Файл: Определение и история собственной торговой марки.pdf

Распределительная сеть руководствуется только своими собственными предпочтениями, используя фразы типа «+25% free» при разработке названия своего собственного бренда, который не может быть брендом и не может быть связан с сетью. Чтобы сформировать положительную связь между продуктом и сетью, нужен собственный товарный знак, который должен сочетаться с названием розничного продавца.

На основе проведенного анализа в первой главе, сделаем вывод о том, что на российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Торговые компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок.

Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Метро Кэш энд Керри»

Торговая компания «Метро Кэш энд Керри» появилась в России в 2000 году. Через год, в ноябре 2001 года, открылись первые два торговых центра в столице России и наша страна стала 21-ой страной, где у представителей среднего и малого бизнеса появился шанс пользоваться преимуществами концепции «Метро Кэш энд Керри».

На данный момент российское подразделение компании создало около 82 торговых центра в 46 регионах страны.

Цель ООО «Метро Кэш энд Керри» - реализация коммерческой деятельности для наиболее обширного и качественного удовлетворения потребностей потребителей в продукции, а также привлечение и эффективное использование в народном хозяйстве Российской Федерации материальных и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта.

Миссия компании: «Мы производим качественные продукты питания, а также являемся посредниками в их продаже. Наши потребители очень важны нам, мы стараемся наиболее полно удовлетворить все их вкусовые и эстетические потребности. Магазины нашей сети известны по всей стране, поэтому наша продукция, несомненно, пользуется большим спросом. Мы создали свою сеть, чтобы сократить временные денежные и энергетические затраты жителей различных городов. Все наши действия направлены на долгосрочную перспективу. Мы уверены в своих возможностях и в полном объеме отвечаем по принятым на себя обязательствам».

---

Организационная структура регионального представительства торговой компании по Центральному федеральному округу представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационно-правовая форма регионального представительства ООО «Метро Кэш энд Керри»

Эту организационную структуру управления можно считать линейно-функциональной с элементами дивизиональной. Так как ее основу составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам ООО «Метро Кэш энд Керри»: персонал, маркетинг, приемка и доставка, торговля. По каждой из них формируется иерархия служб.

Основные показатели деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри» представлены в таблице 1.

Особое внимание обратим на внереализационные доходы и расходы. По сравнению с 2017 году, в 2018 сумма расходов увеличилась на 1747 рублей. Такие внереализационные расходы компании обусловлены, в первую очередь, политикой листинга - платой за предоставление полочного пространства поставщиком, а также выплатой неустоек за несоблюдение поставки товаров: срыв сроков поставки, ненадлежащее качество товара.

Таблица 1.

Комплексная оценка эффективности финансовой деятельности предприятия, тысяч рублей

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Абсолютный прирост		Темп роста, %
				2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.
Выручка	61 000	63 000	66 000	2 000	3 000	103, 28	104,76
Себестоимость	15 250	15 750	16 500	500	1 000	103, 27	104,77
Валовая прибыль	45 750	47 250	49 500	2000	2000	98, 96	103,76
Издержки обращения	24 367	23 123	23 451	- 1 244	328	94, 89	101,41
Прибыль от продаж	21 383	24 127	26 049	2 744	1 922	112, 83	107,96
Внереализационные доходы и расходы.	5 765	6 127	7 512	362	1 385	106, 28	122,61
Прибыль до налогообложения	15 618	18 000	18 537	2 382	537	114, 86	102,98
Налог на прибыль	3 123, 6	3 600	3707, 4	476, 4	107, 4	115, 25	102,97
Чистая прибыль	12 494,14	14 400	14829, 6	1 905, 6	429, 6	115, 25	102,98

---

Основными целями компании являются следующие:

1)  завоевание большой доли рынка;

2) создание благоприятного впечатления у населения о предприятии; формирование постоянного контингента покупателей;

3) формирование деловой репутации надежного партнера в глазах производителей;

4) осуществления и расширения продаж в системе «бизнес для бизнеса» (ресторанного/гостиничного бизнеса, торговых предприятий и других мелких и средних предпринимателей;

5) предоставления гарантий качества согласно международным стандартам;

6) развития корпоративной социальной ответственности по всем актуальным направлениям.

Конкурентные преимущества торговой компании:

- удобные часы работы, без праздников и выходных;

- профессиональные консультации;

- предварительный заказ товаров и услуги профессиональной доставки;

- возможность получения кредита прямо в торговом зале.

2.2 Анализ собственных торговых марок

Перед тем, как выяснить, какую долю от всего ассортимента занимают собственные торговые марки, следует собрать больше информации об ассортименте. Соотношение продовольственной и непродовольственной групп товаров составляет 70% на 30% от общего числа позиций. Ассортимент гипермаркета «Metro Cash and Carry» составляют товары для дома, офисные товары, техника, продукты питания, одежда, аксессуары, спортивные товары, экзотические фрукты, вина, сигары и многое другое. Процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы.

Ассортимент отделов включает:

• соки и безалкогольные напитки;
• консервы;
• бакалея;
• мыло и моющие средства;
• кондитерские товары;
• табачная продукция;
• туалетные принадлежности;
• пиво, вино и крепкие алкогольные напитки.

Отдел бакалеи подразделяется на различные товары:

• макаронные изделия;
• крупы;
• каши;
• соль, сахар;
• мука;
• подсолнечное и оливковое масло;
• специи и т.д.

Все товары представлены в широком выборе производителей, а сами товары пополняются ежедневно. Теперь, когда мы подробнее познакомились с ассортиментом, можно перейти к расчету доли собственных торговых марок в ассортименте торговой сети. При расчете был использован метод экспертного интервью. В ходе диалога с управляющей торгового зала удалось выяснить, что собственные торговые марки представлены 3681 наименованием продукции. Зная, что в торговой сети «Metro» около 30 000 наименований, можем рассчитать долю СТМ в ассортименте по формуле: Доля СТМ = Q СТМ ÷ Q общ × 100%, (1)

---

где: Q СТМ – количество собственных торговых марок в ассортименте; Q общ - количество всех наименований в ассортименте. Теперь рассчитает долю собственных торговых марок в ассортименте торговой сети Metro Cash&Carry. Доля СТМ = 3681 ÷ 30 000 × 100% = 12,3% Расчеты показывают, что собственные торговые марки занимают приличную долю в ассортименте торговой сети, а значит, им следует уделять должное внимание. Цифра 12,3% немного меньше среднемирового уровня доли продаж СТМ, которая составляет 16,5%, но выше доли продаж СТМ в целом по России, которая находится на уровне 5%.

На сегодня в России работают 40 торговых центров Метро.

В магазинах компании представлены самые разные торговые позиции: техника, кухонная утварь, офисные принадлежности, одежда, обувь, садовая мебель, посуда, текстиль, оборудование. Также тут представлен широкий ассортимент продуктов: колбасные и мясные изделия; свежая рыба и морепродукты; молочные продукты; овощи и фрукты; продукты, прошедшие процесс глубокой заморозки; консервы; кондитерские изделия и многое другое. Каталоги торговой компании каждые две недели предлагают около 500 новых предложений. Помимо предоставления места на полках местных магазинов, в «Метро» существуют также и способы поддержки местных, локальных производителей по выходу их продукции на зарубежные рынки под собственной торговой маркой и продажа их в магазинах «Метро». Сейчас у российских магазинов «Metro» в среднем до полутора тысяч поставщиков, при этом ассортимент предлагаемых продовольственных и промышленных товаров превышает 30000 наименований. Ассортиментную политику в каждой стране местный офис «Метро» определяет самостоятельно. При этом внимательно учитываются предпочтения не только общие для страны, но и характерные для конкретного города.

Далее рассмотрим собственные торговые марки сети «Метро», представленные в Приложении 1.

Проанализировав ассортиментную политику торговой сети «Метро» можно сделать вывод о том, что ассортимент многообразен, а собственные торговые марки перекрывают практически все сегменты потенциальных покупателей сети.

Под торговой маркой ARO реализуется широкий ассортимент продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса по минимальным ценам в категории. Изначально товары ARO были больше ориентированы на трейдеров. Но в России они оказались популярны и среди других групп клиентов, включая и конечных клиентов, что свидетельствует о достойном качестве товаров ARO. В ассортименте ARO встречаются как большие фасовки товаров (например, замороженные овощи 10 кг), которые трейдеры могут продавать на развес, так и маленькие, упаковки для продажи в магазинах у дома или личного использования.

---

По результатам прошедшего финансового года самым продаваемым артикулом бренда стала БУМАГА А4 80г/м2 – более 200 млн. руб., продаж, из которых 61% пришлось на SCO клиентов и 25% на трейдеров. Самый популярный артикул среди трейдеров - 80Г КОФЕ РАСТВОРИМЫЙ ARO СУБЛИМИРОВАННЫЙ (доля трейдеров в продажах составила 85%). Аутсайдерами стали приправа для мясных блюд. Низкие продажи объясняются тем, что покупатель отдает предпочтение проверенной годами приправе, заранее зная вкус и сочетание ингредиентов.

В продуктах ARO заинтересованы и HoReCa клиенты. Так, в продажах МАСЛА ПОДСОЛНЕЧНОГО Р/Д ARO 1Л их доля составляет 66%. ARO является самым узнаваемым СТМ в METRO - 96% респондентов знают этот бренд, 65% из них регулярно приобретают товары бренда. Кроме того, 69% респондентов (72% из которых трейдеры) ассоциируют ARO c низкими ценами, а каждый третий из всех опрошенных ассоциирует ARO с базовыми товарами. Более половины всех опрошенных в каждой из групп клиентов, считают, что товары ARO являются идеальным сочетанием цены и качества. Половина из тех, кто покупал товары ARO хоть раз, готовы рекомендовать их друзьям. Продукты под брендом Fine Life представлены в среднем ценовом сегменте и конкурируют по цене и качеству с А-брендами. Широкий ассортимент марки включает в себя продовольственные и непродовольственные товары от локальных и импортных поставщиков, как для собственного потребления, так и для перепродажи в магазинах у дома. Самыми популярными позициями стали перепелиные яйца и универсальные салфетки. Причина популярности данных товаров – оптимальное соотношение цены и качества. Проверенные годами позиции пользуются спросом и не уходят с первых строчек продаж.

Известное издание о здоровом отношении к жизни Women`s Health опубликовало на своем сайте результаты проверки кетчупов. В этот раз в выборку исследования Росконтроля попали 7 известных брендов: «Heinz», «Mr. Ricco», «Слобода», «Каждый день», «То, что надо», «Семейные секреты», «Fine life», но только два из них были признаны качественными: «Слобода» и Fine Life. Эксперты отметили, что в 5 кетчупах из 7 были выявлены значительные превышения нитратов: только «Fine life» и «Слобода» соответствуют требованиям безопасности. Также не все производители корректно указали категорию товара, которая зависит от качества и количества томатов. На кетчупе «Fine Life» эта информация указана верно. «По итогам проверки только «Слобода» и «Fine Life» безопасны, соответствуют заявленной в маркировке информации и могут претендовать на Знак Росконтроля» - комментирует итоги проверки издание Women`s Health. На данный момент на полке можно найти более 1000 артикулов под брендом Fine Life, среди которых встречаются и уникальные. Например, ассортимент импортных итальянских макарон или линейка оливкового масла с различными вкусами. При заведении нового артикула всегда учитываются характеристики референта на полке. Основная задача - сделать качественный продукт, но на 15-20% дешевле брендового аналога. Это позволит каждому найти свою выгоду и при этом приобрести качественные продукты. Яркий и современный дизайн, удобная упаковка, привлекательные цены смогут удивить даже самых взыскательных клиентов. Это подтверждается продажами - почти 4,5 млрд. рублей за прошедший финансовый год. При этом, доля конечных клиентов составляет 59% от общих продаж, что еще раз подтверждает заинтересованность конечных клиентов в продуктах бренда и его конкурентоспособность по сравнению с известными А-брендами. Fine Life также интересен трейдерам и профессиональным клиентам, их доля составляет 20% и 23% соответственно.

---