ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.03.2019
Просмотров: 6231
Скачиваний: 3
51.Основные характеристики товарных рынков, емкость рынка.
52.Цели, задачи, функции маркетинговых коммуникаций.
Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении целевой аудитории, свои достоинства и недостатки при решении определенных маркетинговых проблем. Причины, вызвавшие необходимость интеграции маркетинговых коммуникаций, связаны с лояльностью потребителей.
1. Рынки становятся национальными и глобальными, а это значит, что приверженность потребителей необходимо формировать в рамках этих различий по охвату и культуре рынков.
2. Расширение географии коммуникаций компании требует более однородного и согласованного присутствия образа компании, торговой марки в сознании покупателей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует исключить противоречия в использовании отдельных инструментов коммуникации, что и привело к необходимости их интеграции.
3. Растущие бюджеты на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки привело к резкому увеличению бюджетов продвижения. Комплексное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиваться более высокого коммуникационного эффекта [1].
Конкуренция на уровне производства (выпуск все более совершенных товаров) сменилась на конкуренцию на уровне отношений потребителей к товару, компании, торговой марке. Формирование благоприятного отношения потребителей, воспитание лояльных потребителей – основная цель маркетинговых коммуникаций. Сегодня предприятия конкурируют не между собой, а за потребителей, поэтому маркетинговые коммуникации стали значимым фактором конкурентоспособности предприятия и значимой частью маркетинговых стратегий.
В отечественной экономической литературе отсутствует исчерпывающая систематизация инструментария маркетинговых коммуникаций. Прогрессивные отечественные разработки в области коммуникационного комплекса фирмы, богатый опыт зарубежных исследователей по совершенствованию методических подходов к управлению коммуникационным комплексом нуждаются в адаптации к конкретным условиям практической деятельности российских фирм.
Направления интеграции маркетинговых коммуникаций
Следует выделить два главных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы компании:
1) интеграция элементов коммуникационного комплекса (информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);
2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая политики), которые выполняют коммуникационные функции.
В зависимости от сложившейся рыночной ситуации и выбранной структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура применяемых элементов коммуникационного комплекса может варьироваться.
При разработке интегрированной концепции коммуникационной программы компании необходимо определить, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени могут повысить результативность воздействия на потребителя.
Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью как в целом, так и отдельных его элементов.
Синергетический эффект заключается в том, что эффект интегрированного использования коммуникационных средств отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого из этих средств в отдельности [2].
Необходимо отметить, что синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от уровня взаимодействия элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и недопущения флуктуационных обратных связей, которые усложняют процесс взаимодействия.
«Коммуникационный запас»
Можно выделить три уровня проявления и усиления синергетического эффекта коммуникационного комплекса:
1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;
2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;
3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы [4].
Коммуникационный комплекс большинства отечественных предприятий обладает нереализованным потенциалом. На наш взгляд, потенциальная возможность предприятия осуществлять деятельность в области коммуникационного комплекса в рамках общей маркетинговой стратегии может быть определена как «коммуникационный запас».
Влияние коммуникационного запаса на деятельность предприятия характеризуется его способностью к более полному использованию внутренних ресурсов (как финансовых, так и материальных и трудовых). Это может способствовать снижению себестоимости товара за счет сокращения иммобилизационного периода нахождения в распределительной сети, а также за счет снижения вероятности недополучения прибыли.
Кроме того, большое значение коммуникационный запас имеет и с точки зрения возможности реагирования предприятия на факторы внешнего маркетинговой среды, что оказывает существенное влияние на снижение коммерческих рисков, следовательно, положительно сказывается на обеспечении экономической безопасности предприятия.
Следует отметить, что определение значения коммуникационного запаса для каждого элемента в отдельности и в целом для коммуникационного комплекса при интегрированном использовании его элементов для конкретного товарного рынка может способствовать нахождению оптимального момента начала осуществления коммуникационной программы. А это положительно отразится на возможности получения синергетического эффекта коммуникационного комплекса в рамках общей маркетинговой программы предприятия
53.Классификация планов маркетинга, алгоритм планирования маркетинговой деятельности
В маркетинговом плане предприятия определяется, какими именно видами деятельности оно будет заниматься, и четко излагаются задачи. Если деятельность подразумевает производство нескольких ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.
По длительности:
*краткосрочный (обычно на один год),
*среднесрочный (от двух до пяти лет)
*долгосрочный (от пяти до десяти лет).
Краткосрочные и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Они задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.
По масштабу могут быть:
*отдельные планы на каждый товар или услугу фирмы
*один интегрированный план на всю продукцию или услуги
Маркетинговые планы различаются по масштабу (охвату): может быть отдельный маркетинговый план, составленный для каждого из основных продуктов или услуг, может быть интегрированный, включающий всю предоставляемую продукцию и услуги.
По методам разработки:
*планы на основе информации служб маркетинга
*планы централизованно направляемые и контролируемые руководством
Планы, разрабатываемые на основе информации служб маркетинга реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Планы, централизованно направляемые и контролируемые руководством - плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются оба подхода.
Алгоритм разработки плана маркетинга
Разработка маркетингового плана помогает повысить эффективность работы туристского предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Поэтому, можно предложить следующий алгоритм разработки маркетингового плана компании, состоящий из пяти последовательных шагов:
Шаг 1. Определение миссии предприятия
Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В миссии должно быть отражено: кто является клиентами фирмы, какие товары и услуги могут быть предложены фирмой, какими ценностями и идеями руководствуется фирма и чего стремится достичь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.
Итак, миссия необходима:
Сотрудникам -- чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;
Руководителям -- для облегчения управления сотрудниками;
Клиентам -- чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002-153 с..
После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.
Шаг 2. SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, в какой ситуации находится предприятие и что оно из себя представляет.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также анализируются его возможности и угрозы со стороны рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.
Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль над его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.
Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения структуры плана маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:
сбор информации;
анализ положения конкурентов;
сегментацию производимой продукции или оказываемых услуг;
разработку рыночной стратегии;
разработку рыночной тактики;
определение и анализ издержек;
контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент предлагаемых туристских услуг, система мероприятий в области спроса на эти услуги, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
Если наблюдается существенный сбой от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
Содержание (структура) плана маркетинга определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:
v В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
v В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на рынке туристских услуг, обзор основных услуг (товаров), перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.
v В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля над ходом его выполнения.
Следует отметить, что многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды, как поддающейся контролю со стороны предприятия, что играет огромную роль в индустрии туризма и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
54.Формирование каналов распределения.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования, каналов распределения — обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие: