Файл: торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Введение

Актуальность темы. Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей.

В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара.

Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками: низкая степень прикрепления товарного знака на товары; товар –основной индикатор; стандартные качественные характеристики; типовая упаковка; стабильный спрос; торговая маржа, требующая увеличения; отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности; низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные, так и отрицательные стороны для всех участников рынка, но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

---

Практическая значимость состоит в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «АШАН», а также на других предприятиях сетевой розничной торговли РФ.

Предмет исследования – ООО АШАН. Объект исследования – собственную торговую марка. Цель данной работы – изучить собственную торговую марка как инструмент коммерческой деятельности. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить понятия торговой марки

2. Изучить марку производителя и частную марку

3. Рассмотреть собственную торговую марку, плюсы и минусы, стратегию

4. Дать анализ организационно-экономической характеристики ООО АШАН

5. Охарактеризовать собственную торговую марку ООО АШАН

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Индивидуальность торговых марок

1.1 Понятие торговых марок

Торговая марка (ТМ) – это фирменное название продукции, отдельной категории товаров, а также самой компании. Понятие торговой марки часто отождествляют с понятием торгового знака, однако данный подход ошибочен. Понятие торговой марки гораздо шире, помимо непосредственно самого торгового знака оно включает в себя все то, что потребители товаров и услуг знают и думают о марке.

Таким образом, в основе торговой марки лежит индивидуализация товара (услуги) или его (ее) производителя (продавца), определенным образом обозначенная на товаре или его упаковке. Любая торговая марка имеет определенный имидж, который складывается из пяти базовых компонентов. Одним из таких компонентов как раз-таки и выступает индивидуальность торговой марки.

Индивидуальность торговой марки – это уникальная марочная идея. Она включает в себя все множество свойств и особенностей товара, которые находят свое отражение в символике ТМ^[1].

Практика показывает, что торговая марка приобретает свою индивидуальность за счет ассоциаций ТМ, создаваемых рекламой, с определенными типами потребителей или людьми, используемыми в качестве рекламных персонажей. Возникающие таким образом ассоциации не только формируют индивидуальность торговой марки, но и заставляют людей воспринимать товар как живое существо^[2].

---

Индивидуальность ТМ имеет большое значение для потребителей, и на то есть несколько основных причин:

- во-первых, индивидуальность ТМ способствует усилению чувства самовосприятия потребителей через покупаемые ими товары;

- во-вторых, за счет приобретения товаров потребители ощущают на себе те чувства, которые содержит индивидуальность ТМ (это может быть стильность, интеллигентность, мужественность и пр.);

- в-третьих, индивидуальность ТМ подчеркивает позицию потребителя в обществе и определяет чувство его принадлежности к определенной социальной группе.

Помимо этого, наличие у торговой марки индивидуальности предоставляет потребителям возможность выбора тех товаров, индивидуальность ТМ которых соответствует их собственным представлениям. Кроме того, для покупателя в его субъективном восприятии уровень качества товара в значительной степени предопределяется индивидуальность торговой марки, созданной рекламой^[3].

В системе маркетинга выделяют несколько основных способов определения индивидуальности ТМ. Наиболее простым из них считается оценка какой-либо торговой марки самими потребителями.

Как правило, подобная оценка проводится с использованием различных прилагательных, каждое из которых характеризует ту или иную сторону индивидуальности ТМ. Для этого могут быть использованы следующие прилагательны: надежный, современный, стильный, агрессивный и пр.

К числу прочих способов оценки индивидуальности торговых марок относятся:

- использование спонтанных ассоциаций; использование фото образов;

- оценка эпизодов.

В случае использования методики спонтанных образов, респондентам обычно называют известную торговую марку или показывают определенную ее рекламу. После этого их просят высказать набор тех слов, которые первыми приходят им на ум^[4].

Подобное тестирование, проведенное для компании «McDonalds» показало, что торговая марка ассоциируется с гамбургерами Big Macs, золотыми арками и такими словами, как дети, чистый, привычный, дешевый, жирны

Таким образом, была определена уникальность торговой марки. Рассмотрим сущность методики использования фото образов на конкретном примере. В ходе проводимого некогда исследования потребителей кофе марки «Nescafe» покупателей просили описать тип хозяйки, которая, по их мнению, пользуется растворимым и молотым кофе.

В результате выяснилось, что типичной покупательницей растворимого кофе является неаккуратная и ленивая хозяйка, а молотого – опрятная и трудолюбивая. Также для определения индивидуальности торговой марки используется оценка покупателями эпизодов, в которых эта марка присутствует.

---

В качестве таких эпизодов может быть использована реклама пива с шашлыками в кругу друзей или с длительной прогулкой. Помимо прочего, для описания индивидуальности торговой марки также используются таким методики, как слова и изображения, психорисунок и видеоколлаж^[5].

Сама же индивидуальность ТМ может быть описана статистически точно, с привлечением параметров демографического порядка, пониманием эмоциональной ценности марки и сравнение подргупп пользователей бренда.

Основы построения индивидуальности торговой марки. Формирование и построение индивидуальности торговой марки представляет собой сложный и весьма длительный процесс, условно состоящий из трех базовых этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1^[6]. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Порядок формирования индивидуальности торговой марки.

Прежде всего, необходимо выяснить и изучить ассоциации, возникающие у потребителей в связи с торговой маркой. Для этого существуют различные методики количественного и качественного порядка. К первым относятся тестирование потребителей с целью проведения ими оценки индивидуальности ТМ при помощи прилагательных, приходящих на ум.

Вторые могут быть представлены оценкой потребительских ассоциаций с использованием фото образов. На втором этапе шкала оценок ассоциаций, полученная ранее, подлежит сравнению с оценкой потребителями своей индивидуальности.

На основе проведения подобного анализа делаются выводы относительно того, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки следует усилить или видоизменить при помощи рекламы. В конце концов, индивидуальность ТМ должна соответствовать окружающей ситуации и обстановке^[7].

В рамках третьего этапа производится реализация стратегии по формированию индивидуальности торговой марки. Часто для этого используются различные элементы рекламной кампании, в частности, такие как персонажи или рекламные образы, исполнительные элементы и символы.

1.2 Марка производителя и частная марка

В условиях высокой конкуренции марка продаваемого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия аналогичных товаров.

---

Марка реализует функцию продвижения продукта на рынке, поэтому производители уделяют большое внимание брэндингу. Брэндинг – маркетинговая деятельность компании, нацеленная на создание долгосрочного предпочтения продукции данной компании и реализуемая через воздействие на потребителя с помощью марки, упаковки и коммуникаций^[8].

Торговая марка производителя (общенациональная торговая марка) – продукт, разработанный, изготовленный и продвигаемый силами производителя. Под торговой маркой производителя продается продукция, за создание имиджа которой отвечает сам производитель.

При этом производитель может использовать название своей компании как элемент марки, а может не связывать торговую марку со своим именем. Примером отсутствия связи между названием компании-производителя и именем торговой марки являются компании Unilever и Procter&Gamble;^[9].

Для предприятий сферы розничной торговли марка производителя может как приносить пользу, так и оказывать негативное влияние. Если продукция под маркой производителя продается лишь в некоторых розничных магазинах, это положительно сказывается на лояльности покупателей к торговой точке.

Если же товар производителя реализуется через множество розничных магазинов, это не способствует формированию лояльности конкретной торговой точке, так как ее ассортимент не отличается от конкурентов. Торговые марки производителя могут стать для розничных торговцев источником дополнительных сложностей, ведь поставщики продукции известных марок часто устанавливают свои условия продажи, рекламы, и даже ценовую политику. Это ограничивает гибкость торговых организаций.

В то же время отсутствие в ассортименте магазина популярных торговых марок производителя отталкивает от него покупателей. Частная марка (марка продавца) Способом повышения конкурентоспособности розничного предприятия является введение в ассортимент нефирменной продукции.

Это позволит магазину персонифицировать свой образ, а также дифференцировать продуктовую линейку по цене и ассортименту. Под нефирменной продукцией понимают все товары не под маркой производителя – товары без брэнда, с маркой упаковщика или самого магазина^[10].

Частная марка (собственная торговая марка) – торговая марка, принадлежащая торговцу и продвигаемая его силами. Введение в ассортимент магазина частных марок дает розничному торговцу преимущества, так как способствует повышению лояльности к конкретному магазину.

---