Файл: Корпоративная культура в организации.pdf

• развивать свои конкурентные преимущества,

• знать своих конкурентов и понимать их сильные и слабые стороны,

• стать привлекательной для своих клиентов, и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

Вместе с тем, компании упускают из виду, что они участвуют не в одной конкурентной борьбе (за клиентов), а в двух. Вторая, не менее ожесточенная борьба идет между компаниями на рынке труда за качественный персонал, где решаются две основные задачи: во-первых, найти и привлечь со стороны наиболее подходящих кандидатов и, во-вторых, удержать в организации лучших работников.

Организации, понявшие важность этих двух задач, решают их с помощью двух инструментов управления: построения системы внутреннего маркетинга и развития сильной корпоративной культуры. Как связаны между собой эти инструменты? С одной стороны, внутренний маркетинг - это концепция отношений компании с персоналом, приравненная к отношениям продавца и покупателя, где работник рассматривается как клиент, а работодатель - как покупатель), а, следовательно, внутренний маркетинг - это элемент корпоративной культуры. С другой стороны, внутренний маркетинг требует создания организационной культуры, внутрифирменной идеологии рыночной ориентации, культуры внутренних взаимоотношений, построенных на клиент-ориентированности. Внутренний маркетинг - это внутренние коммуникации, следовательно, стоит проблема культуры общения, и, следовательно, корпоративная культура - элемент внутреннего маркетинга. Таким образом, корпоративная культура и внутренний маркетинг сегодня взаимно дополняют и взаимно определяют друг друга.

Для того, чтобы легче было понять связь корпоративной культуры и внутреннего маркетинга, ее можно представить в виде двух частично пересекающихся окружностей, одна из которых обозначает корпоративную культуру, а вторая - внутренний маркетинг. Так, если мы сосредоточены на оценке и поиске путей развития корпоративной культуры (первая окружность), то внутренний маркетинг рассматривается как ее важный элемент. В некоторых случаях он даже становится системообразующим. Например, внутренний маркетинг особенно важен для клиент-ориентированных компаний. Если же мы сосредоточены на построении организационной системы маркетинга, которая включает внешний и внутренний маркетинг, то развитие корпоративной культуры, поддерживающей эту систему, становится частью внутреннего маркетинга компании. В этом случае окружностью обозначают внутренний маркетинг, а корпоративная культура является его важным, но не единственным элементом. Рассмотрим оба варианта более детально.

Внутренний маркетинг принято рассматривать как систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов с помощью эффективных маркетинговых средств. В своей известной книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. Развитие корпоративной культуры рассматривают как продвижение продукта или, другими словами, как элемент процесса внутреннего маркетинга. Действительно, корпоративная культура, выступая как набор моделей поведения, а также система внутриорганизационных норм и ценностей, помогает менеджменту компании решать следующие задачи внутреннего маркетинга:

• своевременное реагирование персонала на изменения спроса потребителей и сбытовой политики;

• понимание и поддержка персоналом маркетинговой стратегии компании;

• ориентация институциональных норм на потребности и ожидания внешнего (потребители товара) и внутреннего (персонал организации) клиентов.

В подобной ситуации корпоративную культуру правильно будет рассматривать как элемент, точнее фактор внутреннего маркетинга организации.

Фундаментом корпоративной культуры являются стратегические цели организации, которые принято декомпозировать на внешние и внутренние. И те, и другие, в свою очередь, реализуются через организационные ценности, нормы и правила, организационные и профессиональные стандарты, разделяемые и поддерживаемые всем персоналом.

Несмотря на то, что корпоративная культура вбирает в себя элементы внутреннего маркетинга (прежде всего, нормы клиент-ориентированного поведения), поле ее воздействия значительно шире. Так, корпоративная культура определяет:

• уровень производственной культуры (в т.ч., отношение к требованиям техники безопасности и нормам производительности),

• этические нормы и правила поведения в конфликтных ситуациях,

• стандарты администрирования.

Кроме того, корпоративная культура может в принципе исключить элемент внутреннего маркетинга. Такое происходит в ситуациях введения антикризисного управления или при реализации стратегии минимизации издержек как единственно возможной стратегии выживания. Еще одним фактором, позволяющим игнорировать внутренний маркетинг как организационную политику, является идеальная для организации ситуация рынка с высоким неудовлетворенным спросом и большим числом ищущих работу на локальном рынке труда.

Основываясь на вышесказанном, можно сказать, что ответ на поставленный вопрос зависит от того, что мы помещаем в центр управленческих воздействий. Если целью является реализация политики внутреннего маркетинга, то корпоративная культура выступает как одно из эффективных средств ее достижения. Если же цель - развитие сильной корпоративной культуры, то внутренний маркетинг выступает одним из наиболее распространенных направлений ее развития.

Таким образом, корпоративная культура является необходимой составляющей жизнедеятельности организации, которая оказывает существенное влияние на её эффективность. Осознавая это, руководители фирм на сегодняшний день должны стараться к созданию сильной корпоративной культуры, что базируется прежде всего на внутренних взаимоотношениях, построенных на клиентоориентированности.

Существует множество различных определений понятия “корпоративная культура”, в которых отражены основные характерные черты культуры в организации. Согласно Крылову А. Н. корпоративная культура - это совокупность идей, ценностей, общепризнанных моделей и норм поведения, присущих конкретной организации; совместный опыт членов организации, формирующийся в ходе коллективной деятельности и выраженный как материальными, так и духовными формами.

Вейл П. Б. считает, что корпоративная культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию».

По мнению Эдгара Шейна, корпоративная культура представляет собой комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научится справляться с проблемами внешней адаптации внутренней интеграции, функционирующий достаточно долго, чтобы подтвердить свою состоятельность, и передаваемый новым членам организации как единственно правильный.

Все приведенные понятия корпоративной культуры подходят к любому историческому этапу развития бизнеса, к любой социально-экономической формации. Однако, культура - это нормы, правила поведения, а они меняются с развитием человеческого общества, с изменением окружающей среды, политики и т.д. Наша эпоха характеризуется как эпоха постиндустриализма или информационная эпоха, эпоха, когда основной производительной силой становятся знания. Это, по-нашему мнению, должно найти отражение в определении понятия современной корпоративной культуры. Конечно, каждая организация формирует свою собственную культуру, но ведь есть что-то общее, характерное для всех, то что определяется этапом исторического, экономического и политического развития страны, то, что характерно для всех организаций, ориентированных на маркетинговое управление бизнесом, то, что лежит сегодня в основе философии бизнеса. А это клиент- ориентированность, ответственность, знания и инновации. Грамотный бизнес нацелен на удовлетворение потребностей клиентов, как внутренних, так и внешних, опирается на постоянное осуществление инноваций во всех вопросах своей деятельности, что, в свою очередь, требует информированности и компетентности, ответственности перед всеми участниками бизнеса. Корпоративная социальная ответственность, инновационный характер, клиент-ориентированность и партнерство - вот парадигма современного бизнеса, которая обеспечивает ему устойчивую конкурентоспособность [4] и должна найти свое отражение в определении понятия современной корпоративной культуры.

Опираясь на выше изложенный тезис, корпоративную культуру современной корпорации следует трактовать как совокупность идей, ценностей и норм поведения, построенных на творческом, компетентном, эффективном и ответственном взаимодействии с внутренними и внешними участниками бизнеса.

Таким образом, хотелось бы отметить, что корпоративная культура и внутренний маркетинг являются взаимосвязанными понятиями и взаимно влияющими друг на друга. Чем эффективнее внутренний маркетинг, тем развитее корпоративная культура и наоборот, то есть они дополняют друг друга. Руководители организации должны как совершенствовать внутренний маркетинг, так и создавать, и поддерживать корпоративную культуру, тогда деятельность этой организации будет эффективной.

Если после смены руководителя политика компании идет вразрез с интересами и установками сотрудников, их действия будут для организации если не опасны, то однозначно не полезны.

Удерживать тех, кто не разделяет политику компании, не имеет смысла. Оставаться должны только лояльные сотрудники, которым близок общий корпоративный дух организации. Если же человек считает, что реализует чуждые ему идеи, лучше расстаться ним и как можно раньше. Только стопроцентная лояльность новому руководителю и полное принятие его идей со стороны персонала могут гарантировать успех предприятия туризма на рынке.

Таким образом, «первый» руководитель является главным фактором формирования корпоративной культуры организации, ее традиций и устоев. Смена руководителя обычно влечет за собой изменение целей и ценностей организации и, как следствие, необходимость формирования новой корпоративной культуры. Но новое руководство само по себе не является гарантией того, что работники примут новые ценности. Сотрудники часто воспринимают новых руководителей как «чужаков», им комфортно жить, сознавая незыблемость устоявшихся годами норм поведения и некогда провозглашенных принципов взаимодействия и организации работы.

Корпоративная культура туристской организации многокомпонентна, зависит от разных переменных, характерна для определенного времени и постоянно эволюционирует. Рассматривая ситуацию организационных изменений лишь только под влиянием смены руководства, можно сделать вывод о том, что общая корпоративная культура организации слабая, требует усиления.

Для формирования сильной корпоративной культуры требуется определить имеющиеся сильные и слабые стороны уже сложившейся культуры организации, проследить источники влияния на имеющиеся нормы поведения и понять какой она должна быть.

Реализация мероприятий по повышению корпоративной культуры является длительным и кропотливым процессом отбора, обучения, воспитания всего персонала. Этот процесс должен находиться под постоянным контролем руководства и быть практически непрерывным.

2.2 Эволюция корпоративной культуры под воздействием различных факторов

Дезинтеграция, в определении отечественных источников, представляет собой распад или разложение целого на составные части, а, в зарубежных источниках, данное понятие трактуется как потеря или довольно серьезное нарушение в слаженном функционировании какой-либо системы.

Данные определения объединяет то, что в них говорится о таком явлении как распад, как следствие дезинтеграции, что, несомненно в последствии станет отрицательным влиянием на систему в целом.

Любая компания в сфере сервиса, в том числе и международная, представляет собой систему, причем открытую социально-экономическую систему, в которой существует определенный комплекс правил и норм, система принципов и ценностей, которые формируются с момента появления любой компании. Данные правила, нормы, ценности направлены на развитие компании, на сохранение ее целостности и на формирование соответствующего экономического эффекта от интеграции, рассматриваемой в качестве противоположного дезинтеграции понятия,. В какой-то момент жизненного цикла компании, происходит ее распад, она начинает терять свои составные части - начинается процесс дезинтеграции.

В ходе работы над изучением влияния дезинтеграционных процессов на деятельность международных организаций нами были использованы следующие методы исследования: теоретического анализа, синтеза, обобщения на основе использования научной литературы, в том числе периодических изданий.

Деятельность международных компаний, более того успешная деятельность данных компаний, важна и необходима как в стране происхождения организации, так и в стране пребывания.

В момент начала дезинтеграционных процессов в таких компаниях, встает вопрос о дальнейшем успехе данной компании, и, более того, о дальнейшем ее существовании вообще в качестве самостоятельного субъекта экономической деятельности.

В работе процесс дезинтеграции будет рассмотрен с точки зрения культурных и экономических факторов, при этом, во главу угла будут поставлены именно культурные факторы. Такое решение связано в первую очередь с тем, что именно международные компании в сфере сервиса огромное внимание и значение уделяют именно культурному развитию и культурным ценностям организации.