Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Определение и история собственной торговой марки
1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки
Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Метро Кэш энд Керри»
2.2 Анализ собственных торговых марок
2.3. Развитие ассортимента собственных торговых марок торговой сети
Введение
Развитие глобальной экономики во многом отличается процессом глобализации, который реализуется путем усиления роли крупнейших корпораций мира и усиления конкуренции между ними. В сегодняшней ситуации одним из инструментов повышения конкурентоспособности компании является повышение эффективности и стоимости ее торговых марок. В то же время, чтобы повысить ценность торговой марки или бренда, компания постепенно сокращает количество собственных торговых марок, применяя глобальную политику в отношении торговых марок, благодаря экономии на масштабе, сокращению или устранению затрат на адаптацию в соответствии с местными условиями и общему снижению затрат на вывод торговой марки на международный рынок.
Усиление интеграции и сотрудничества в области защиты прав интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений о защите мировых брендов также помогает увеличить ценность собственных торговых марок.
Изучая опыт ведущих компаний в формировании сильных конкурентоспособных брендов на мировом рынке, российские компании все больше интегрируются в мировое пространство, особенно в контексте непрерывного формирования рынков интеллектуальной собственности. В России доля нематериальных активов в корпоративной стоимости растет, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и распределения уставного капитала, методы оценки торговых марок становятся все более важными.
Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена ростом активности торговых сетей по созданию и продвижению собственных торговых марок для завоевания конкурентных преимуществ.
Цель курсовой работы: проанализировать практику работы с собственными торговыми марками в ООО “Метро Кэш энд Керри”.
Задачи курсовой работы, которые необходимо решить для достижения цели:
- исследовать теоретические аспекты управления собственными торговыми марками;
- проанализировать ассортимент собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».
Объект исследования курсовой работы: собственные торговые марки ООО «Метро кэш энд керри».
Предмет исследования курсовой работы: управление ассортиментом собственных торговых марок в ООО «Метро кэш энд керри».[16]
Методы исследования, которые использовались в курсовой работе: анализ, синтез, группировка, опрос, наблюдение.
Структура курсовой работы: введение, две главы, состоящие из параграфов, заключение, список использованной литературы.
Во Введении определены актуальность, цели, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе курсовой работы представлены теоретические аспекты управления собственными торговыми марками.
Во второй главе представлены результаты анализа ассортимента собственных торговых марок ООО «Метро кэш энд керри».
В Заключении представлены выводы по результатам исследования курсовой работы.
Глава 1. Определение и история собственной торговой марки
1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки
Одним из наиболее перспективных инструментов маркетинга является собственный бренд. Цель создания бренда - увеличить торговую маржу и наладить тесные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания могла доминировать над этими конкурентными преимуществами. Уникальные черты, которые создают конкурентное преимущество, обычно относятся к понятию «нематериальные активы». В современной ситуации необходимо создавать и развивать нематериальные активы внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы максимизировать свои нематериальные активы. Собственная торговая марка будет частью активов компании, и в результате она обеспечит уникальные преимущества в организации.[4, с. 46]
При рассмотрении определения бренда необходимо сравнить соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Согласно определению К.Л. Келлера, бренды здесь представляют собой серию ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги. В отличие от торговой марки, бренд имеет высокую репутацию и лояльность с точки зрения потребителя. Во втором представлении сравниваются два понятия с количеством синонимов. Исходя из этого, термины «товарный знак» и «бренд» используются в данной работе как синонимы [6, с. 35].
Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта:
- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;
- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;
- продается напрямую через магазины розничной сети.
Для четкого понимания природы собственного бренда это явление было рассмотрено в трех местах:
- в местах расположения розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и продают продукты в соответствии с СТМ;
- по месту нахождения производителя (поставщика), производящего товары в соответствии с СТМ ритейлера;
- с точки зрения покупателей и потребителей, которые покупают и потребляют товары в соответствии с СТМ ритейлера [15].
Решение о создании СТМ поможет производителям использовать рычаги розничной торговли, и в результате первое может обеспечить благоприятные условия для поставок товаров под определенными брендами производителями в определенных товарных категориях
Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничных сетей, многие из них должны столкнуться с определенными ограничениями. Во-первых, стоит учитывать, что взаимосвязь между увеличением доли розничных продавцов СТМ, повышением лояльности клиентов и увеличением чистой прибыли среди приобретенных продуктов не является линейной. Если доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатели магазина доказали, что совершали меньше покупок. Это происходит главным образом из-за того, что они покупают товары в рамках СТМ и, исходя из экономических соображений, игнорируют продукцию бренда производителя и оказываются верными феномену «собственного бренда», а не розничной сети.
Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ связана с розничными сетями, что влечет за собой дополнительные расходы. Проблемы контроля качества продукции, которые часто заключаются в том, что руководители компании часто не обращают внимания на качество производимой продукции или имеют официальные отношения с этой проблемой, требуют значительных дополнительных затрат.
В-третьих, существуют риски, связанные с изъятием их бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случае негативного восприятия потребителем это отношение также проявится и отразится на имидже в рознице. [4, с.78]
Итак, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера позволяет использовать частично использованные производственные мощности, что приводит к увеличению объема производства, снижению эффекта масштаба и снижению издержек производства. Однако если нет информации о себестоимости продукции по отношению к отпускной цене, то производитель не может претендовать на то, что сможет доверять всем вышеперечисленным преимуществам.
1.2. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок
Развитие ритейлеров включает в себя эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Стратегия предполагает научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочного конкурентного преимущества и высокой рыночной позиции, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.
Прежде чем рассматривать стратегию, необходимо изучить основные этапы назначения собственного бренда участникам процесса продвижения товара на каждом уровне. Во время разработки СTM были разработаны стратегии расширения и дифференциации.
1. Если СТМ имеет тот же целевой сегмент, что и бренд вашей компании, собственный товарный знак может иметь то же имя, что и ваша компания, а также другие преимущества. В этой ситуации стратегия позиционирования направлена непосредственно на составление собственной торговой марки компании.
2. В ситуации, когда СТМ и бренд компании совпадают, но целевые сегменты не совпадают, бренд компании расширяет не все категории продуктов в соответствии с СТМ, а только те продукты, которые соответствуют ассоциации определенной группы потребителей с брендом розничной сети.
3. Если бренд компании и СТМ имеют разные дифференцирующие преимущества, но ориентированы на один и тот же сегмент рынка, этот вариант будет применять индивидуальную стратегию позиционирования вашего отдельного бренда для всех категорий продуктов. В этом случае компания не ставит целью создать ассоциацию между потребителями и брендом компании и частной маркой.
4. Матрица уникального позиционирования бренда. На последнем этапе «уникального бренда» показана ситуация, когда дифференцирующие преимущества отличаются от целевого сегмента. В этом случае наиболее характерной стратегией является развитие уникального бренда.
Итак, на сегодняшний день портфель брендов крупных розничных сетей включает собственные торговые марки для различных типов и категорий товаров. Это позволяет нам определить цель компании по выбору основного типа частного бренда и сосредоточиться на стратегиях дифференциации, чтобы способствовать росту прибыли и повышению лояльности клиентов к бренду. При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом.
1.3. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок
Роль частных торговых марок в стратегии компании играет важную роль. Развивая собственный бренд на российском рынке, ритейлеры смогли адаптировать свою деятельность и увеличить прибыль в меняющихся условиях. Тем не менее, согласно отчету Nielsen за 2018 год, частные марки на российском рынке редко достигают 2% доли рынка в стоимостном выражении, значительно ниже, чем в других странах. К 2019 году ситуация улучшилась, и доля частных торговых марок в России увеличилась до 6%, но пока это отдаленный показатель основных стран с точки зрения доли продуктов под собственной торговой маркой.
Согласно исследованию, проведенному Nielsen, около половины российских респондентов считают, что сети частных брендов, как правило, используют недорогую упаковку, а 40% считают, что невозможно купить STM в категории продуктов, где важно качество продукции. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под частным брендом — это выбор тех, кто должен экономить и не может позволить себе товары под брендом. Для сравнения, 44% респондентов в США и 51% респондентов во всем мире так считают.
Однако статистика показывает, что в северо-западном регионе, включая Санкт-Петербург, розничные сети занимают более 50% рынка, а их собственные бренды уже занимают видное место. Эта тенденция говорит о том, что в ближайшие годы укрепление российской розничной сети будет усиливаться, а доля частных торговых марок в различных категориях розничной торговли будет неуклонно расти.
Как уже упоминалось, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти связана с низким уровнем осведомленности ритейлера и недостаточным вниманием к качеству товара и его продвижению. Чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, нам необходимо регулярно проводить аудит наших продуктов в нашей розничной сети. Недовольство клиента может снизить репутацию сети, поэтому особое внимание следует уделить проверке безопасности продукта.
Поэтому управление частными марками в российской сети ставит вопрос контроля качества продукции на первый план. На самом деле, есть два плана для осуществления этой деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества несет специалист по СТМ, но в большинстве случаев это только форма. Как правило, такая схема характерна для региональных торговых сетей с ограниченными ресурсами. Во втором случае привлекается сторонний аудитор, который выполняет все необходимые проверки. Этот метод используется крупными компаниями, такими как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и др. Однако эта альтернатива первому подходу также помогает создать условия для различных злоупотреблений со стороны экспертов аудиторской компании и для разработки STM-направлений ценной информации о нюансах производственного процесса и характеристиках выпускаемой продукции. Есть некоторые недостатки, так как лишает инструкции.
Таким образом, производство продукции под СТМ требует контроля качества непосредственно в процессе. В случае конкретного производства необходимо сосредоточиться на формировании и развитии производственной системы не как результат, а как процесс, обеспечивающий стабильное достижение результата.