• принятие решения о структуре каналов сбыта;

• выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

• отбор участников канала сбыта;

• мотивирование участников канала сбыта;

• оценка деятельности участников канала сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны
отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Шири-на канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

55.Цели и задачи маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

• Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

• Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

• Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

• Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;

• Замеры потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Анализ сбыта;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;

• Долгосрочное прогнозирование;

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• Изучение политики цен.

---

56.Виды маркетинговой информации, их назначение и источники

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.^[3]

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1. по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2. по характеру информации: количественная и качественная информация;

3. по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.^[4]

Недостаткам первичной информации:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

---

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

57.Социальная ответственность и этика маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга подчеркивает, что принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом.

Социальная ответственностьозначает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.

Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масштабов социальной ответственности довольно трудно из-за разнообразия ценностных ориентаций, присущих различным социальным деловым и корпоративным культурам.

Концепция социальной ответственности включает в себя 3 составляющие:

1. ответственность за прибыль;

2. ответственность перед заинтересованными лицами;

3. ответственность перед обществом.

Ответственность за прибыль.Согласно данной концепции, обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров.

Ответственность перед заинтересованными лицами.Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами способные повлиять на достижение организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты организации, ее сотрудники, деловые партнеры, поставщики и дистрибьюторы.

Ответственность перед обществом.Эта концепция предусматривает выполнение организацией:

• обязательств перед общественностью;

• обязательств, связанных с охраной природной среды.

Данная концепция имеет также название «зеленый маркетинг».Данная концепция предусматривает направление маркетинговых усилий на производство, реализацию продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. Сюда включается также переработка отходов, а также тара и упаковка. Это добровольные меры, принятые компанией в качестве реакции на обострение экологических проблем не связаны, как правило, с дополнительными издержками потребителя.

Мероприятия, повышающие социальную ответственность все чаще вовлекается широкая общественность (общество потребителей, экологические организации), представители, которые выполняют роль консультантов, экспертов и общественных контролеров, также получила распространение практика, называемая общественно-благотворительный маркетинг, который применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования напрямую увязываются с доходами, получаемыми от продвижения одного из продуктов фирмы.

---

Программа осуществляется в рамках общественно-благотворительного маркетинга строится на основе всех 3-х концепций социальной ответственности и имеют, своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

58.Основные виды и характеристики услуг

Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека.

Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга - это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс предоставления информации - от того, кто ее предоставляет).

Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе.

Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные - торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные - телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на четыре класса.

1) Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

2)Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги.

3)Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4)Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Услуги можно разделить на материальныеи нематериальные.

Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей, например бытовое обслуживание населения и транспортные услуги, здравоохранение, общественное питание.

---

Нематериальные услуги удовлетворяют духовные потребности, например, образование, консультирование, предоставление информации.

Стандартизированныеи творческиеуслуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя.

Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственныеи непроизводственныеуслуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

Коммерческиеи некоммерческиеуслуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

По форме организации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью).

Услуги делят на чистыеи смешанные.Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разряду нелегитимных.

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx