Файл: Проведение маркетингового исследования рынка производства и потребления мороженого в Краснодарском крае.pdf

Одной из важнейших форм вторичной внешней информации в маркетинговых исследованиях являются  кабинетные исследования , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами. Она представляет собой форму мыслительного процесса, когда собранные в порядке полевого исследования данные структурируются, осмысливаются и на их основе делаются выводы и расчеты, необходимые для обоснования принимаемых маркетинговых решений.

Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и обследований, как систематических, так и разовых, единовременных. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнозирование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и дешевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. [Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.-С.120.].

Внутренними источниками являются отчеты компании, интервью с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые декларации, доклады менеджеров высшего звена на собраниях акционеров, сводные таблицы торгового персонала. При отборе источников информации, как первичной, так и вторичной, нужно обязательно учитывать их достоверность и актуальность. [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. Питер, 2006.-С. 139. ].

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим. Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической информации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимающимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. [Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок .СПб.: Питер, 2007. –С. 215.].

Крупные фирмы имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и анализируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций. Всегда при проведении маркетинговых исследований сначала собирается вторичная информация, которая уже существует, а потом первичная информация.

Определение метода сбора информации

Определено три способа сбора информации, а именно:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос.

[Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.-С.115.].

Наблюдение – научно организованный сбор, оценка и использование первичной информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. 

Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление. Наблюдение представляет собой научный инструмент, обеспечивающий сбор адекватной информации, или получения сведений, найденных другим способом. Исследователи, собирающие информацию , фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте.

В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. В систему маркетинга входит отчетность предприятий перед руководством фирмы. Кроме того, по ряду показателей рыночной деятельности предусмотрена государственная статистическая и бухгалтерская отчетность, которую обязаны представлять все хозяйственные субъекты, вне зависимости от подчиненности и формы собственности. [Малхотра,Н.Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С 45.]

Но у метода наблюдений, как и у всех проводимых исследований, имеются недостатки. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях достаточно небольшой группы людей, поэтому возникает вопрос о степени достоверности полученных таким методом данных. При этом имеет место достаточно субъективное их истолкование. При таком методе исследования маркетолог может пропустить или не заметить какие-то важные изменения. Так же, нужно не упускать из виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию, и она будет искажена. [Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.-С. 119].

Наблюдение является достаточно трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает иногда в разы больше времени, чем непосредственно наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда ни какими другими методами и способами получить необходимую информацию не предоставляется возможным.

Еще один способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени важности наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем удаления противоречивых объяснений, полученных в результате наблюдений.

При необходимом контроле этот метод дает наиболее объективные данные. Маркетолог может полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают другие предположения. . [Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.-С.123. ].

Опрос – это получение первичной информации от респондента путем выявления мнений, предпочтений или действий респондента. 

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов. [Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.-С.132.].

В ходе опроса выявляются взгляды, идеи и мнения опрашиваемых, устанавливается мотивация их поведения на рынке. Опросы делятся на устные, письменные и с использованием технических средств. Устные опросы могут проводиться в форме вопросов-ответов, типа интервью или в порядке свободной беседы. Письменный опрос предполагает запись ответов, нередко по электронной почте. Почтовые и электронные виды опроса предполагают известную степень технической оснащенности, как интервьюера, так и респондентов. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий. [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. Питер, 2006.-С. 142. ].

При проведении интервью с помощью компьютера достигается высокая скорость интервьюирования. Так же при компьютерном проведении интервью происходит использование графиков, видеоматериалов, появляющиеся на экране компьютера. С помощью компьютера происходит более быстрая обработка данных в реальном времени. Полученная во время опросов информация непосредственно направляется в собранную базу данных и доступна для анализа всегда. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру, отвечают более честно и не предвзято. Главным недостатком компьютерного метода обследований относятся довольно значительные затраты, связанные с приобретением и использованием компьютеров, специализированных программ и антивирусов.[Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. –С.172.].

Главной отличительной чертой третьего метода является то, что опрашиваемый отвечает на вопросы предоставленной ему анкеты самостоятельно.

Недостатком этого метода опроса является то, что, поскольку респондент сам отвечает на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, связанные с недопониманием, быть неполными, сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. [Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.-C.145.]. Зачастую маркетолог, проводящий маркетинговое исследование, использует и наблюдение, и эксперимент, и опрос. Данные, полученные при использовании каждого метода, дополняют друг друга, в ходе чего результаты маркетингового исследования являются более полными и объективными.

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор между двумя основными орудиями исследования - это анкеты и механические устройства, специальные приборы.

Анкета - самое популярное орудие исследования при сборе  первичных данных. Анкета это не просто перечень вопросов, интересующих исследователя, это – достаточно тонкий и гибкий инструмент маркетингового исследования, который дает исключительно ценную информацию, но зато требует тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. [Малхотра,Н.Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С. 75.].

Прежде всего, необходимо определиться, какая информация является важной, а какая является второстепенной. Разработка анкеты это достаточно длительный и трудоемкий процесс. До начала исследования обычно осуществляется пробное, "пилотажное" анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. [Данченок Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004.-С.148.].

В ходе разработки анкеты маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют "вопросом с произвольным вариантом ответа". В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вызывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.

Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента, отмечает его в перечне вопросов галочкой. Иногда возникает необходимость каким-либо способом упорядочить ответы, например, ранжировать их по какому-нибудь признаку (например, по размеру цены, или размеру обуви и т.п.). Если фиксированное вариантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. [Малхотра,Н.Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С. 78.].

Особого внимания нужно уделить установлению последовательности вопросов. Первый же вопрос должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные вопросы следует включить в конце анкеты, пока опрашиваемые этот интерес не потеряли. Вопросы обычно задаются в логической последовательности. Вопросы личного характера задают в последнюю очередь, потому что они менее интересны для отвечающих.

Механические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не часто.

Гальванометры – фиксируют малейшие изменения в физиологических параметрах, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Тахистоскоп – позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления  от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.

Аудиметр подключен к телевизору и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. [ Малхотра,Н.Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер. с англ. – М. – Вильямс, 2002.-С.86.]. Маркетолог, исходя из целей и задач маркетингового исследования, выбирает, какое орудие исследования будет эффективным в каждом конкретном случае.

Составление плана выборки

Выборка – сегмент населения, который подразумевает опрашиваемую аудиторию.

На данном этапе маркетинговых исследований нужно определиться с параметрами аудитории, с которой будет проводиться маркетинговый опрос. Такая «группа» называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно незначительной по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех школьников возраста от 7 до 18 лет относительно параметров школьных парт. Поэтому и проводиться изучение только какой-то части совокупности, называемой выборкой. [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006.-С. 208.].