Файл: Психосематика рекламы..pdf

Душкина М. Р. справедливо отмечает потенциальные негативные аспекты влияния рекламной информации на получателей рекламных сообщений [5, с. 78]. В то же время при условии соблюдения юридических и общепринятых этичных норм реклама сегодня является неотъемлемой составной частью общественной коммуникативной среды. Сама по себе естественная заинтересованность рекламодателя в продвижении своих продуктов и услуг не может быть основанием для вывода о вредном влиянии рекламы на аудиторию, поскольку информационное сообщение любого рода всегда связано с интересами его авторов и распространителей, что выражается, в частности, в семантическом наполнении сообщений. Наличие конкурентной информационной среды, которая функционирует в рамках обоснованных законодательных ограничений, дает потребителю информации возможность формировать самостоятельные суждения с точки зрения собственных интересов и мотиваций [18, с. 13].

В целом анализ публикаций, которые касаются психосемантических аспектов коммуникации в коммерческой сфере, показал, что последние исследования и разработки охватывают лишь отдельные элементы отношений спроса, предложения и приобретения благ. При этом следует отметить, что основной инструментарий психосемантических методов влияния на покупательное поведение является интеллектуальной собственностью корпораций, доминирующих на рынке информационных технологий, которые за счет этого приобретают практически монопольное положение на рынках рекламных услуг.

1.3.Методы психосемантики в рекламе

В сознании покупателей есть устойчивая система стереотипных образов. Например: добрая бабушка, мать, ребенок, мужское сопердничество и произведение впечатления на девушку. Люди легко и быстро узнают такие образы в окружающем мире, потому что они им хорошо знакомы. Проникаются к ним доверием. Психосемантика выявляет такие образы в исследуемой товарной категории. Методы психосемантики в рекламе [19, с. 71]:

1. ZMET – Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана.

Глубинное интервью особого сценария. Разработано и запатентовано в США Джеральдом Зальтманом. Выявляет подсознательные мысли и чувства респондента относительно исследуемой области. В ZMET используем проективные методики и выявляем метафоры, которыми респонденты описывают исследуемую область. Поступайте как TOYOTA, PEPSICO, Unilever, Pfizer, KFC, SAB MILLER, Johnson&Johnson. Они уже выбрали ZMET.

2. Имплицитный Ассоциативный Тест. Тест основан на способности человека быстрее опознавать соответствующие друг другу элементы, чем несоответствующие [20, с. 197]. Тестируем упаковку и рекламу на соответствие ценовой категории, выбранному УТП (уникальному торговому предложению) или позиционированию. Также тестируем упаковку и рекламу на соотвествие константным характеристикам товарной категории (базовому назначению, архетипу, полу). Тест выявляет, какая упаковка, отдельные элементы упаковки или рекламные образы более соответствуют константным характеристикам товарной категории. В этом случае не нарушается психосемантика рекламы и стереотип визуального образа. Покупатели узнают в товаре что-то знакомое и покупают.

Рисунок 3. Карта консенсуса товарной категории «полезное печенье»

Источник: составлено на основе [15, с.49].

3. Ассоциативные тесты. Человек способен озвучить неосознанные мысли и чувства на предъявленный стимул, если не будет обдумывать свои ответы. Эти основы психосемантики заложены в свободный и направленный ассоциативный тест. Выявляются ассоциации на упаковку, элементы упаковки, нейм, слоган, рекламные образы [21, с. 45].

4. Семантический дифференциал. Метод основан на способности человека оценивать одни категории в определениях других категорий. Например: голос оценивают как «мягкий - жесткий». Подбирается до 20 подобных антонимических пар и тестируем упаковку и неймы. Тестируется несколько вариантов упаковки и сравниваем их оценки с оценкой концепта «идеальный объект». Например: 3 упаковки сливочного масла и концепт «идеальное сливочное масло». Какой образец получил оценку ближе к концепту «идеальное сливочное масло», тот признается более конкурентоспособным. Тестируется несколько неймов вместе с заведомо отрицательным и заведомо положительным неймом. Какой нейм получил оценку ближе к заведомо положительному нейму, тот признается более конкурентоспособным. Срабатывает психосемантика сознания. Проводится офлайн и онлайн тестирование [9, с. 118].

Любое изображение, показанное нам, будет ассоциироваться у нас с любым образом, явлением, или вызывать у нас определенные мысли. И они могут быть как негативные, так и позитивные. Поэтому маркетологи, которые создают визуальную рекламу, работают над тем, чтобы вызывать у нас именно те чувства и мысли, которые им нужны для достижения лучшего рекламного эффекта. Просто показать картинку недостаточно. Необходимо создать целый комплекс образов, которые будут дополнять друг друга и укреплять общее восприятие рекламы. При этом важно не перенасытить всю композицию лишними эффектами, иначе сила восприятия будет снижена [8, с. 57].

Методы психологического влияния в рекламе. Человек будет наиболее полно и эффективно потреблять рекламную информацию, если композиция будет правильно составлена с точки зрения размещения текстовой и графической части. Мы привыкли читать текст слева направо и сверху вниз. Поэтому рекламные композиции строят так, чтобы мы воспринимали информацию привычным нам способом. Реклама будет лучше восприниматься, если картинка или фотография будет находиться справа наверху, а текст - слева от картинки или внизу [10, с. 54].

Чтобы привлечь особенное внимание к какому-то одного элемента в рекламной композиции, используют метод «выделения». Чаще всего для этого применяют разные подсветки главного объекта или затемняют все другие. На улице и в помещениях, где есть разные источники света, сделать это очень просто. «Выделенный» объект будет привлекать внимание еще издалека, а рекламная информация ненавязчиво оставаться в подсознании.

Символика и цвет. Восприятие цветов - это сложный процесс, и разные люди могут интерпретировать в своем сознании одни и те же цвета абсолютно по-разному. Однако существует общая теория о том, как мы воспринимаем цвета. Именно на нее и стоит возлагаться при создании правильного восприятия цвета в рекламе. Цвета, как и обиды, способные вызывать у нас разные реакции, - от сильной заинтересованности к полному безразличию. Но нельзя употреблять с одинаковыми целями одни и те же цвета в разных сферах деятельности. Как известно, красный цвет в промышленной сфере быстрее будет ассоциироваться с опасностью и тревогой, тогда как в индустрии моды - со страстью и чувственностью [2, с. 114].

Стрелки, линии, градиенты, объемные буквы - все это повышает внимание до рекламного объекта. Мы этого можем не замечать, но на рекламу, хорошенько приправленную этими элементами, мы быстрее обратим внимание, чем на ту, где они отсутствуют. И даже если это был беглый взгляд, в нашем подсознании уже успел задержаться хотя бы небольшой фрагмент того посылу, который хотели донести до нас рекламщики. А вот шрифт чаще всего используется простой. Фигурные буквы сложнее читаются, и можно просто не разобрать слов [6 с. 57].

Как подается рекламная информация. В зависимости от того, какие чувства должна вызывать визуальная реклама у целевой аудитории, применяются разные способы подачи рекламной информации. А часто они используются в комплексе, который только усиливает рекламный эффект. Способов подачи рекламной информации очень много, основные из них такие: 1) Информирование. Это базовый тип подачи информации и использовать его в чистом виде неэффективно. Для достижения результата, его нужно дополнять другими способами представление информации [10, с. 124];

2) Внушение. Один из самых сложных методов. Только очень грамотный и талантливый рекламист способен создать такую рекламу, которая действительно будет что-либо вселять потребителям, действовать на их подкорку головного мозга, проникать в глубины сознания.

3) Убеждение. Цель этого типа подачи информации - это влияние не на психическую сторону человека, а на умственную, рациональную. Даже просто описав преимущества товара, уже достигается определенный эффект убеждения в том, что потребитель требует именно этого товара [5, с. 39];

4) Побуждение. Здесь используется игра на желаниях и искушения потребителя. Может выражаться и в графической форме, однако, чаще и эффективнее используют текстовую форму. Именно рекламные слоганы побуждают нас купить тот или другой товар, однако, без грамотного графического дополнения они несут в себе очень мало эффективности [7, с. 130].

Таким образом, психосемантика как наука дает основания для принятия решений при создании дизайна продукта, рекламного ролика, нейма, слогана. Исследования методами психосемантики на этапе разработки и в качестве аудита, многократно повышают шансы на успех предприятия. Одной из проблем изучения психологии покупательного поведения является то, что в процессе сегментации рынка, как правило, используются критерии этнокультурной и социально-экономической классификации, которые лишь опосредствовано влияют на поведение конкретного человека в конкретной ситуации. Указанное обстоятельство, очевидно, снижает прогнозную способность моделей и, соответственно, их практическую ценность.

Можно сделать вывод, что использование современных методов экспериментальной психосемантики, которая дает возможность выполнять исследование индивидуальных систем значений, которые определяют восприятие человеком внешнего мира, в том числе с применением количественных методов оценки элементов такого восприятия, может дать значительный эффект в области психологии рыночных отношений и является актуальной научно-практической задачей в сфере прикладной психологии.

Глава 2. Анализ применения психосемантики в рекламе

2.1. Анализ применение психосемантики при тестировании рекламной продукции

Исследование товарной категории «полезное печенье» + техническое задание.

Инструменты - исследование (индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор).

Цель исследования:

1. Выявить ключевые концепты (идеи) в товарной категории «полезное печенье». Определить конценпты (идей), которые способны обеспечить спрос, достаточный для отдельной продуктовой линейки.

2. Сделать вывод о возможном количестве продуктовых линеек.

3. Сделать вывод о необходимом количестве SKU продукции в каждой продуктовой линейке.

4. Описать глубокие и тематические метафоры, которые можно реализовать в текстах и визуальных элементах на упаковке

Рисунок 4. Примеры визуализации глубокой метафоры «ресурс»

Ход исследования

Этап 1: рекрутируем целевую группу: муж – 40%, Жен – 60%, возраст – 32 – 50 лет. Проводим профайлинг: отбираем 50% респондентов интуитивного типа и 50% респондентов сенсорного типа. Применяем верификацию респондентов на предмет принадлежности к целевой группе

Этап 2: проводим Исследование с 12 респондентами. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами, оформляем карту консенсуса.

Техническое задание

1. Выявлен 1 ключевой концепт (идея) – »польза» и 8 второстепенных концептов.

2. Ключевой концепт «польза» ляжет в основу первой линейки продукции: диетическое печенье на фруктозе с добавлением полезных ингредиентов.

3. Концепт «Употребление за завтраком» был очень частотным в интервью. Респонденты приписывают этому большое значение. Поэтому второй линейкой будет «Полезное печенье для завтрака».

4. Концепт «Полезная альтернатива детским сладостям» был также частотным в интервью, респонденты отдают этому большое значение (это связано с большим количеством детей рожденных с 2012г.). Поэтому третьей линейкой будет «Полезное печенье для детей».

5. Ингредиенты, которые респонденты оценили как значимые и которые часто присутствовали на картинках, принесенных на Исследование: яблоки (чаще зеленые), молоко, различные злаки (чаще овсяные хлопья), ягоды (чаще клюква), различные орехи (чаще миндаль), мед, цельно-зерновая мука, имбирь, фруктоза, семена льна.