Файл: Психосематика рекламы..pdf

По маркетинговой концепции Ф. Котлера можно сделать вывод о том, что к базовым факторам покупательного поведения относятся потребности человека, которые понимают как состояния ощущения отсутствия необходимых элементов жизнедеятельности. Нужда может относиться к физиологичной, социальной или личностной сфере. Они имеют объективный характер и являются неотъемлемой частью человеческой личности. Внешнее влияние на них является практически невозможным [11, с. 30]. В сознании человека под воздействием социально-культурных и личностных особенностей потребности превращаются в потребности, то есть приобретают форму объектов, владения которыми дает возможность преодолеть ощущение не состояний. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, приобретает форму спроса на конкретный продукт, который предлагается на рынке. Спрос, в свою очередь, лежит в основе принятия решения о приобретении продукта. Следует отметить, что, в отличие от потребностей, потребности и спрос носят субъективный характер, то есть формируются в сознании человека под воздействием полученной информации и собственной ментальной деятельности (владея одинаковой суммой денег, разные индивиды могут отдать преимущество расходам на разные цели).

Таким образом, основываясь на концепции Ф. Котлера, можем определить движущую силу покупательного поведения как процесс превращения в сознании человека объективных потребностей на субъективное ощущение платежеспособного спроса и принятие на основе спроса решений о приобретении на рынке товаров и услуг. Соответственно, покупательное поведение строится на основе ментального процесса превращения категорий, который включает такие основные фазы:

• нужда - потребность;
• потребность - спрос;
• спрос - решение о приобретении товара или услуги.

Этот процесс является циклическим, и характер его повторения (наличие или отсутствие повторных покупок конкретного товара) зависит от индивидуальных черт характера покупателя, развития его взаимоотношений со стороной предложения, а также от ряда внешних влияний.

Целью моделирования покупательного поведения является предвидение реакций индивида на рыночное предложение и определение способов влияния на отмеченные реакции для формирования стойких взаимоотношений стороны предложения и покупателя, который способствует поддержке спроса на предложенные товары и услуги. Обзор основных моделей покупательного поведения, которые применяются в настоящее время [23]. Следует отметить, что современные модели характеризуются повышенным вниманием к личностным факторам принятия покупательных решений (например, в модели Говарда-Шета анализируются так называемые гипотетические конструкты восприятия и учебы, которые определяются свойствами личности потребителя) [7, с. 38]. При этом практически во всех моделях покупательного поведения, что широко используются в современной практике исследований, личностное пространство индивида в той или другой степени рассматривается как «черный ящик», деятельность которого исследуется и оценивается по непрямым признакам и проявлениям (такими, например, как принадлежность к тем или другим группам, реакции на разнообразные внешние влияния, которые наблюдаются), что существенное снижает прогнозную силу моделей.

2.3. Эффективная реклама как результат психосемантического подхода

Принятие к сведению концепции индивидуального семантического пространства значений, которое определяет закономерности и особенности восприятия индивидом как собственных подсознательных побуждений, так и потоков внешней информации, даст возможность существенно повысить эффективность моделирования поведения потребителей. Следовательно, предложенная в нашей работе психосемантическая модель покупательного поведения выходит с того, что объективные факторы (социально-экономические и культурные условия, а также личные потребности) воспринимаются индивидом как набор значений в контексте коммуникативной среды, в которую он погружен.

Принятие, анализ и оценка указанных значений, в свою очередь, осуществляются в индивидуальном семантическом пространстве получателя информации, который может быть исследовано через содержание вербальных и невербальных коммуникаций индивида с окружающим миром. Схематически в упрощенном виде эта модель изображена на рис. 1.

Базовые группы входных параметров модели определяются на основе изображенных на рис. 14 десяти видов влияния внешних факторов на поведение потребителя. В зависимости от детализации элементов модели и конкретных заданий исследования возможное введение значительного количества дополнительных параметров.

Рисунок 14. Психосемантическая модель покупательного поведения

Источник: составлено автором

В предложенной психосемантической модели рассматриваются такие типы влияний со стороны внешней по отношению к индивиду среды на его покупательное поведение:

• влияние потребности на формирование потребности;
• влияние социально-экономических и культурных условий жизни потребителя на формирование потребности;
• влияние конкретного коммерческого предложения на формирование потребности;
• влияние конкурирующих коммерческих предложений на формирование потребности;
• влияние коммуникативной среды в целом (включая коммуникации не коммерческого характера) на формирование потребности;
• влияние потребности на формирование спроса;
• влияние социально-экономических и культурных условий жизни потребителя на формирование спроса;
• влияние конкретного коммерческого предложения на формирование спроса;
• влияние конкурирующих коммерческих предложений на формирование спроса;
• влияние коммуникативной среды в целом (включая коммуникации не коммерческого характера) на формирование спроса.

Случаи влияния, которые относятся к любому из вышеуказанных типов, являются элементами потоков значений. Годин А.М. определяет эти потоки как потоки фактов, которые воспринимаются, «на которые раскладываются значения в инородном их истоке смысловом поле восприятия» [3, с. 401]. Таким смысловым полем восприятия в рамках этой психосемантической модели покупательного поведения является индивидуальное семантическое пространство личности, которое определяет ее реакцию на совершенное влияние, опосредствованное значениями и смыслами, которые воспринимаются также в соответствии с закономерностями, характерными для этого индивидуального пространства значениями. При этом следует отметить, что значения, которые воспринимаются индивидами, которые получают определенную внешнюю информацию, могут существенно отличаться от значений, которые фактически транслируются внешними источниками, что ведет к значительному снижению точности анализа, основанного на использовании как входных параметров лишь характеристик внешних влияний. Использование предложенной психосемантической модели дает возможность осуществлять проведение триступеневого семантического анализа маркетинговых коммуникаций, который включает у себя такие этапы,:

анализ отражения объективных факторов в виде множества значений в коммуникативной среде, которая окружает индивида;

анализ восприятия значений внешней коммуникативной среды в индивидуальном семантическом пространстве;

анализ влияния количественных психосемантических характеристик, которые описывают индивидуальное семантическое пространство, на осуществление действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

Этот вид семантического анализа может использоваться для определения эффективного семантического наполнения рекламных сообщений и пиар-кампаний, достижения четкой дифференциации коммерческих предложений от предложений конкурирующих поставщиков. Исследования, которые основываются на современных достижениях из области прикладной психосемантики, обеспечивают также возможность глубокой микросегментации рынков на основе закономерностей индивидуального покупательного поведения. В конечном итоге, такая ми- кросегментация будет направлена на индивидуализацию рыночного предложения, то есть ее ориентацию на конкретного индивидуального потенциального или имеющегося клиента.

С развитием интернет-коммерции и социальных сетей возможности и перспективы применения психосемантических методов управления покупательным поведением растут, поскольку пользователи Интернета оставляют в открытом доступе в сети значительное количество разного рода вербальных и невербальных сообщений, которые содержат большой объем семантической информации и часто прямые указания на индивидуальные покупательные вкусы. К таким информационным источникам могут относиться, в частности, статусы и другие сообщения, а также разного рода тексты и цитаты, которые распространяются в социальных сетях, данные о вербальных и невербальных реакциях на тексту, аудио- и видеоматериалы, которые размещаются другими пользователями.

Выводы. Наиболее распространенные модели покупательного поведения, которые применяются в настоящее время, как правило, не предусматривают использования психосемантических методов исследования закономерностей индивидуального восприятия значений и символов, которые генерируются субъектами рыночных отношений в процессе осуществления коммерческих и маркетинговых коммуникаций. Использование современных достижений психосемантики предоставляет возможность значительно усовершенствовать методы и процедуры анализа решений, которые принимаются потребителями на рынках товаров и услуг. Актуальность исследований в этой сфере растет в связи с быстрым развитием сети Интернет и распространением интерактивных интернет-технологий, которые лежат в основе социальных сетей и электронной коммерции, поскольку в последнее время у поставщиков товаров и услуг появляется возможность получения и обработки значительных объемов семантической информации, которые генерируются пользователями Интернета.

В работе представлена психосемантическую модель покупательного поведения, которая базируется на представлении о влиянии на поведение объективных факторов, которые будут опосредствовать семантической структурой коммуникационной среды, которая окружает личность, и индивидуальным семантическим пространством значений.

Предложенная модель покупательного поведения допускает значительную детализацию ее элементов, и, соответственно, определение большого количества дополнительных входных параметров. Указанная психосемантическая модель предназначена для углубленного исследования влияния семантики разнообразных коммерческих и не коммерческих коммуникаций, в которых в той или другой степени участвует потребитель, на процесс принятия его решений о первичном или повторном приобретении товаров и услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на основании исследования, можно сделать следующие выводы.

Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Секрет действия рекламы кроется в использовании самых тонких особенностей человеческой психологии. Ведь чаще всего она действует не на логическом уровне, не на ум, а на эмоции и подсознание. Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители являют собой пластичный, что легко поддается психологическим влияниям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как пособие к действиям любые сведения, предоставленные им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидение, радио, прессы, интернет. Как пример часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае не принимают во внимание главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойству рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или другого кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать ее во много раз проще, чем в торговой рекламе.

Проведенное исследование дает возможность утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка. Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойствах. В последнее время реклама выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль она превратилась на преследователя потребителей. Следует отметить, что внешняя реклама должна пойти по пути развития как можно дальше от своей праматери - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз, украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний психологическую специфику внешней рекламы. В современных условиях рыночных отношений реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива. Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, обычно, оставляет за собой заказчик, аргументируя пожелание собственными преимуществами, предыдущим позитивным опытом, симпатиями, настроением и так далее. Этот подход не всегда является производительным, поскольку базируется на предвидении человеческих реакций.

Рассмотренные методы могут базироваться, в частности, на применении математических моделей одно- и многомерного факторного анализа влияния числовых статистических характеристик личного семантического пространства индивидуальных потребителей или групп на восприятие ими рыночного предложения и принятия решений о приобретении товаров и услуг. Можно сделать вывод, что применение указанных методов прикладной психосемантики в практике маркетинговых исследований и управления отношениями с клиентами даст возможность значительно повысить эффективность и действенность коммерческих коммуникаций и одновременно приведет к получению потребителями рыночных предложений, что максимальной мерой будут отвечать их индивидуальным потребностям и вкусам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» ВВС РФ, 1992 г.
2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. – 672 с.
3. Гуревич, П. С.  Социология и психология рекламы в 2 т. Том 1 : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич.  – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 289 с. 
4. Душкина, М. Р.  Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 259 с.
5. Душкина, М. Р.  Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 462 с. 
6. Ерофеева, И. В.  Психология медиатекста : учебник и практикум для вузов / И. В. Ерофеева. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 206 с. 
7. Жильцова, О. Н.  Рекламная деятельность : учебник и практикум для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 233 с. 
8. Колышкина, Т. Б.  Реклама в местах продаж : учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 222 с. 
9. Колышкина, Т. Б.  Основы рекламы: реклама в местах продаж : учебное пособие для среднего профессионального образования / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 222 с. 
10. Коноваленко, М. Ю.  Психология рекламы и PR : учебник  / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 393 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; Спб.: Издат. дом “Вильямс”, 2016. –1056 с.
12. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2017. – 352 с.
13. Романов А.А. Разработка рекламного продукта: учеб.пособие / А.А. Романов. - М.: Вузовский учебник: ИНФФРА-М, 2014. – 256 с.
14. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2015. - 528 с.
15. Феофанов О. А. Реклама: новые технологи в России. - СПб.: Питер, 2014.- 384с.
16. Феоктистова С. В.  Психология : учебное пособие  / С. В. Феоктистова. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. –234 с.
17. Акуличева, В.В. Рекламный текст как предмет исследования в гендерной лингвистике / В.В. Акуличева // Филологические науки, 2018. – № 3. – С. 100–108.
18. Богушевич, Д.Г. Опыт классификации эпизодов вербального общения / Д.Г. Богушевич // Языковое общение: Процессы и единицы. – Калинин, 2012. – С. 13–21.
19. Волков А. Маркетинговые инструменты индивидуализации компании / А. Волков //Маркетинг, 2018. - №3. - с.71-78.
20. Куликова, Е.В. Языковая специфика реклам­ного дискурса / Е.В. Куликова // Вестник ННГУ им. Н.И. Лобачевского. Н. Новгород: Изд–во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2018. – № 4. – С. 197­–205.
21. Сухих, С. А. Типология языкового общения / С.А. Сухих // Язык, дискурс и личность. – Тверь: СоцЦентр, 2018. – С. 45–50.
22. Ассоциация коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru
23. Репьев, А.П. «Текст рекламы» и «язык рекламы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://repiev.ru.