Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня залогом победы или причиной поражения в бизнесе и общественной жизни часто является имидж. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, то есть иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом, так как создание верного имиджа способно значительно повысить конкурентоспособность предприятия на рынке, помогая покупателю понять, что предлагаемый предприятием товар является чем-то отличным от других аналогичных продуктов, предлагаемых конкурентами, что привлекает потребителей и партнеров и облегчает доступ к ресурсам. Так положительный имидж формирует позитивную репутацию в широких областях.

Специфичностью имиджа как атрибута предприятия является то, что он нуждается в постоянной оценке и коррекции, так как существует вне зависимости от усилий самого предприятия.

Для сферы услуг имидж имеет особое значение, так как в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его деловую репутацию.

Из-за изменения экономики российского рынка, его насыщения и создания конкурентной среды необходимо использование гостиницами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление позитивного корпоративного имиджа.

Актуальность данной темы исследования обусловлена тем, что имидж гостиницы является одним из факторов, влияющим практически на все сферы ее жизнедеятельности: конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование и восприятие ее продукции и услуг, привлекательность для соискателей, качество клиентуры и партнеров.

Объектом исследования данной курсовой работы выбрано гостиничное предприятие АО «УК «Отель Менеджмент» (HOLIDAY INN MOSCOW SOKOLNIKI), а предметом исследования – пути формирования его имиджа.

Цель данной курсовой работы - изучение процесса формирования позитивного корпоративного имиджа компании (на примере указанного гостиничного предприятия).

В соответствии с целью поставлены задачи:

- изучение теоретических аспектов формирования имиджа организации;

- изучение особенностей формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

- анализ деятельности гостиничного предприятия по управлению имиджем;

- разработка рекомендаций по управлению имиджем гостиничного предприятия.

Курсовая работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографию и приложение.

1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа, его характеристика

1.1 Понятие и значение имиджа, его виды

Один из важных аспектов общего восприятия и оценки организации - впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Слово «имидж» происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, означающей "имитировать, подражать" [1]. По мнению других исследователей, термин "имидж" имеет англоязычные корни и происходит oт английского «представление», «образ». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица, являющаяся мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. [2]

Трактовка из книги «Имидж фирмы» Бобби Джи: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». [7]

Г.Г.Почепцов рассматривает имидж как совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [8]

В общепринятом же смысле по имиджем понимается впечатление, которое производит на окружающих человек или компания, фирма. Обретение привлекательного имиджа не становится главной жизненной целью, однако составляет весьма существенную личностную и профессиональную характеристику.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Несмотря на то, что имидж привязан к своему объекту, он живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

От имиджа во многом зависит желание сотрудничать с конкретным человеком или фирмой. Это один из важных факторов, определяющий деловой успех. [4]

Серьезные разработки в данной области начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в начале 50-х годов и первоначально велись лишь крупными коммерческими структурами. Все сводилось к ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган), направленных на то, чтобы обозначить и подчеркнуть свою индивидуальность. [10]

С ростом числа желающих стать уникальными начинает развиваться тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Именно в таком качестве он и используется на рынках мира сегодня.

В большинстве случаев при разговоре об имидже организации подразумевается корпоративный имидж. [11]

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании; иными словами – впечатление, которое нужно на них произвести. Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании. [12]

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде ее можно определить как систему коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. При расшифровке этого понятия можно получить конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Создаются корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных правил является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. [15]

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций. [26]

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Даже если не заниматься этим вопросом, в головах потребителей все равно сложится имидж, но он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет огромное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, чему есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее. [8]

1.2 Задачи имиджа организации

Говоря о задачах имиджа организации, выделяют следующие:

- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; [19]

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме. [16]

Перечисленные задачи сводятся к одной ключевой – сближению воспринимаемого и желаемого имиджа компании и превращению его в сильный позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентной позиции организации на рынке.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе, а во-вторых, отличия товаров и услуг фирмы от аналогичных у конкурентов.

1.3 Функции имиджа организации

Оценить эффективность корпоративного имиджа можно по выполнению им его функций. Выделяют, как правило, три:

1. Произведение нужного (запланированное) впечатления. «Запланированное впечатление» обычно подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации; образ маленькой и мобильной или, наоборот, медлительной, но устойчивой структуры; образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент услуг фирмы, диверсифицирующей деятельность; образ «доступной» или «элитной» фирмы.
2. Позиционирование себя на рынке (вопрос самоидентификации). Функция заключается в осознании организацией своей миссии на рынке, после чего она понимает, кто она есть, что делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждение к действиям. По законам психологии, для формирования у человека готовность к действиям в нужном направлении (такие, как приобретение товара или заключение сделки), то есть формирования установки, необходима основа, которая складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы. [21] Если товар или услуга организации отвечает этой потребности, фирма должна заявить, что именно она может удовлетворить эту потребность лучше всего. На данном этапе задача сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. [8]

1.4 Структура имиджа организации

Для осуществления процесса управления корпоративным имиджем должны быть четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов его формирования в сознании людей. [14] Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, которое формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.