ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.03.2019
Просмотров: 6225
Скачиваний: 3
Маркетинг
1.Определение маркетинга, его сущность и основные понятия.
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».
Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
1) возросший уровень жизни;
2) увеличение части располагаемого дохода;
3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
1) наличие объектов сделки;
2) наличие субъектов сделки;
3) определение условий совершения сделки;
4) определение времени и места совершения сделки.
2.Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.
Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.
Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
3.Виды маркетинга и их характеристики.
Виды маркетинга.
1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).
Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.
3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары.
Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.
4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.
5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса.
6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.
7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.
8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).
4.Принципы, задачи и функции маркетинга.
Основные принципы, включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживание научно-технического прогресса общества;
13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
5.Эволюция концепций маркетинга.
Концепции развития маркетинга.
1) 1990 г. - Концепция совершенствования производства: предприятие наращивает объем выпуска Т и У, работая на внутреннем конкурентном преимуществе. Применение: 1. С>П; 2. себест-ть Т-в и У слишком высокая, для её снижения требуется повысить производительность труда в результате технического совершенствования пр-ва.
2) 30-40е гг. - Концепция совершенствования товара:потребители будут благосклонны к Т и У с наилучшими потребительскими св-ми, предприятие начинает непрерывно обновлять свои Т и У.
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта): усилия направлены на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей.
4) 70е гг. – концепция чистого маркетинга. Усилия предприятия сосредоточены на удовлетворении потребностей клиента:
•удовлетворение запросов потребителя
•интеграция и координация всех усилий предприятия
•нацеленность на долгосрочный успех деят-ти.
5) 80е гг – наст время - Концепция социально-этического маркетинга:
•Удовлетворение разумных потребностей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товаров
•Отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом
•Использование экологически чистых технологий
•Внедрение в практику программ социально-экологического развития, соответствующих интересам предприятия и полезных для социального развития региона
•Соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений
6)Концепция экологического маркетинга: направлена на улучшение качества жизни, т.е. необходимо преодолевать проблемы, связанные с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и т.д.
7) Концепция маркетинга партнерских отношений: по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия (основатель этой концепции Ян Гордон). Это непрерывный процесс опред-я и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместное получение и распред-е выгоды.
8) Концепция эмпирического маркетинга: основывается на способности вызвать у потребителей различные типы переживаний, они обозначаются аббревиатурами СЭМ – стратегические эмпирические модули. СЭМ: 1) сенсорные 2) эмоциональные (афиктивные) 3) когнитивные
Предприятия обычно используют несколько концепций сразу.
6.Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
Содержание товарной политики предприятий маркетинговой ориентации. В ее составляющих относят: определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обнов шкафчик, качество, дизайн, упаковку, товарную марку, степень соответствия критериям потребителей и др. Определение оптимальной номенклатуры предусматривает включение в производственную программу предприятия, производство и сбыт которых ориентирован на рыночные потребности, которые положительно влияют на развитие предприятия, приносящие прибыль, способствуют достижению стратегических целей Следовательно, сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры ассортимента товаров с учетом текущих и долговременных целей предприятия.
Оптимальная товарная номенклатура является индивидуальной для каждого предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и других ресурсов основном она состоит из: пользующиеся спросом и успешно реализуются на рынке, какие требуют модифицирования согласно требованиям потребителей или для внедрения на новый рынок; товаров нужно исключить из производства по несоответствием требованиям покупателей; новых товаров, производство которых признано перспективными.