Файл: торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений. За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Глава 2. Анализ торговой марки как инструмента коммерческой деятельности (на примере ООО АШАН)

2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО АШАН

Компания Ашан – российское подразделение международной розничной сети Auchan. Groupe Auchan SA — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире операторов розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, Ашан является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году в Рубе (город близ Лилля).

Общество является юридическим лицом, имеет государственную регистрацию, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках России, например, в Сбербанке, имеет круглую печать, штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие реквизиты. Общество является экономически самостоятельным.

Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, несет ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом и партнерами по заключаемым договорам, перед госбюджетом и банками согласно действующему законодательству.

---

Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками. Помимо продажи товаров и продуктов питания, в сети гипермаркетов Ашан оказываются услуги по фотопечати, услуги кредитования, по сервисному обслуживанию, услуги доставки^[27].

Также каждый гипермаркет Ашан в России имеет собственную пекарню, предлагающую своим покупателям свежую выпечку и выпечку под заказ. На каждой кассе в Ашане можно приобрести «Подарочные сертификаты» номиналом от 250 до 2000 рублей.

Там же на стойках (перед кассами) находятся сим-карты от сети Ашан – работают с телефонами в сети GPRS с выгодным для потребителей тарифным планом (прямой поставщик услуг – местный оператор сотовой связи). Запущен новый проект-сотрудничество – Ашан и Visa, для возможности клиентам сети оплачивать товары безналичным способом при помощи карт Visa.

АШАН – признанный лидер среди гипермаркетов России. Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции - свыше 2500 м2.

Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продленный график работы; удобная транспортная связь; большая автостоянка; организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. «АШАН» реструктурирует систему закупок, делая в регионах России акцент на местного производителя. Новая система закупок начала действовать в Новосибирске, в Краснодаре Ростове-на-Дону и в Нижнем Новгороде^[28].

Три составляющие нового подхода:

- во всех региональных магазинах «АШАН» ответственные менеджеры (в каждом магазине порядка 25 человек), курирующие каждый сегмент рынка, теперь будут осуществлять и работу с поставщиками – поиск в соответствии с требованиями сети, переговоры, заключение контракта. Ранее на город или регион был выделен в Москве только один менеджер, отвечающий за локальные закупки всех направлений, работу с компаниями, изъявившими желание стать поставщиками сети «АШАН».

---

- вводятся специальные упрощенные региональные контракты (вплоть до поставок только в один гипермаркет сети), в рамках которых будет осуществляться работа с локальными предприятиями малого и среднего бизнеса.

- создается Региональная дирекция закупок в Москве, задача которой – поиск и выявление в регионах производителей, которые могли бы расширить свое производство и стать поставщиками «АШАНА» не только на федеральном уровне, но и транснациональном, а также помощь таким производителям в их развитии.

В магазинах Ашана обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов Ашана и около 10% от общего объема продаж.

Свежие продукты составляют примерно 25% от объема продаж компании. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках. По мнению 38% покупателей в Москве, согласно отчету GfK, широкий ассортимент является третьим по важности фактором для выбора места покупок^[29].

Ашан имеет собственную службу контроля качества, которая контролирует все поступающие на склад товары. Рассмотрим организационную структуру ООО «Ашан». В подчинении у генерального директора находятся управляющий. Он определяет перспективы развития магазина, ищет новых поставщиков, обеспечивает высокое качество продукции и улучшение ее ассортимента. Схему данной организационной структуры можно изобразить следующим образом (рис. 8)^[30]:

Рисунок 8 – Организационная структура ООО «Ашан».

Также в подчинении у директора магазина находится специалист по кадрам. Он занимается обеспечением магазина кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей. Обеспечивает прием, размещение и расстановку молодых специалистов и рабочих, принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода. Участвует в организации повышения квалификации специалистов и подготовка их к работе на руководящих должностях, отправляет на тренинги.

Изучает, обобщает итоги работы с кадрами, анализирует причины текучести, прогулов и других нарушений трудовой дисциплины и др. Как и на любом другом предприятии за учетом поступления финансовых средств, оплатой счетов, начислением заработной платы и сдачей отчетов занимается главный бухгалтер. В его подчинении находится специалист бухгалтер.

---

В подчинении у управляющего находятся четыре менеджера, которые являются специалистами на своем отделе. Они составляют заказ на товар, следят за работой продавцов-консультантов.

Которые, в свою очередь, ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором одежды, рассказывают о ее свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу. Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара. Перспективные направления: выход на регионы; разработка know-how; расширение перечня услуг.

Основные мероприятия по достижению поставленных целей: организация эффективной системы управления; безукоризненное выполнение своих обязанностей работниками фирмы; создание положительного образа фирмы в глазах общественности; выпуск конкурентоспособной продукции.

В рамках визуального мерчендайзинга рассмотрим такой элемент как дизайн магазина и его фирменный стиль. В набор элементов фирменного стиля ООО «Ашан» входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменные константы.

Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование торгового центра выбрано очень удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля. Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску.

Данный логотип изображается практически во всех рекламных материалах в зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение «обделенности».Анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации начнем с оценки планировки торгового зала ООО «Ашан».

ООО «Кон цепт» ООО «Ашан» представлен в формате «Classic», его торговая площадь составляет 3 498,8 м2. Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре произведено разделение общей площади магазина и торговой. Для этого используется коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина, рассчитываемый по формуле:

Кэ=Sт.з./So (1)

К = 3498,8 / 4500 = 0,78^[31].

Таким образом, согласно рассчитанному коэффициенту эффективности, торговый зал занимает 78% общей площади магазина. Данное значение коэффициента говорит об эффективном использовании площади здания торгового центра, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.

---

Далее ознакомимся со схемой расстановки торгового оборудования в ООО «Ашан». В магазине применяется линейный вид технологической планировки торгового зала. Данный вид планировки торгового зала представляет схему размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий.

Соответственно ей выстроены и линии торгового оборудования. При этом кассовая зона расчета располагается перпендикулярно.

Линейная планировка торгового зала в ООО «Ашан» позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

Применение линейной планировки для размещения в торговом зале торгово-технологического оборудования дает возможность удобства ориентации и предоставления клиентам достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой – его эффективного, рационального использование. Поскольку торговый центр очень велик, то эффективным решением является размещение при входе схемы магазина в виде плаката с указанием групп товаров, которые представлены в торговом зале.

Показателем оценки эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), который рассчитывается по формуле:

Ку = Sт.об/Sт.з (2)

Ку = 1084,48 / 3498,8 = 0,31^[32].

Согласно расчету, коэффициент установочной площади (Ку) торгового центра составляет 0,31. Найденное значение установочного коэффициента в торговом центре говорит об эффективном использовании торговой площади и об оптимальном количестве представленного в торговом зале оборудования, что не препятствует свободному перемещению клиентов организации по торговому залу.

Далее рассмотрим как в ООО «Ашан» происходит распределение установочной площади под различные товарные группы. Наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 7,01%, «заморозка» - 5,38%, «напитки» - 4,83%.

Наименьший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают: «табак» - 0,13%, «вина» - 2,45%, «крепкий алкоголь» - 2,87%. По произведенным расчетам видно, что наибольший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «бытовая химия» - 8,17%, «средства гигиены» - 6,37%. Наименьший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают: «детская одежда» - 0,62%, «нижнее белье» - 1,63%^[33].

---