Файл: Определение и история собственной торговой марки.pdf

Введение

Развитие глобальной экономики во многом отличается процессом глобализации, который реализуется путем усиления роли крупнейших корпораций мира и усиления конкуренции между ними. В сегодняшней ситуации одним из инструментов повышения конкурентоспособности компании является повышение эффективности и стоимости ее торговых марок. В то же время, чтобы повысить ценность торговой марки или бренда, компания постепенно сокращает количество собственных торговых марок, применяя глобальную политику в отношении торговых марок, благодаря экономии на масштабе, сокращению или устранению затрат на адаптацию в соответствии с местными условиями и общему снижению затрат на вывод торговой марки на международный рынок.

Усиление интеграции и сотрудничества в области защиты прав интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений о защите мировых брендов также помогает увеличить ценность собственных торговых марок.

Изучая опыт ведущих компаний в формировании сильных конкурентоспособных брендов на мировом рынке, российские компании все больше интегрируются в мировое пространство, особенно в контексте непрерывного формирования рынков интеллектуальной собственности. В России доля нематериальных активов в корпоративной стоимости растет, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и распределения уставного капитала, методы оценки торговых марок становятся все более важными.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена ростом активности торговых сетей по созданию и продвижению собственных торговых марок для завоевания конкурентных преимуществ.

Цель курсовой работы: проанализировать практику работы с собственными торговыми марками в ООО “Метро Кэш энд Керри”.

Задачи курсовой работы, которые необходимо решить для достижения цели:

- исследовать теоретические аспекты управления собственными торговыми марками;

- проанализировать ассортимент собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».

Объект исследования курсовой работы: собственные торговые марки ООО «Метро кэш энд керри».

Предмет исследования курсовой работы: управление ассортиментом собственных торговых марок в ООО «Метро кэш энд керри».[16]

Методы исследования, которые использовались в курсовой работе: анализ, синтез, группировка, опрос, наблюдение.

Структура курсовой работы: введение, две главы, состоящие из параграфов, заключение, список использованной литературы.

---

Во Введении определены актуальность, цели, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе курсовой работы представлены теоретические аспекты управления собственными торговыми марками.

Во второй главе представлены результаты анализа ассортимента собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».

В Заключении представлены выводы по результатам исследования курсовой работы.

Глава 1. Определение и история собственной торговой марки

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Одним из наиболее перспективных инструментов маркетинга является собственный бренд. Цель создания бренда - увеличить торговую маржу и наладить тесные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания могла доминировать над этими конкурентными преимуществами. Уникальные черты, которые создают конкурентное преимущество, обычно относятся к понятию «нематериальные активы». В современной ситуации необходимо создавать и развивать нематериальные активы внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы максимизировать свои нематериальные активы. Собственная торговая марка будет частью активов компании, и в результате она обеспечит уникальные преимущества в организации.[4, с. 46]

При рассмотрении определения бренда необходимо сравнить соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Согласно определению К.Л. Келлера, бренды здесь представляют собой серию ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги. В отличие от торговой марки, бренд имеет высокую репутацию и лояльность с точки зрения потребителя. Во втором представлении сравниваются два понятия с количеством синонимов. Исходя из этого, термины «товарный знак» и «бренд» используются в данной работе как синонимы [6, с. 35].

Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта:

- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;

---

- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;

- продается напрямую через магазины розничной сети.

Для четкого понимания природы собственного бренда это явление было рассмотрено в трех местах:

- в местах расположения розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и продают продукты в соответствии с СТМ;

- по месту нахождения производителя (поставщика), производящего товары в соответствии с СТМ ритейлера;

- с точки зрения покупателей и потребителей, которые покупают и потребляют товары в соответствии с СТМ ритейлера [15].

Решение о создании СТМ поможет производителям использовать рычаги розничной торговли, и в результате первое может обеспечить благоприятные условия для поставок товаров под определенными брендами производителями в определенных товарных категориях

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничных сетей, многие из них должны столкнуться с определенными ограничениями. Во-первых, стоит учитывать, что взаимосвязь между увеличением доли розничных продавцов СТМ, повышением лояльности клиентов и увеличением чистой прибыли среди приобретенных продуктов не является линейной. Если доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатели магазина доказали, что совершали меньше покупок. Это происходит главным образом из-за того, что они покупают товары в рамках СТМ и, исходя из экономических соображений, игнорируют продукцию бренда производителя и оказываются верными феномену «собственного бренда», а не розничной сети.

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ связана с розничными сетями, что влечет за собой дополнительные расходы. Проблемы контроля качества продукции, которые часто заключаются в том, что руководители компании часто не обращают внимания на качество производимой продукции или имеют официальные отношения с этой проблемой, требуют значительных дополнительных затрат.

В-третьих, существуют риски, связанные с изъятием их бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случае негативного восприятия потребителем это отношение также проявится и отразится на имидже в рознице. [4, с.78]

Итак, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера позволяет использовать частично использованные производственные мощности, что приводит к увеличению объема производства, снижению эффекта масштаба и снижению издержек производства. Однако если нет информации о себестоимости продукции по отношению к отпускной цене, то производитель не может претендовать на то, что сможет доверять всем вышеперечисленным преимуществам.

---

1.2. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие ритейлеров включает в себя эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Стратегия предполагает научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочного конкурентного преимущества и высокой рыночной позиции, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

Прежде чем рассматривать стратегию, необходимо изучить основные этапы назначения собственного бренда участникам процесса продвижения товара на каждом уровне. Во время разработки СTM были разработаны стратегии расширения и дифференциации.

1. Если СТМ имеет тот же целевой сегмент, что и бренд вашей компании, собственный товарный знак может иметь то же имя, что и ваша компания, а также другие преимущества. В этой ситуации стратегия позиционирования направлена непосредственно на составление собственной торговой марки компании.

2. В ситуации, когда СТМ и бренд компании совпадают, но целевые сегменты не совпадают, бренд компании расширяет не все категории продуктов в соответствии с СТМ, а только те продукты, которые соответствуют ассоциации определенной группы потребителей с брендом розничной сети.

3. Если бренд компании и СТМ имеют разные дифференцирующие преимущества, но ориентированы на один и тот же сегмент рынка, этот вариант будет применять индивидуальную стратегию позиционирования вашего отдельного бренда для всех категорий продуктов. В этом случае компания не ставит целью создать ассоциацию между потребителями и брендом компании и частной маркой.

4. Матрица уникального позиционирования бренда. На последнем этапе «уникального бренда» показана ситуация, когда дифференцирующие преимущества отличаются от целевого сегмента. В этом случае наиболее характерной стратегией является развитие уникального бренда.

Итак, на сегодняшний день портфель брендов крупных розничных сетей включает собственные торговые марки для различных типов и категорий товаров. Это позволяет нам определить цель компании по выбору основного типа частного бренда и сосредоточиться на стратегиях дифференциации, чтобы способствовать росту прибыли и повышению лояльности клиентов к бренду. При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом.

1.3. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

Роль частных торговых марок в стратегии компании играет важную роль. Развивая собственный бренд на российском рынке, ритейлеры смогли адаптировать свою деятельность и увеличить прибыль в меняющихся условиях. Тем не менее, согласно отчету Nielsen за 2018 год, частные марки на российском рынке редко достигают 2% доли рынка в стоимостном выражении, значительно ниже, чем в других странах. К 2019 году ситуация улучшилась, и доля частных торговых марок в России увеличилась до 6%, но пока это отдаленный показатель основных стран с точки зрения доли продуктов под собственной торговой маркой.

---

Согласно исследованию, проведенному Nielsen, около половины российских респондентов считают, что сети частных брендов, как правило, используют недорогую упаковку, а 40% считают, что невозможно купить STM в категории продуктов, где важно качество продукции. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под частным брендом — это выбор тех, кто должен экономить и не может позволить себе товары под брендом. Для сравнения, 44% респондентов в США и 51% респондентов во всем мире так считают.

Однако статистика показывает, что в северо-западном регионе, включая Санкт-Петербург, розничные сети занимают более 50% рынка, а их собственные бренды уже занимают видное место. Эта тенденция говорит о том, что в ближайшие годы укрепление российской розничной сети будет усиливаться, а доля частных торговых марок в различных категориях розничной торговли будет неуклонно расти.

Как уже упоминалось, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти связана с низким уровнем осведомленности ритейлера и недостаточным вниманием к качеству товара и его продвижению. Чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, нам необходимо регулярно проводить аудит наших продуктов в нашей розничной сети. Недовольство клиента может снизить репутацию сети, поэтому особое внимание следует уделить проверке безопасности продукта.

Поэтому управление частными марками в российской сети ставит вопрос контроля качества продукции на первый план. На самом деле, есть два плана для осуществления этой деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества несет специалист по СТМ, но в большинстве случаев это только форма. Как правило, такая схема характерна для региональных торговых сетей с ограниченными ресурсами. Во втором случае привлекается сторонний аудитор, который выполняет все необходимые проверки. Этот метод используется крупными компаниями, такими как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и др. Однако эта альтернатива первому подходу также помогает создать условия для различных злоупотреблений со стороны экспертов аудиторской компании и для разработки STM-направлений ценной информации о нюансах производственного процесса и характеристиках выпускаемой продукции. Есть некоторые недостатки, так как лишает инструкции.

Таким образом, производство продукции под СТМ требует контроля качества непосредственно в процессе. В случае конкретного производства необходимо сосредоточиться на формировании и развитии производственной системы не как результат, а как процесс, обеспечивающий стабильное достижение результата.

---