Файл: Проведение маркетингового исследования рынка производства и потребления мороженого в Краснодарском крае.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на появление на рынках тех или иных товаров и услуг, и как действуют маркетинговые программы. На фоне жестокой конкуренции и борьбы за рынки сбыта, так же идет борьба и за получение объективной, своевременной, точной, полной, актуальной, достоверной информации. Как гласит высказывание британского политического деятеля Уинстона Черчилля (1874-1965): “Кто владеет информацией, тот владеет миром”. Поэтому всегда лидером отрасли будет предприятие, владеющее полезной информацией о популярных направлениях и вкусах потребителей. Вот именно в этом и помогает современный маркетинг, он способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Главная цель маркетинга заключается в удовлетворении нужд покупателя путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров.

Для того, чтобы выгодно купить или продать товар, необходимо знать сложившуюся рыночную ситуацию, выявить складывающиеся динамические тенденции рынка, спрогнозировать его дальнейшее развитие. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом "тыка", вслепую.

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, оценочные и прогнозные расчеты. Маркетинговое исследование, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от понятия маркетинга. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ и оценку собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных к действительности выводов и прогноз дальнейшего развития.

Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов, эффективность и результативность которых должна оцениваться методами маркетинговых исследований. 

Современный маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Рынок требует постоянных оценок сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма невозможно ни регулирование рыночных процессов, ни адаптация к действию рыночного механизма. Квалифицированные и научно обоснованные маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска и позволяют добиваться положительных коммерческих результатов.

Наряду со стандартными заказными исследованиями фирме могут быть предложены некоторые индивидуальные маркетинговые исследования, в частности оценки объема, динамики и структуры спроса и предложения в отдельном регионе или сегменте рынка, выявление и характеристика покупательских предпочтений и покупательского поведения в определенном сегменте рынка или регионе, формирование "портрета" целевого потребителя и т.п.

Маркетинговое исследование на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации,  и ее анализ.  

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение конкретного маркетингового преимущества фирмы.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование рынка производства и потребления мороженого в Краснодарском крае.

Краснодарский край является одним из самых жарких регионов России, летний курортный сезон официально начинается 1 мая и заканчивается 1 октября. В Краснодарском крае проживает 5,6 млн. жителей, а по данным Министерства курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края число отдыхающих на курортах Краснодарского края неустанно растет. Так, если в 2013 году туристов было 11, 3 млн., то в 2018 году их уже было свыше 16 млн. Температура воздуха на курортах Краснодарского края в летние месяцы стабильно держится выше отметки в 30 градусов, в такую погоду потребление мороженого резко возрастает. На основании вышеизложенного можно утверждать, что потребление мороженого в Краснодарском крае намного превышает среднее потребление по России в целом, следовательно, маркетинговое исследование в данном секторе товарного рынка имеет огромное значение и для указанного региона и для отрасли в целом.

Выполняя работу по теме «Проведение маркетингового исследования рынка производства и потребления мороженого в Краснодарском крае », поставлены следующие задачи:

• изучить рекомендованную литературу;
• описать производство и потребление мороженого в Краснодарском крае;
• провести маркетинговые исследования рынка мороженого Краснодарского края;
• разработать рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии предприятий-производителей мороженого.

Изучение рекомендованной литературы

Понятия и цели маркетинговых исследований

Перед началом работы с данной курсовой был изучен ряд рекомендованной курсом литературы. Освоены необходимые термины и навыки. Для более полного раскрытия темы были исследованы материалы из отраслевых информационно-аналитических журналов.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах. [Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.-С. 73. ].

Маркетинговые исследования включают в себя - сбор, обработку и анализ данных с целью получения информации, помогающей принять эффективное маркетинговое решение. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, товар, системы товародвижения и сбыта, исследование продвижения. [Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб.1997.-С.37.].

Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации и маркетинговой стратегии. Маркетинговые исследования выполняют четыре функции:

• Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.
• Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.
• Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.
• Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля. [Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. –С.164.].

Все маркетинговые исследования выполняются в двух направлениях: оценка тех или иных актуальных маркетинговых параметров и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются для формирования стратегий развития организации в целом, так и для разработки ее маркетинговой политики. Предприятие, которое ощутило необходимость проведения маркетингового исследования, должно получить информацию о том, как стимулировать рост продаж, чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке. Результаты исследования должны дать исчерпывающие ответы на все заданные вопросы. [Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб.1997.-С.42.]

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования:

• Выявление существенных проблем и формулирование целей исследований
• Выбор источников необходимой информации
• Сбор информации
• Анализ собранной информации
• Обработка полученных результатов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования всегда направлены на выявление и принятие решение по какой-либо конкретно задаче. Четко сформулированное изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. [Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок .СПб.: Питер, 2007. –С. 206.].

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах\. ООО «Маркет ДС Корпорейшен»,2004.-С.75.].
В маркетинговом исследовании существует определенная специализация, в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора, оценки и структурирования предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей сформировать информативную базу, выдвинуть рабочие гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;
• описательные (дескриптивные) исследования, имеющие своей целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
• экспериментальное исследование проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;
• казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования причинно-следственных связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды;
• тестовые исследования, предусматривающие отбор наиболее перспективных вариантов, а также оценки точности полученных результатов.[Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок .СПб.: Питер, 2007. –С. 210.].

Различные типы исследования, как правило, применяются в определенной последовательности и взаимосвязи. Без начальной информации, т.е. поиска данных, своеобразной разведки, без того, чтобы представить себе конечные цели исследования, создать рабочую гипотезу, практически невозможно развернуть исследовательскую деятельность. В поисковых исследованиях важно найти и сформулировать определенные идеи относительно возможностей и перспектив развития рынка и его сегментов. [Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб. 1994.-С. 128. ].

В ходе описания выбранного объекта исследования выясняется объем и структура рынка, место товара в общем объеме продажи, даются конъюнктурные характеристики, устанавливаются конкурентные позиции. Желательно определить стратегии продавца и покупателя.

В процессе казуального исследования и проверки рабочих гипотез должны быть выявлены и с помощью статистико-математических методов смоделированы причинно-следственные связи на изучаемом рынке, например, между объемом, динамикой и структурой товарного предложения и покупательским спросом, динамикой цен на предлагаемый товар, оценки эластичности рынка . [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. Питер, 2006.-С. 136. ].

В результате изучения необходимой литературы было достигнуто понимание самой формулировки маркетингового исследования, а так же для каких целей проводятся маркетинговые исследования и как они должны быть оформлены и сформулированы, изучены типы маркетинговых исследований.

Отбор источников информации для проведения маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. Формой первичной информации является полевое исследование , т.е. первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специальных обследований и т.п. До момента начала сбора данных первичная информация не существует. К источникам первичной информации относятся также собираемые фирмой оперативные и бухгалтерские документы, накладные, отчеты предприятий и другая документация, представляющая интерес для маркетингового исследования. [Малхотра, Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С. 25.].

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует, поскольку была собрана фирмой для различных целей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данные различных торговых и сбытовых фирм, используемые для изучения процессов бизнеса, также относятся к вторичной информации. В понятие вторичной информации включаются официальные документы, различного рода публикации, в т.ч. научные и популярные издания, синдикативные источники, различные справочники, энциклопедии и т.д.[Малхотра, Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С. 28.].