Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации).pdf

PR-кампания заключается в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между предприятием и обществом (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Еще она состоит в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения сотрудников.

Разработка концепции PR-кампании строится на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа компании.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

- целей и задач PR;

- этапов PR-кампании;

- алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

- стратегии и тактики разработки PR-обращений;

- совокупности используемых средств коммуникации;

- системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп. [7]

Разработка концепции PR-кампании базируется на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа предприятия.

Эти исследования, а также результаты наблюдения средств массовой информации, позволили обнаружить представление реальных и потенциальных клиентов, общественности, и в частности средств массовой информации, о совокупном образе российских фирм. На основе анализа этих данных были выражены критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор образования положительного имиджа предприятий. Вся совокупность этих критических вопросов представлена следующими группами: недостаточная компетентность целевых групп о состоянии дел на предприятии элементах корпоративной культуры, и как результат - несформированный имидж; отсутствие информации о важнейших качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой обстановке - выработать у общественности постоянный позитивный имидж компании, а также дать советы о вероятных путях улучшения, внедрения инноваций внутри самой фирмы.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг предприятия, посредством формирования благоприятного имиджа компании в лице внутренней общественности в результате создания корпоративной культуры, а также обеспечения слаженных, доброжелательных связей и отношений с внешней общественностью. [17]

Задачи PR – кампании:

1) «Позиционирование». Эта задача заключается в информировании, организации и сохранении понятного целевым аудиториям и общественности имиджа предприятия. Получается, что эта задача состоит в формировании системы положительных стереотипов у внутренней и внешней общественности сравнительно компании, что делает её осведомленной о наиболее значительных, отличительных качествах и функциях данной фирмы от других.

2) «Возвышение имиджа». Эта задача заключается в том, чтобы изменить установившиеся, вероятно, негативные стереотипы суждений общественности о предприятии.

3) «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данного предприятия на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особый интерес отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4) «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа предприятия, восстановление «кредита доверия» в результате ЧС, негативных публикаций и СМИ, и др. [10,19]

Решение данных задач PR позволит позиционировать конкретное предприятие по нескольким уровням восприятия его возможными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают об отдельных важных характеристиках предприятия, некоторых видах её деятельности, по сравнению с предыдущими, устаревшими знаниями и мнениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях организации. Она становится «понятной» с точки зрения вероятного удовлетворения потребностей общества в конкретных видах товаров и услуг.

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данного предприятия и выгодах, которые можно приобрести, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данного предприятия, её воздействия на развитие общества, они хотят назначать коммуникации повторно или неизменно. [20]

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Следовательно, предприятие PR-кампании при создании корпоративного имиджа компании, играть роль довольно сложной системной методики коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

В заключение необходимо подчеркнуть, что для успешного формирования и поддержания положительного имиджа компании руководству необходимо обращать внимание на все нюансы, тщательно анализируя каждый этап работы и продумывая все решения. Объективно требуется первоначальная разработка плана формирования репутации и дальнейшее следование ему. Причем все составляющие плана должны быть взаимосвязаны и функционировать как единое целое.

2 Компания IKEA и особенности её PR-технологий.

2.1 Характеристика компании IKEA

История IКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. В этом месте появился основоположник компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием IКЕА. IКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это наименование фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент содержал в себе рождественские открытки, спички и семена. Спустя пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.

Первая стабильная выставка мебели IКЕА открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С той поры компания IКЕА растёт и развивается. В наше время Эльмхульт – это сердце IКЕА. Ценности, которые заложены в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Воодушевление, новаторство, экономность, простота и скромность – главные понятия всех сотрудников IКЕА.

Ингвар Кампрад и на сегодняшний день продолжает действовать во имя преуспевания компании в качестве Главного советника. Сейчас, как и раньше он должен быть убеждён в том, что любой потребитель обудет доволен доволен покупками, сделанными в IКЕА. [14]

Основной замысел IКЕА – изменить к лучшему бытовую жизнь большинства людей. Достигает этого руководство IКЕА при помощи главной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы основная масса людей имели возможность их купить. Поэтому девиз IКЕА – «Больше меньшими средствами».

Разработчики и дизайнеры мебели IКЕА, рассмотрев уклад жизни большинства людей, показывают, как можно разумно применять все имеющееся пространство. Исследование жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет лучше всего отвечать потребностям потребителей. Анализ условий жизни людей предоставляет компании лучшее понимание их бытовых проблем и мотивирует к поиску функциональных решений, которые позволят изменить к лучшему обстановку их жилища.

Магазины IКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.

Компания IКЕА тоже следует девизу: главный в магазине – покупатель. Поэтому IКЕА решила, чтобы покупатели чувствовали себя как можно свободнее и комфортнее в магазине. Следовательно, в IКЕА развита система самообслуживания. Посетители сами выбирают, сами забирают товар со склада и сами доставляют выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать конечные покупки. Клиент может сам привезти свои товары домой. В основном все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и хранении.

Однако в отдельных случаях посетителю необходима помощь со стороны продавца:

- когда покупатель тратит большую сумму денег

- когда он приобретает сложные товары

- когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома

- когда покупатель приходит в магазин в первый раз.

Основные особенности управления магазином IКЕА.

Магазин IКЕА все время должен увеличивать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он старается так демонстрировать свой ассортимент, чтобы потребитель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и приобретения товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Порядок и хорошая организация.

2. Знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу IКЕА.

3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи.

4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене.

5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.

6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.

7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей.

8. Активные продажи сопутствующих товаров.

Все вышеперечисленные особенности магазина IКЕА, безусловно, способствуют привлечению и удержанию покупателей. Тем не менее важную роль в сохранении отношений между общественностью и компании играют PR-технологии.

2.2 Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA

Первоначально необходимо заметить, что в IКЕА есть целый отдел связей с общественностью. Это гласит о том, что компания уделяет существенное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА можно поделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты IКЕА. К внешним относятся те, которые реализовываются с помощью привлечения специалистов извне. Важно начинать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания IКЕА раз в год приглашает специальную компанию (external company), которая проводит анализ и представляет отчёт (Country Report). В этом отчёте представлена вся информация о клиентах: какой средний возраст большинства посетителей IКЕА, какой % посетителей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % мужчин и женщин, место проживания, каковы их предпочтения и т.д. По аналогии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей работы.

Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, сохранению имиджа и установления общественного мнения. [14]

Сперва проанализируем технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок жителям района, по месту нахождения магазина. Организация чётко наблюдает за тем, чтобы у всех были каталоги. С этой целью она выполняет опрос населения с помощью некоторых опросных листов или, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М»^[4]. Кроме того, компания опрашивает среди работников, для выяснения информации о том, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они удовлетворены и т.д.

Важную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в популярном слогане: «Есть идея – есть IКЕА». Он отмечает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин IКЕА построен по принципу выставки. Например, в зале мебели в намеренно приготовленных show-rooms^[5] вниманию покупателей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. К тому же, сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с IКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов. [20]

Кроме идей интерьера IКЕА предлагает покупателям разнообразные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков различных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который, как правило, находится на первом этаже. Он, в свою очередь, разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д. [16]

Зачастую магазин IКЕА проводит специальные акции на всевозможную тематику. В частности, дни кухни, дни света, которые сопровождаются разными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают покупателям вместе с рецептами. Таким же образом IКЕА устраивает предпраздничные акции. Так, 13 декабря в Швеции проходит празднование Люсии, которое символизирует наступления зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в IКЕА. Конечно, в России мало кто знает об этом празднике и, более того, о том, что это вино необходимо пить горячим. В итоге, большинство покупателей стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невыносимо пить. Теперь сотрудники отдела PR приняли решение продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40^о, добавив туда орехи и изюм. В общем-то, следует отметить, что в IКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в IКЕА открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов». [14]