ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.03.2019
Просмотров: 6230
Скачиваний: 3
Услуги могут быть разделены на личностныеи безличные.
Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.
К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легко заменен другим специалистом примерно такой же квалификации.
Кроме того, услуги различаются по множеству других классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в современном обществе.
59.Анализ портфеля направлений деятельности: матрица БКГ
Задача этой главы – рассмотреть различные стратегии маркетинга, между которыми должна сделать свой выбор фирма, преследующая цели роста и рентабельности для входящих в ее состав стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Рынки товара, на которых действуют бизнес-единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Поэтому ее цель состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. Понятие «портфель рынков товара» занимает центральное место в стратегическом анализе и ориентировано на детальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии развития. Будут рассмотрены также следствия выбора стратегии в финансовом и конкурентном аспектах.
Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме при распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособная сила фирмы.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов
В матрице Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, 1972) используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем матрицу 2х2 (см. рисунок 5.1) разбитую линиями раздела на четыре квадранта.
Темп роста рынка
-
Высокий
Звезды
2
Знаки вопроса
1
Низкий
Дойные коровы
3
Собаки
4
2
1
Большая
0
Малая
Относительная доля рынка
Рисунок 5.1 – Матрица «рост-доля рынка»
Применительно к оси «темп роста рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси «относительная доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Если марке А принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент (марка Б) владеет долей в 20%. относительная доля марки А составит 0,5 (10% / 20%). Это низкая доля рынка, поскольку она меньше единицы. Для марки Б соответствующая доля равна 2 (20% / 10%).
Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о наличии положительной корреляции между долей рынка и опытом, а, следовательно, и рентабельностью. С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40% или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.
Гипотезы, лежащие в основе матрицы БКГ
Анализ по методу БКГ исходит из двух фундаментальных предпосылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.
В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и, наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Из этой первой гипотезы следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, применения интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. Таким образом, мы обращаемся к модели ЖЦТ, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, распределенных по различным фазам жизненного цикла.
Непосредственным следствием второй гипотезы является то, что финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, намного выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующих рынках.
Типология рынков товара
В тех случаях, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
-
«Знаки вопроса» («быстрый рост/малая относительная доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
-
«Звезды» («быстрый рост/высокая относительная доля»); товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
-
«Дойные коровы» («медленный рост/высокая относительная доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
-
«Собаки» («медленный рост/малая относительная доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.
Любую СБЕ (направление деятельности) можно поместить в матрицу типа показанной на рисунке 5.1. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени, как это показано рисунке 5.2.
Диагноз товарного портфеля
В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определен слишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая.
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:
-
Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства, для «собак» – уход с рынка или низкую активность, для «знаков вопроса» – инвестирование и селективное развитие, для «дойных коров» – получение максимальной прибыли.
-
Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.
-
По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.
Д
еинвестирование
Высокий
Низкий
Деинвестирование
Низкий
Высокий
60.Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.
Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Формы прямого маркетинга
Существуют следующие формы прямого маркетинга:
-
прямой маркетинг по почте;
-
маркетинг по каталогам;
-
телемаркетинг;
-
телевизионный маркетинг;
Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.
Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).
Интегрированный прямой маркетинг
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Прямая продажа
Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).
Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обоих форм оплаты.
Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения, когда большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.
Торговые автоматы
С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т. п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и требуют малые торговые площади. Однако дорогие оборудование и труд значительно повышают цену товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20% больше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые "проглатывают" монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.
В последние годы
нашла применение такая форма ведения
розничной торговли, как сетевой маркетинг.
В данном случае сбытовые агенты
фирмы-производителя устанавливают,
пользуясь в первую очередь личными
связями, контакты с потенциальными
покупателями. Продав им определенный
товар, покупателя просят на основе
оплаты (% от объема продаж) найти новых
покупателей, тех в свою очередь просят
на тех же условиях найти очередных
покупателей и
т. д. Таким образом
создается сеть покупателей-продавцов
(например, существенная доля продаж
посуды фирмы "Цептор").
Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.
Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.