Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика).pdf

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

2.2 Основные средства формирования имиджа организации

Можно выделить следующие средства формирования имиджа:

- Фирменный стиль – основа имиджа и главное средство его формирования. [28]

- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. [5]

- Оригинал-макеты – они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет цвет.

- Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

- Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

- PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям и масштаб аудитории спонсируемой акции. [18]

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует также обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

2.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

Имидж гостиницы – важный фактор, оказывающий большое влияние на развитие гостиничного бизнеса и обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. В целом он складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и так далее. [28]

Можно выделить четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим каждую из них.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, увидеть или услышать. Гостиничный номер – не товар, который можно принести на рынок, чтобы наглядно продемонстрировать во время продажи.

Более того, фактически продаётся не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Однако это не так. У человека остаются воспоминания о полученом обслуживании, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Первое, что может стать таким осязаемым фактором и позволит сформировать мнение о гостинице, – это внешний вид: состояние окружающего гостиницу участка земли, степень его ухоженности, общий вид здания. Другими словами, о качестве нематериальных услуг можно судить по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто желает получить ее. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, тоже являются частью предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Кроме того, «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства в высокой степени вариативны, то есть их качество может зависеть от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг связана с несколькими причинами:

- Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество;

- Колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным;

- Стоит отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, оказывающего услугу в данный момент. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и неудовлетворительно – завтра, в зависимости от состоянии здоровья служащего, наличия семейных проблем и прочего. Нестабильность качества услуг является главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны в индустрии гостеприимства.

Несохраняемость. Услуги гостиницы нельзя хранить. Так, гостиница на 1000 номеров, в которой в одной из дней заполнено только 760, не может положить на склад 240 незанятых номеров и на следующий день предоставить посетителям 1240 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за этого гостиницы вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [19]

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике, так как это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать. [21]

Одним из атрибутов, по которым можно судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Наиболее приятное впечатление у клиента оставит гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду с единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками. [9]

Самым важным компонентом в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок в индустрии гостеприимства являются служащие. Отдел маркетинга работает в тесном контакте с кадровой службой и сам нанимает приветливых и работоспособных служащих, а также проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Следует отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного гостиничного имиджа. [20]

В последнее время в качестве создания позитивного имиджа широко используются озеленение (как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются).

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.

Имеет значение мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы в сознании клиента. [5] Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет – далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции.

При выборе гостиницы клиенты руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. [26]

Кроме того, в последнее время многими гостиницами стали предоставляться различные дополнительные услуги и удобства, такие как бронирование через Интернет, высокоскоростной Интернет-доступ из номеров, программы для постоянных клиентов и расширение пакетов традиционных услуг.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Лишь в 5% случаев на выбор гостя оказывают удобства внутри номера (к которым исследователи отнесли ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, микроволновую печь, кофеварку и т.д.). [31]

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идет наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно. Однако для них гораздо большее значение имеют программы компенсации постоянным клиентам гостиницы – они оказались для них почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего ценятся такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения, а наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы. [21]

Определенную роль играет и питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Немаловажна и безопасность. Многие опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты и обычные туристы готовы заплатить дополнительно за более безопасное проживание. [31]

Однако для достижения настоящего успеха гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике.

Выводы по второй главе

Во второй главе было рассмотрено формирование корпоративного имиджа, а также изучены особенностей формирования и управления имиджем гостиничного предприятия.

Перечислены этапы формирования имиджа, а также основные части бизнес-плана по формированию имиджа: создание фундамента (включающее выполнение таких шагов, как определение принципов, положения о цели создания компании, корпоративной философии, долгосрочных цели компании, стандартов поведения и внешнего вида.); внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа. Перечислены влияющие на внешний и внутренний имидж факторы.

Выделены такие средства формирования имиджа, как фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные (словесные) средства, рекламные средства, PR-мероприятия.

Также рассмотрены особенности формирования имиджа гостиничного предприятия: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Эти особенности необходимо учитывать при работе над имиджем гостиницы.

После рассмотрения ряда теоретических аспектов формирования имиджа предприятия далее в данной курсовой работе будет сделан анализ имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «АО «УК «Отель Менеджмент» (HOLIDAY INN SOKOLNIKI)».