Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В последнее, компании, корпорации и просто мелкие предприятия открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сегодня заявляют, что имидж можно определить, как одну из главных оснований провала или достижения высот в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает количества средств, которые затрачиваются на развитие имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Для крупных и хорошо известных организаций имидж имеет особое значение. Такая организация – на виду общественности и в обзоре внимания СМИ. Ей не спрятаться от общественного осуждения и невозможно бесследно исчезнуть в рыночной стихии. Вследствие этого большие организации стабильно функционируют с общественным мнением, применяя как личные подразделения «public relations»^[1], так и подключая внешние агентства. Каждая крупная и влиятельная организация обязана завоевать доверие общества, другими словами, обладать положительным имиджем. Повышение конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже вынудил руководство фирм и компаний задуматься о том, как они воспринимаются обществом. Сейчас ни для кого не тайна, что формирование надежного имиджа помогает покупателю в восприятии деятельности организации, или товара, который изготовляет фирма как что-то непохожее на другие аналогичные продукты, что-то лучшее. Правильный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу положительной репутации в более обширных и важных сферах, таких как качество продукции.

Актуальность темы курсовой работы определена тем, что репутация компании определяющий фактор, влияющий на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и репутация ее качества продукта и услуг; престиж фирмы как работодателя; качество покупателей и партнеров, т.е. почти на все области деятельности компании.

Целью курсовой работы является, то чтобы отследить какие маркетинговые и PR технологии применят предприятия для создания и развития корпоративного имиджа.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты создания имиджа фирмы;

- изучить особенности развития и управления имиджем организации;

- рассмотреть деятельность предприятия;

- разработать рекомендации по управлению имиджем;

- изучить PR-технологии и их роль в формировании правильного имиджа;

Объект исследования – имидж фирмы.

Предмет исследования – PR-технологии в создании имиджа.

Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации

1.1 Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации

В числе первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своем труде «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассмотрел имидж как главное средство психологического влияния рекламодателя на потребителя (О.А.Феофанов, 1974). Любопытно заметить, что это понятие, отлично вписался в современный предпринимательско-политический сленг, в основном не замечается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер в основном пишет о формировании образа компании. [6]

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. [7]

Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Таким образом, когда говорят об имидже человека («У него имидж успешного предпринимателя»), то подразумевают тот образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, доступный глазу образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. По-другому говоря, в этом случае русское слово «образ» должно применяться в широком значении – как суждение о человеке. [9]

Чтобы более отчетливо выделять и распознавать понятие корпоративного имиджа, некоторые исследователи рекомендуют осуществлять его сравнительный анализ с иными, подобными терминами, такими, к примеру, как точка зрения, рейтинг, репутация, тип, отношение, популярность, признание, статус, авторитет, престиж и т.п.

Указанные выше термины не редко наблюдаются в деловой литературе по теме основания и раскручивания корпоративного имиджа и постоянно их применят в качестве синонимов.

Также, есть значительная разница в смысле этих понятий. Так, в частности, корпоративный имидж – это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд – это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация – устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик1 в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Значит, основное отличие среди этих трех суждений заключается в уровне влияния компании на «конечный продукт» ее работы. С учетом того, что имидж в основном формирует само предприятие, а формированию бренда помогают клиенты, то общественное мнение подвержено наименьшему контролю со стороны коммерческой организации, вследствие того, что создается в «чужих головах» под воздействием всей прямой деятельности организации и ее конкурентов, также и не касающихся производимой ею продукции. [15]

Репутация – это один из активов компании, который может давать ей как прибыль, так и убытки. Актив – это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company^[2] и Interactive Research Group^[3] среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа – лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества. [16]

В числе важнейших видов имиджа допускается указать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый имидж. Главным образом, как в общении маркетологов, так и в специальной литературе, затрагивается имидж желаемый или благоприятный. Но, возможно, под этими понятиями имеется ввиду не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Данные особенности имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Помимо этого, имидж может перейти из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при конкретных усилиях заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж – перейти в другое качество. При этом у организации может быть сразу несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от поставленных целей и от запросов социальной группы, с которой компания функционирует в определенный период времени. [18]

Специально созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в соответствии со спецификой деятельности компании. К числу существенных составляющих имиджа можно отнести общую популярность и репутацию, скорость реагирования на изменения требований клиентов, инновационные возможности и их реализацию, престиж производимой продукции, рекламную политику, степень развития и характер зарубежных отношений, финансовую устойчивость, конкурентный статус. Все элементы характеризуется установленными мерками и показателями. [20]

Все составляющие имиджа условно можно поделить на две группы: основные и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или маловажными, опираются на личностном, индивидуальном восприятии имиджа предприятия. В таком случае мнение в обществе о некоторых составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его основания отличаются сложностью, а ожидаемые последствия обладают высоким процентом погрешности и могут быть лишь приблизительно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и система взаимоотношений с клиентами организации, степень корпоративной культуры, тип персонала компании (суждение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем виде, а также о возрастном и половом составе коллектива), оценка стиля компании (ее роли и месте на рынке, наличии личной бизнес-политики, характере и сущности ее отношений с внешними объектами, общих условиях в организации (степень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутики (в которую входят элементы, касающиеся имиджевой символики, такие как наименование, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также применяющиеся для рекламных целей – логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный образ). [19]

Самой сложной из всех решаемых организацией коммуникативных проблем является вырабатывание желаемого для себя имиджа, источник которого - «остаток впечатлений» различных категорий потребителей организации. [6]

Основная цель - осуществление представлений о себе, для чего нужно «вести образ жизни, соответствующий роли». [15]

Главные задачи при формировании имиджа:

1. Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции.

2. Символизировать стандарты совершенства, способствуя процветанию организации.

3. Выразить индивидуальность организации (миссию и т. д.).

4. Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации. [8]

Стратегическая задача - свести «зеркальный» и «реальный» имиджи, а потом обратить их в положительный, приумножающий рыночную силу организации имидж. [9]

Имидж предприятия осуществляет следующие функции:

1. Демонстративную функцию (позиционирование компании на рынке). Понимание назначения дает организации:

а) самоопределение, самооценку и определение извне;

б) соотношение назначения с требованиями ее вероятных клиентов.

Чем четче определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Функцию стимуляции - побуждения потребителя к действиям.

3. Адаптивную функцию - обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.

4. Рекламную функцию - привлечение интереса к организации с целью прироста продаж товара, увеличение прибыли и т. д. [13]

Для формирования корпоративного имиджа выделяют:

1. Зеркальный имидж - представление руководителей об имидже своей организации.

2. Текущий имидж - мнение внешней общественности об организации.

3. Желательный имидж - тот имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный имидж - имидж самой организации.

5. Множественный имидж - имидж подразделений, их мнений об организации, о себе. [18]

Существует классификация типов имиджей по пяти основным базисным признакам:

По направлениям и проявлению:

- внешний имидж (фирменный стиль, логотип, слоган и т. д.);

- внутренний имидж (корпоративные отношения, этика поведения, традиции и т. д.).

По эмоциональной окраске:

- позитивный имидж (на его достижения направлена деятельность PR);

- негативный (например, политический PR).

По целенаправленности деятельности PR:

- естественный (складывается стихийно);

- искусственный (создается специально).

По степени рациональности восприятия:

- когнитивный (дает информацию для специалистов);

- эмоционально-чувственный (направлен на широкую аудиторию).

По содержанию:

- политический;

- имидж организации (корпоративный);

- имидж территории (город, область и т. д.);

- имидж идеи, проекта. [15]