Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 99
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Определение и история собственной торговой марки
1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки
Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Метро Кэш энд Керри»
2.2 Анализ собственных торговых марок
2.3. Развитие ассортимента собственных торговых марок торговой сети
Бренд METRO Chef появился в 2017 году на смену бренда Horeca Select. Уже сейчас на полке можно найти 352 артикула, а в начале 2019 года появилось еще около 150 артикулов. Широкий ассортимент METRO Chef состоит из большого количества импортных товаров европейского качества, а линейки товаров разработаны в качестве готовых решений и могут закрывать как базовые, так и более специфические потребности профессиональных клиентов. Это уникальные продукты, которые отличают торговую сеть «Metro» от конкурентов. Профессиональные клиенты щепетильны и требовательны к продуктам, с которыми они работают. Поэтому процедура заведения нового артикула под брендом METRO Chef отличается от других СТМ брендов. Метро проводит дегустации с профессиональными шеф-поварами, что позволяет дать комплексную оценку продукту и протестировать его в процессе приготовления блюда по следующим показателям: внешний вид, вкус, запах и консистенция. Не исключение и хит продаж – сливки для соусов 23% и сливки для взбивания 33%. Шеф-повара сравнивали по времени скорость их выпаривания и взбивания. Было выявлено, что сливки под маркой METRO Chef более качественные по сравнению с конкурентами, что подтверждается отличными результатами: продажи сливок 33% за финансовый год были более 107 млн. рублей, а сливок 23% - более 93 млн. рублей. Доля HoReCa клиентов в продажах 68% и 84% соответственно. Не смотря на пока еще негативные тренды по компании, бренд METRO Chef уверенно растет: прирост доли продаж бренда к общим HoReCa продажам составил 0,84 процентных пункта. Первым аутсайдером по продажам стал сушеный шиповник 800 грамм, что вполне предсказуемо. Подобные товары часто покупаются в аптеке, а не в торговой сети. Также, популярность снижается за счет большой фасовки около килограмма. Вторым с конца стала мука из грецких орехов 500 грамм. Товар специфичный и узкоспециализированный, не пользуется массовым спросом.
Следующая марка от Метро - RIOBA. RIOBA предлагает комплексные решения для владельцев кофеен и баров: от приготовления ароматного кофе и оригинальных коктейлей, до их сервировки. Широкий ассортимент включает в себя более 200 позиций: большой выбор импортных замороженных десертов, разнообразие чаев в различных форматах и вкусах, и, конечно, кофе: зерновой и молотый, различные степени обжарки и помола, кофе для вендинга и в стиках. Лаконичный дизайн RIOBA позволяет использовать единое концептуальное решение для любого профессионала индустрии HoReCa, а новая линейка кофе в черном цвете обязательно привлечет внимание клиентов. Отличительная особенность торговой марки RIOBA в том, что она предлагает полное решение для бизнеса на уровне А-брендов премиум-сегмента, но на 15-20% дешевле. Это дает владельцам кафе, баров и ресторанов уникальную возможность обеспечить своих клиентов комплексным обслуживанием по конкурентным ценам. Больше всего клиентам полюбилось молоко 3,5% в литровой упаковке. Стабильно высокое качество и привлекательная цена (на 15-20% ниже прямых конкурентов) сделала данный товар абсолютным лидером продаж среди торговой марки RIOBA. Последние места заняли соки RIOBA из яблока и ананаса, что объясняется непопулярным объемом в 0,25 литра и высокой ценой, на уровне А-брендов. Прекрасным тому примером является RIOBA кафе в центральном офисе, которое уже 4 года воплощает в себе полное решение для кофейни от RIOBA – от размешивателей для кофе до сиропов. Оптимальная маржинальность и конкурентные цены в закупке позволяют кофейне зарабатывать наравне с конкурентами. RIOBA кафе полюбилось не только сотрудникам, но и внешним клиентам: поставщики и подрядчики обязательно заходят на чашечку кофе перед переговорами. Кстати, продажи кофе составляют 76% от общих продаж кофейни.
2.3. Развитие ассортимента собственных торговых марок торговой сети
В августе 2019 года менеджментом торговой организации было проведено масштабное исследование восприятия СТМ METRO клиентами (г. Москва). Наиболее узнаваемый бренд среди СТМ – ARO. Его знают 96% опрошенных, 97% из которых хотя бы раз покупали продукты ARO, 67% покупают их регулярно, а половина опрошенных рекомендуют ARO друзьям и знакомым (рисунок 2).
Рисунок 2 – Узнаваемость брендов среди СТМ Metro
На втором месте Fine Life – 88% опрошенных знают этот бренд, а 61% готовы порекомендовать бренд. Более половины опрошенных (58%) подтвердили, что соотношение цены и качества у продуктов бренда Fine Life - оптимальное. Данный ответ дали 61% конечных потребителей и 50% трейдеров. 71% респондентов узнали продукты марки RIOBA. Среди HoReCa клиентов наиболее важной характеристикой бренда было «соотношение цены и качества», а среди трейдеров «готовое решение для кафе и баров». Конечные потребители отметили оба варианта, как основные.
Из опроса стало ясно, что общая узнаваемость бренда METRO Chef невысокая - всего 51%. В первую очередь это связано с ребрендингом, поэтому очень важно направить усилия на информирование конечных потребителей, продвигать METRO Chef и активно знакомить с ним клиентов торговой сети «Метро». Например, чтобы объяснить клиенту особенности и преимущества товаров по сравнению с товарами – конкурентами, а также облегчить выбор ингредиентов для приготовления тех или иных блюд, отдел маркетинга может начать разработку информационных листовок о продуктах, а также готовых решений для отдельно взятых групп клиентов. С этой целью в офисе каждую неделю целесообразно проводить проработку ассортимента с приглашенными шеф поварами, которые испытывают топ позиции СТМ, сравнят их с образцами конкурентов, а также приготовят из них прекрасные блюда.
Также респондентам был задан вопрос: «Расширения ассортимента товаров в каком сегменте вы бы хотели видеть?» Были предложены следующие варианты ответа:
- выпечка;
- вина;
- капкейки;
- товары этнической кухни
- фрукты;
- товары здорового питания;
-сладости;
- вина;
-мясная продукция.
Самые популярные пожелания покупателей представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Пожелание клиентов по расширению ассортимента СТМ METRO
Как видно из рисунка 3, самый большой клиентский запрос направлен на здоровое питание, фрукты, выпечку и товары этнической кухни. Здоровое питание становится популярнее с каждым годом. Стремление к здоровому питанию находит свое отражение и в способах приготовления пищи. Всё чаще люди отказываются от жарки и переходят на отваривание, запекание и тушение продуктов.
В ходе проведения маркетингового исследования была получена вся необходимая информация, которая позволит разработать эффективные меры, направленные на повышение конкурентоспособности торговой марки. Не смотря на популярность традиционных продуктов, у СТМ могут появляться продукты, относящиеся к специфическому сегменту, например, национальной кухни. Стоит заметить, что популярность азиатской кухни всё возрастает. Можно отправиться в ресторан паназиатской кухни, чтобы попробовать блюда с рисом, этнической лапшой и экзотическими соусами. А можно дать возможность покупателю почувствовать себя знатоком этнической кухни и приготовить лапшу, суп или салат в азиатском стиле самостоятельно. Для этого стоит расширить ассортимент азиатских блюд в торговой сети.
Для совершенствования управления СТМ ООО «Метро» предлагается дарить каждому покупателю, который совершил покупку товаров СТМ на определенную сумму книгу кулинарных рецептов, оформленную корпоративном стиле торговой организации. В книге будут описаны уникальные рецепты, которые можно приготовить, используя товары и СТМ азиатской кухни. Данный шаг проинформирует потребителей о наличии данных позиций в продаже и позволит увеличить узнаваемость брендов.
Некоторые конкуренты Metro, в том числе Лента, давно имеют в своем арсенале продукты здорового питания собственных торговых марок. Выбор многообразен, имеются хлебцы, орешки, различные сухофрукты, мука грубого помола и ржаная мука, макароны из гречки, ржи, цельной пшеницы. Введение новых товарных позиций СТМ в ассортимент ООО «Метро» позволит охватить ценителей, а также повысить лояльность постоянных клиентов, ведь мало кто откажется от свежей, качественной выпечки собственного производства, которая продается по привлекательной цене. Важно отметить, что товары, выпускаемые под СТМ имеют ряд выгод не только для потребителя, но и для производителя и для самого ретейлера: производители получают возможность сбывать товар стабильно и без существенных затрат на его продвижение; выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара или аналога «брендового» товара по более низкой цене. Выгода розничных сетей заключается в экономии на затратах - приобретение товарных позиций по более низкой закупочной цене по сравнению с брендами, так как в их себестоимости лежат затраты на продвижение и рекламу.
Кроме того, предлагается:
1) выпустить каталог продуктов, которому назначены менее известные СTM, если они помещены в каталоги продуктов под СTM;
2) ориентироваться не только на выгодную цену за единицу товара, но и на качественные факторы бренда;
3) использование плакатов, листовок, раздаточных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения СТМ;
4) демонстрации качества продукции неизвестных СТМ;
5) ввести накопительные и дисконтные карты, чтобы заработать баллы при покупке продуктов СTM, накопить достаточно, чтобы оплатить до 100% стоимости продуктов СTM.
Подведем итоги второй главы. ООО «Метро» имеет в своем ассортименте большое количество собственных торговых марок, которые перекрывают практически все сегменты потенциальных покупателей сети.
Результаты опроса клиентов торговой организации показали, что общая узнаваемость СТМ невысокая - всего 51%. Поэтому очень важно направить усилия на информирование конечных потребителей, продвигать СТМ METRO и активно знакомить с ним клиентов торговой сети. Например, отдел маркетинга может начать разработку информационных листовок о продуктах, а также готовых решений для отдельно взятых групп клиентов. С этой целью в офисе каждую неделю целесообразно проводить проработку ассортимента с приглашенными шеф поварами, которые испытывают топ позиции СТМ, сравнят их с образцами конкурентов, а также приготовят из них прекрасные блюда.
Заключение
Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта:
- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;
- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;
- продается напрямую через магазины розничной сети.
На российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста.
Торговая компания «Метро Кэш энд Керри» присутствует в России с 2000 года. На данный момент российское подразделение компании создало около 82 торговых центра в 46 регионах страны.
Цель ООО «Метро Кэш энд Керри» - реализация коммерческой деятельности для наиболее обширного и качественного удовлетворения потребностей потребителей в продукции, а также привлечение и эффективное использование в народном хозяйстве Российской Федерации материальных и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта.
Проанализировав ассортиментную политику торговой сети «Метро» можно сделать вывод о том, что ассортимент многообразен, а собственные торговые марки перекрывают практически все сегменты потенциальных покупателей сети.
Результаты опроса клиентов торговой организации показали, что общая узнаваемость СТМ невысокая - всего 51%. Поэтому очень важно направить усилия на информирование конечных потребителей, продвигать СТМ METRO и активно знакомить с ним клиентов торговой сети. Например, отдел маркетинга может начать разработку информационных листовок о продуктах, а также готовых решений для отдельно взятых групп клиентов. С этой целью в офисе каждую неделю целесообразно проводить проработку ассортимента с приглашенными шеф поварами, которые испытывают топ позиции СТМ, сравнят их с образцами конкурентов, а также приготовят из них прекрасные блюда.
Кроме того, предлагается:
1) выпустить каталог продуктов, которому назначены менее известные СTM, если они помещены в каталоги продуктов под СTM;
2) ориентироваться не только на выгодную цену за единицу товара, но и на качественные факторы бренда;
3) использование плакатов, листовок, раздаточных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения СТМ;
4) демонстрации качества продукции неизвестных СТМ;
5) ввести накопительные и дисконтные карты, чтобы заработать баллы при покупке продуктов СTM, накопить достаточно, чтобы оплатить до 100% стоимости продуктов СTM.
Важно отметить, что товары, выпускаемые под СТМ имеют ряд выгод не только для потребителя, но и для производителя и для самого ретейлера: производители получают возможность сбывать товар стабильно и без существенных затрат на его продвижение; выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара или аналога «брендового» товара по более низкой цене. Выгода розничных сетей заключается в экономии на затратах – приобретение товарных позиций по более низкой закупочной цене по сравнению с брендами, так как в их себестоимости лежат затраты на продвижение и рекламу.
Список использованной литературы
Нормативные документы
1.Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (в редакции от 25.12.2018). [Электронный ресурс] .Документ предоставлен правовой системой Консультант