Файл: торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.pdf

В торговом зале во входной зоне располагается промо-зона, в которой представлены товары по самым выгодным ценам. За счет этого клиенты сразу попадают в атмосферу скидок и низких цен. Далее по направлению движения клиентов располагается зона, в которой представлены сезонные товары. Товары в этих двух зонах меняются довольно часто, для того, чтобы они всегда были актуальны, привлекательны и по выгодным ценам.

Из входной зоны клиенты сразу попадают в зону основного покупательского потока. В этой зоне частично соблюдается правило «золотых треугольников». По внешнему периметру торгового зала, далеко от входа образуется несколько треугольник, но только один из них по праву можно назвать «золотым» - в вершине самого левого треугольника располагаются товары повседневного спроса – молочная продукция и хлебобулочные изделия.

Эти товары востребованы каждый день, поэтому по пути к ним клиенты осматривают весь торговый зал. В вершине самого правого треугольника располагаются товары, относящиеся к категории косметика. В вершине среднего треугольника располагаются товары, относящиеся к категориям бытовая химия и сопутствующие данной категории товары.

В данном случае нарушение правила «золотых треугольников» не является ошибкой, так как торговый зал подразделяется на 2 части: зону продажи непродовольственных товаров; зону продажи продовольственных товаров^[34].

Сначала покупатели попадают в зону непродовольственных товаров, а уже из нее – в зону продовольственных. Такое расположение зон является стратегически верным, так как на пути к продовольственным товарам покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные покупки непродовольственных товаров.

Отметим, что при размещении товаров в торговом зале соблюдается как товарно-отраслевой принцип размещения товаров, так и комплексный. В рамках товарно-отраслевого принципа происходит размещение товаров в приделах отделов изделий, принадлежащих к одной категории, например, в торговом зале можно выделить отдел мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая химия располагаются рядом с товарами из категории средства гигиены. Также отметим, что при размещении товаров соблюдается принцип товарного соседства: сыры располагаются рядом с молочной продукцией, чай рядом с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом с выпечкой и т.д.

---

В связи с тем, что в ООО «Ашан» большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала.

Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру, и тем самым обошли весь магазин, помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные. После обхода по периметру основной зоны покупатели приходят в кассовую зону.

Здесь представлено большое количество товаров импульсного спроса – мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары (антисептический гель для дезинфекции рук, презервативы, зажигалки, ароматизаторы для автомобиля и т.д.). Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

ООО «Ашан» сотрудничает с гипермаркетами для реализации и продвижения имеющихся в портфеле компании торговых марок.

2.2 Собственная торговая марка ООО АШАН

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам (Наша Семья – 739 наименований, Каждый день – 1912 наименований).

При создании СТМ сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство.

Разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%. Низкие цены на товары СТМ достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами^[35].

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. Благодаря этому развиваются российские предприятия, появляются дополнительные рабочие места. Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции.

---

Если поставщик принимает условия работы АШАН Ритейл Россия как производителя его торговой марки, то это означает, что он соглашается на строгий контроль качества со стороны АШАН Ритейл Россия в процессе создания продукта, в момент его выхода на рынок и в течение его реализации, чтобы уровень качества всегда поддерживался в соответствии с требованиями АШАН Ритейл Россия. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании – поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей.

В апреле 2018, посетители гипермаркетов «Ашан» впервые увидели продукты, дизайн упаковки которых кардинально отличался от привычных собственных марок. Черный дизайн упаковки шоколада с золотой птичкой заметили все. Так было положено начало реализации новой глобальной маркетинговой стратегии корпорации Auchan в России.

Первые в России СТМ появились в 2003 году. Отставание от западных рынков составило примерно 40 лет. Тогда, как и на заре западных private labels, приоритетом развития собственных марок в России была концепция низкой цены - ниже, чем самая низкая на рынке.

Это стало возможно благодаря особенной модели взаимодействия с поставщиками и уменьшению затрат на маркетинг. Например, марка «Каждый день», которая выделялась на полке ультимативно простым дизайном, который сам по себе «кричал» о низкой цене. Помимо очевидной выгоды сегмента как источника денег, СТМ рассматривался как инструмент формирования покупательской лояльности^[36].

Если история бренда не подкрепляется другими ценностями, рано или поздно низкая цена перестает работать на бренд. Сегодня развитие формата магазинов «у дома» меняет поведение покупателей. Теперь семейная поездка в выходной день для закупки продуктов на неделю перестала быть ключевым мотивом посещения гипермаркета.

К тому же товары первой цены есть почти у всех сетей. Это приводит к снижению среднего чека. Зарабатывать на товарах первой цены стало сложнее, ведь покупатели ищут золотую середину между качеством и ценой и часто, когда загружать тележку товарами впрок уже не нужно, выбор падает в средний и даже высокий сегмент.

Изменения рыночной ситуации подтолкнули сеть к переосмыслению маркетинговой стратегии, в том числе в вопросах позиционирования и развития портфеля собственных марок. Результатом стал глобальный перезапуск СТМ. Было принято решение отказаться от портфеля существующих брендов в пользу новых марок.

Концепция подразумевает пересмотр ассортимента и ценового позиционирования с учетом приоритета в среднем и высоком ценовом сегменте. Перед BROTHERS была поставлена задача разработки концепций упаковки собственных марок для различных продуктовых категорий. В центре новой дизайн-концепции фирменная птичка из логотипа «Ашан» – элемент бренда, доверие к которому сеть завоевывала долгие годы по всему миру.

---

Покупателям стало проще ориентироваться в ассортименте. Теперь продукты под собственной маркой разделены на три ценовых сегмента. Золотая птица на черном фоне - премиум (именно с этих продуктов начался перезапуск), красная - средний сегмент и зеленая птица, которая размещается на упаковке продуктов первой цены.

Отдельное внимание уделяется продуктовой композиции. Для качественной подачи продуктов была проведена фото-съемка. Но главное - это настроение, которое сопутстует покупателю во время покупки или при коммуникации с упаковкой дома.

СТМ, представляющая бренд сети, готова конкурировать с брендами производителей. Но сегодня уже не только за счет цены и дизайна, а за счет всего комплекса клиентского опыта, который формируется при посещении гипермаркета. И это основная, подводная часть айсберга - новой маркетинговой стратегии сети.

Ашан начал тестировать новую концепцию магазинов. Измененный дизайн внутренней среды, цвета оформления, освещение, одежды сотрудников, размещение отделов, оптимизация выкладки – все переосмыслено, оптимизировано и выстроено так, чтобы покупателям было удобнее, проще и приятнее. В магазинах пересмотрен ассортимент – акцент на товары средней и премиальной ценовой категории^[37].

В новом формате акцент сделан на свежих продуктах – теперь магазин больше похож на европейский рынок. На месте покупателю могут приготовить мясо или рыбу. Оплата осуществляется с помощью бесконтактной оплаты, где покупатель самостоятельно сканирует товары из корзины. Отдельно выделена зона мастер-классов – для покупателей и сотрудников магазинов.

Парадигма современного брендинга – это создание индивидуального положительного клиентского опыта, история взаимодействия бренда и покупателя. Сегодня развитие бизнеса «Ашан» в России отвечает этой концепции и открывает новый виток российской истории международной корпорации.

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией. Однако для потребителя СТМ – это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов – торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга.

---

Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

Вопреки тому, что продажи собственных торговых марок сетей падают несколько лет подряд, «Ашан» уверен, что у СТМ большой потенциал развития. Покупатели ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления, а значит, просто цены и качества уже недостаточно: марка должна вызывать у людей чувство гордости и наслаждения. Этот взгляд на СТМ стал основой стратегии «Ашана», в рамках которой ритейлер уже реализовал несколько успешных кейсов.

Заключение

Итак, рассмотрев в нашей работе торговую марку Ашан, мы можем сказать, что сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

Сеть «Ашан» намерена развивать марку, отвечающую трендам коллективной выгоды. Марка должна быть честной, открытой, сохраняющей этические ценности и способствующей любому виду экономии, представлять продукты, основанные на натуральном сырье, чтобы производители сельского хозяйства получали достойную зарплату.

Развивать не просто индивидуальную, но и коллективную выгоду. Каждый потребитель сможет гордиться выбором и объяснить, почему он выбрал именно эту марку. Таким образом, они не просто создают привязанность к марке, но и получают потребителей, являющихся послами марки.

---