Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика).pdf

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, условно делящиеся на восемь групп (компонентов):

1. Имидж продукта - распространенное и достаточно устойчивое представление о характерных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и подчеркивающих его уникальность. [23]
2. Имидж потребителей товара - включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации - представления о своей организации занятых, которые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. [24]
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (индивидуальный имидж каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. [11]
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется, в первую очередь, на основе прямого контакта с работниками организации. Каждый работник при этом может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – органолептические представления об организации, к которым можно отнести зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). [9]
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли, которую играет организация в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [17]

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Это значит, что для изменения представления людей и создание имиджа может потребоваться длительное время и значительные усилия, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. [25] Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией, в противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, и это не всегда может сказаться положительно на репутации организации; [4] в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки, ведь, как было отмечено, изменить уже сложившиеся представления о фирме сложнее, чем сформировать имидж с нуля. [22]

Выводы по первой главе

В первой главе были рассмотрены и изучены теоретические аспекты формирования имиджа организации.

Сделан вывод, что сильный имидж имеет огромное значение для любого предприятия, так как дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов, а также облегчает доступ фирмы к ресурсам. Раскрыто понятие имиджа организации, рассмотрены его задачи, функции, по выполнению которых можно судить о том, насколько высока эффективность корпоративного имиджа, и структура, каждый элемент которой должен быть информационно заполнен организацией во избежание формирования у потребителей неверных представлений о ней.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

2. Формирование имиджа организации

2.1 Основные этапы формирования имиджа организации

Процесс формирования имиджа – это процесс наделения его объекта определенными чертами, атрибутами. [12] Имидж может быть:

1) физическим (сюда относится все, с чем соприкасается потребитель физически – мебель, инвентарь, музыка, освещение и так далее);

2) ментальным (то есть что потребитель думает об организации);

3) эмоциональным (все чувства, возникающие у потребителя при упоминании фирмы).

Каждое из этих направлений имеет свои особенности и добавляет имиджу определенные черты.

Физическое воплощение полностью создается самим предприятием, потребителям остается только воспринять готовые идеи.

Ментальный план создается впечатлениями, полученными от товара или услуги, а также мнений окружающих. Определенную роль здесь играют название и слоган, а также рекламные листовки.

Эмоциональный план – самый сложный, но в то же время самый действенный. Он создается в первую очередь личным жизненным опытом потребителя, поэтому каждый воспринимает все по-своему.

Формирование имиджа производится не только специалистами в этой области (маркетологами, рекламистами) и не только направленными на это акциями и мероприятиями. Значительное влияние на него оказывает качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не будет работать над созданием нужного имиджа, это может привести к формированию у потребителей своего варианта имиджа, который не всегда может оказаться выигрышным для фирмы. [4]

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Адекватность – соответствие реально существующему образу или специфике фирмы. Оригинальность – отличие от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Пластичность – способность не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Точный адрес – способность быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков. [28]

Можно выделить следующие этапы формирования имиджа:

- Определение цели формирования имиджа;

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и так далее;

- Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

- Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

- Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [7]

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

• 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
  2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в качество продукции фирмы.
  3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. [7]

Первая часть плана − формирование фундамента, который является основой всего. Имидж будет неэффективен, если этот пункт не будет тщательно проработан. Для эффективного функционирования имиджа фирмы необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Для постройки фундамента имиджа выделяются 5 шагов, которые необходимо предпринять:

− принципы;

− положение о цели создания компании;

− корпоративная философия;

− долгосрочные цели компании;

− стандарты поведения и внешнего вида.

1. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов. Следование определенным установкам не только особо ценится, но и помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Поэтому важно, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
2. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, отражает идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания, мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании − это ее движущая сила. При разработке данного пункта стоит помнить следующие правила:

− не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз, а должна отражать направление, цель и конечный результат;

− пусть цели вдохновляют: положение о цели должно мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей;

− положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам;

− изложение концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях;

− сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

1. Корпоративная философия. Она разрабатывается на основе принципов и положения о целях создания, но не является тем же. Философия фирмы − это смысл жизнедеятельности компании. Для создания положительного имиджа необходимо отличаться от других и подчеркивать это отличие, для чего при разработке корпоративной философии определяется, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании, абсолютно уникальной в своей области.
2. Долгосрочные цели компании. Установление четких целей помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.
3. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании основания − письменное заявление стандартов компании. Они определяют действия, которые отвечают философии, целям и принципам. Это то, с помощью чего сотрудники могут поддерживать образ, сложившийся в глазах потребителей. Сюда входят различные вопросы, начиная от дресс-кода сотрудников и заканчивая их поведением. [7]

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела, сам товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. [24] Факторами, влияющими данный аспект, являются:

- социально-психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов (осязаемый, неосязаемый, внутренний имидж) плюс общественное мнение, которое формируется рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Факторами, влияющими данный аспект, являются: