3) имиджевая общественная деятельность. [9]

1. Основную роль в организации обобщенного имиджа исполняет имиджевая реклама. Она не касается особенности или преимущества некоторых видов продукции, не раскручивает товар. Ее цель - передать уникальность предприятия, основать обобщенный благоприятный образ. Имиджевая реклама применяет простые средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может передаваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Имидж компании должен раскручиваться постоянно. Если реклама имиджа слабеет, фирма моментально может почувствовать утраты от падения хорошего отношения со стороны общества, к тому же сокращение своего рынка.

2. Сохранение крепких взаимоотношений со СМИ являются значительным курсом деятельности отделов и служб, занятых внешней раскруткой имиджа. Через каналы средств массовой информации проходят следующие существенные формы сообщений:

- редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

- публикации отчетов о личной деятельности;

- уведомлении о протекающих или ЧС на пресс-конференциях с приглашением СМИ;

- выставлении в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).

3. Общественная деятельность по имиджу включает социальную и спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без обнародования. Но в контексте имиджирования говорится как раз о декларируемой общественной деятельности, смыслом которой является образование положительной репутации предприятия в глазах общества. Благоприятный социальный имидж организации призван продемонстрировать, что фирма позитивно настроена к простому жителю, заботится о его повседневной жизни. [18]

Имеются разночтения в осознании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства. [2,4]

Целенаправленная работа по созданию внутреннего имиджа компании определяется:

Во-первых, из управления внутренней коммуникацией. В первую очередь устанавливается внутренняя коммуникационная политика компании. Формируются программы по отношению к разнообразным внутренним аудиториям и налаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство предприятия должно все время знакомить персонал с теорией ее созревания, объяснять цели и определенные стандарты работы. Среди средств внутреннего развития имиджа - личный контакт руководства фирмы с работниками; организация внутренних встреч и собраний; обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние средства массовой информации; формирование специальных служб предприятия; благотворительные акции (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Во-вторых, из обучения и консультирования, напрямую направленных на поддержание репутации компании в глазах персонала. Самый действенный способ профессионального обучения - тренинги персонала по профессиональному исполнению работы на уровне заявленных стандартов и по соображению предприятия перед клиентами. В наиболее процветающих организациях, развитых стран мира систематически проводятся тренинги сотрудников по сервису. Они учат главным образом тому, чтобы потребитель постоянно находился в центре внимания.

В-третьих, из программы стимулирования труда. Побуждение к добросовестному труду и формированию верности персонала предприятию рассчитывает на применение широкого арсенала средств. В создании положительного внутреннего имиджа компании необходимо базироваться на весь спектр потребностей, удовлетворяемых в работе, принимать во внимание многообразие трудового стимулирования. Кроме открытого материального вознаграждения в запасе средств мотиваций - предоставление возможностей повышения квалификации, применения собственных знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по карьерной лестнице, уважения окружающих, одобрения и признания вклада в общее дело, общественной полезности результатов. Действенное материальное и моральное поощрение не только позволяет всему персоналу получать заслуженное вознаграждение, но создавать чувство патриотизма и преданности организации.

В-четвертых, из кадровой политики. Продуманная кадровая политика предполагает внимательно подготовленные критерии профпригодности при приеме на работу, многоступенчатость подбора персонала, систему профессиональной адаптации, постоянную подготовку сотрудников, распределение полномочий работников, продвижение и ротацию кадров.

В-пятых, из поддержания положительного социально-психологического климата. Создание позитивного социально-психологической атмосферы оказывает содействие соответствующий ожиданиям стиль управления, отбор сотрудников по совместимости, наблюдение групповых социально-психологических процессов, организация чувства причастности персонала к деятельности компании. Есть масса способов вырабатывания чувства принадлежности к группе. К примеру, корпоративные праздники и другие формы вне деловой активности являются способами сохранения командного духа и осуществляют функцию открытой творческой самореализации кадров. [12]

Таким образом, создание имиджа - процесс долгий и беспрерывный.

Корпоративный имидж есть целостное восприятие предприятия всевозможными группами общественности, образовывающееся на основе содержащейся в их памяти информации о разнообразных сторонах деятельности компании, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.

Создание корпоративного имиджа плотно связано с политикой информационной публичности, так как имидж формируется путем коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о фирме из разнообразных источников, в основном из средств массовой информации. [8]

Благоприятный имидж предприятия достигается с содействием системы взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью. Они образовывают положительное впечатление о фирме. [6,12]

Корпоративная миссия исполняет важную роль в создании корпоративного имиджа. Она позволяет сотрудникам посмотреть на свою работу со стороны. Это нужно для обеспечения долговременной и благополучной деятельности организации.

Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании, т. е. то, что компания заявляет о себе, отражает миссию, структуру, дела и притязания организации. [16]

1.3 PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе. [17]

В основном, обращению к специальным PR-технологиям для создания благоприятного образа предприятия предшествует разбор имеющегося имиджа организации, который устанавливается посредством анализа восприятия.

При современных условиях на рынке товаров и услуг свойственна жесткая конкуренция всех компаний и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, иногда крайне бестактное к общественности.

Благополучное проведение различных акций и кампаний - PR по созданию корпоративной культуры, неосуществимо без реальных изменений внутри именно корпоративных связей, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное совершенствование работы внутри корпорации, объединенной с улучшением качества продукта и услуг для своих клиентов. Для этого нужны PR - технологии:

- разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом потенциалов корпорации и потребностей потребителей;

- концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

- системно-комплексный и ситуационный подход при создании корпоративной культуры;

- учет социокультурных особенностей российских предприятий и фирм;

- обобщение отечественного и зарубежного опыта;

- разработка и внедрение совершенствующих инноваций в соответствии с запросами рынка и общества. [7,17]

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой организации, вновь надлежит вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является формирование у людей чувства сопричастности к образованию или воссозданию репутации данного предприятия. [10]

Под PR-кампанией необходимо понимать разработку и комплексное неоднократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках одной концепции и общего плана влияния на взгляд и отношение целевых групп и общества, для создания благоприятного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в установленный промежуток времени. PR-кампания готовит для возможных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), подходящую обстановку для принятия решения в пользу конкретной организации.