Файл: Организация рекламной деятельности в организации».pdf

Существуют различные схемы организационной структуры рекламной службы. О них подробнее будет рассказано во второй главе.

4. Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям отдела рекламы. [11,c.103]

5. Разработка положения об отделе рекламы. [11,c.104]

Положение об отделе рекламы разрабатывается с учетом требований, приведенных в разделе «цели и задачи» и результатов экспликации функций отдела рекламы.

6. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений отдела рекламы. [11,c.104]

Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения об отделе рекламы и матрицы распределения функций.

Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.

Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

2. Концептуальное содержание рекламной деятельности предприятии

2.1. Способы реализации рекламной деятельности предприятия

Возможны 2 варианта реализации рекламной деятельности предприятия:[2, c.155]

- создание собственной рекламной службы

- использование услуг рекламного агентства.

1. Создание собственной рекламной службы.

Рекламная служба в организации или на предприятии – структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.[10, c.50]

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные «мини-агентства».

Между размером рынка и размером рекламного отдела существует прямопропорциональная зависимость – чем больше рекламодателей, тем, естественно, больше требуется людей для работы с ними. По данным мониторинга рекламных отделов, проведенного компанией «Бизнес Медиа Консалт», в России зависимость примерно такая: если в городе до 100 тыс. жителей, то в рекламном отделе работают до трех человек, 250 тыс. жителей – до пяти, 500 тыс. – семь-восемь, около 1 млн. – 10–12 чел., от 1,5 до 3–4 млн. жителей – до 20–25 человек.[21]

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по PR). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:[2,c.156]
1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, услуги и т.д.)

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Существуют следующие способы проектирования рекламной службы:[2,c.157]

1). Выполнение рекламной функции в составе отдела маркетинга. Для малых предприятий нецелесообразно создавать рекламные службы, так как это довольно затратно. Поэтому рекламная функция на данных предприятиях выполняется в составе отдела маркетинга. Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях предполагает наличие должностного лица, занимающегося рекламой в штате сотрудников службы маркетинга. Как правило, это менеджер по рекламе, менеджер по PR. Он занимается организацией рекламных кампаний и ответственен за ее эффективность. (рис.1)[2,c.158]

Директор предприятия

Начальник отдела маркетинга

Маркетолог по исследованию рынка

Маркетолог по развитию товара

Менеджер по сбыту

Менеджер по рекламе

Маркетолог по ценообразова-нию

взаимодействие

Рекламное агентство

Рис.1.Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях

2) Создание собственной службы рекламы. Данный способ проектирования рекламной службы могут позволить себе крупные предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется служба рекламы. При этом различается проектирование рекламной службы:

а) По видам осуществляемых маркетинговых коммуникаций (рис.2) [2,c.159]. Данный способ организации рекламного отдела может позволить себе большая компания.

Этот метод проектирования обеспечивает полную коммуникационную поддержку для товаров. Преимуществом этой структуры является интеграция маркетинга и коммуникаций, в результате чего возникает синергетический эффект, обеспечивающий эффективное продвижение товара на рынке.

Директор предприятия

Начальник отдела рекламы

Менеджер по PR

Менеджер по рекламе

Специалист по разработке прямых коммуникаций

Специалист по мероприятиям по стимулированию сбыта

Рис.2.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций

Недостатки структуры:

- более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.

- значительное количество функций, выполняемых одним менеджером.

б) В зависимости от видов используемых средств (рис. 3) [2,c. 160]

Директор предприятия

Начальник отдела рекламы

Специалист по выставочной деятельности

Менеджер по ТВ- и радио - рекламе

Менеджер по рекламе в СМИ

Менеджер по наружной рекламе

Рис.3.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида используемых рекламных средств

Этот метод разработки рекламной службы предполагает использование компанией всех или более каналов продаж рекламных сообщений. Преимущество структуры в том, что каждый менеджер знает особенности конкретного канала продаж рекламного сообщения, характеристики его размещения, а также его преимущества и недостатки.

Недостатки структуры:

- более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламой в небольших компаниях, поскольку требуется большое количество сотрудников.

- значительное количество функций, выполняемых одним менеджером.

в) В соответствии дифференциации фирмы по товару (рис.5) [2, c.162]

Директор предприятия

Начальник отдела рекламы

Менеджер по рекламе товара Г

Менеджер по рекламе товара В

Менеджер по рекламе товара Б

Менеджер по рекламе товара А

Рис. 5. Организационная структура управления рекламной деятельностью на предприятии в соответствии с дифференциацией фирмы по товару

Этот метод подходит для компаний, которые производят несколько продуктов, которые отличаются по своему назначению, специфике и направленности. Каждый менеджер ориентирован на продвижение своего продукта, знает его характеристики, преимущества и недостатки. Таким образом, он не «распыляет», а фокусируется только на одном продукте. Знание специфики продукта позволяет создавать эффективные рекламные сообщения и отправлять их через самые выгодные медийные каналы. [2, c.163]

Недостатки структуры:

- более высокий уровень затрат по сравнению с организационной структурой управления рекламой на малых предприятиях, так как требуется большое количество сотрудников.

- значительное количество функций, выполняемых работником.

3). Создание рекламной мастерской, находящейся на балансе предприятия. (рис.6)[2, c. 165]

Данный способ проектирования может позволить себя только очень крупная компания, например холдинг, концерн и т.п., которая имеет для этого финансовые возможности и желание не зависеть от внешних рекламных посредников. Также рекламная мастерская такой компании может оказывать рекламные услуги и другим предприятиям. [2, c.165]

Для того, чтобы на балансе предприятия создать рекламную мастерскую, компания должна накопить соответствующий опыт ведения рекламной деятельности, иметь соответствующие средства и ресурсы и постоянную потребность в производстве рекламных носителей. [2, c.166]

Директор предприятия

Начальник рекламной мастерской

Редакционно-художественный совет

Производственный отдел

Отдел исследования и развития

Отдел исполнения заказов

Творческий отдел

Рис. 6. Организационная структура рекламной мастерской

1. Творческий отдел включает в себя:

художников

- копирайтеров

- режиссеров

- редакторов

- др. творческих специалистов

Задача отдела: генерирование идей рекламного сообщения, разработка оригинал-макетов, подготовка рекламных средств к процессу производства. [2, c.166]

2) Отдел исполнения заказов или отдел по работе с заказчиками:

- менеджеры по продажам

- менеджеры по работе с заказами

Задача отдела: продать услуги рекламной мастерской за пределами предприятия, а также правильное оформление заказа и его выполнение, контроль финансирования проекта.

3) Отдел исследования и развития:

- специалисты по организации маркетинговых исследований

- специалисты по оценке эффективности рекламной кампании

Создается для оценки эффективности. Имеется наработанная база интервьюеров, группа аналитиков. [2, c.167]

4) Производственный отдел:

- монтажники

- типографские работники

- электрики и т.д.

Задача отдела: изготовление рекламного носителя по разработанным оригинал-макетам.

5) Редакционно-художественные советы. Цель создания: оценка и выбор наилучших оригинал-макетов или рекламной кампании. Специалистами могут быть по совместительству собственные сотрудники по договору подряда. [2, c.168]

2. Использование услуг рекламного агентства. По тем же причинам, по которым предприятие обращается к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.д., возникает необходимость взаимодействия с профессиональным рекламным агентством (несмотря на возможное наличие в структуре предприятия собственного подразделения, занимающегося вопросами рекламы).

Основные причины обращения к услугам рекламных агентств.[21]

1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им независимую оценку.

2.В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других отраслей.

3.В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.

4.Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.

Рекламные агентства заметно различаются по величине: существуют как фирмы с несколькими работниками, так и очень крупные организации, имеющие в штате тысячу человек и даже более.

По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на: [2,c.170]

• агентства с полным циклом услуг (или полносервисные)
• специализированнные.

Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) – агентство, представляющее комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций. [2,c.170]

Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.