Файл: Психосематика рекламы..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Психосемантика как наука дает основания для принятия решений при создании дизайна продукта, рекламного ролика, нейма, слогана. Исследования методами психосемантики на этапе разработки и в качестве аудита, многократно повышают шансы продукции и предприятия на успех.

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует. Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.).

Теоретико-методологические основы психологии влияния производителя на потребителя формировались представителями разных стран. Среди них известны такие: К. Мозер, Е. Дихтер, Е. В. Ромат, К. И. Веркман, Х. Адлер. Следует отметить и работы В. И. Бородиной, где много внимания уделяется манипулятивным методикам работы с потребителями, исследуются психологические механизмы рекламного влияния, а также условия повышения эффективности рекламы. В книге «Теория и практика рекламы», по авторству Скотта М. Катлипа, были сделаны выводы о необходимости исследования внимания при разработке рекламных слоганов. Отдельно можно выделить монографию А. И. Лебедева-Любимова «Психология рекламы», где изложены основные аспекты психологии рекламы и проблемы, которые возникают при ведении прикладных исследований. Среди современных специалистов, которые занимаются изучением вопросов социальной психологии и влияния психологических факторов на эффективность рекламы - русские исследователи Андреева Г. М., Мокшанцев Р. И. и др.

Цель исследования – исследовать применение психосемантики в рекламе.

Для достижения указанной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить предназначение рекламы как феномена психологического влияния;

- изучить суть психосемантики в рекламе;

- изучить методы психосемантики в рекламе;

- провести анализ применение психосемантики при тестировании рекламной продукции;

- провести анализ применение психосемантики при разработке рекламных сообщений;

- показать, что эффективная реклама как результат психосемантического подхода.

Объектом исследования - психосемантика рекламы.

Предмет исследования - методы применения психосемантики при тестировании рекламной продукции.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, графический.

Поставленная цель и задачи определили структуру работы. Робота состоит из введения, 2-х глав и заключения, списка литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты психосемантики рекламы

1.1.Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама является самым эффективным и самым дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой [5, с. 71].

Психологи изучают человека как потребителя с целью разработать все больше приемов психологического влияния и контроля над человеком. Проблема психологии рекламы на данное время является актуальной, потому что она имеет элементы этичного характера. Любое влияние может изменить сознание человека и нести определенное препятствие воле выбора. Учитывая это можно считать, что когда товар или услуга не отвечают информации, которая предоставляется о них в рекламе, то к влияниям необходимо относиться как к обману, который должен запрещаться. В случае, когда реклама достоверна и рекламируемые товары или услуги действительно необходимы человеку, то ее способность влиять на принятие решения о покупке и мотивации о выборе должна быть неотъемлемым правом рекламы и не должно осуждаться обществом [4, с. 112].

Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы престижа. Технологии влияния на потребителя не ограничиваются лишь такими формами, есть много других приемов, которые веско влияют на процесс принятия решений относительно осуществления покупки. Одним из таких методов считают внушение, то есть прямое и неаргументированное влияние одного человека на другую или на группу людей [2, с. 36]. Достаточно распространенным является метод создания условий для наследования. Он срабатывает, когда реклама для человека является престижным явлением и товар покупается ею с целью быть похожим на популярное, авторитетное лицо, воссоздавая черты ее специально демонстрируемого поведения. Близким к методу наследования считается метод заражения, который заключается в несознательной склонности к определенному психическому состоянию, индивид не испытывает умышленного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей [13, с. 91].

Среди методов психологического влияния на человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, Феоктистова С. В.   пишет: «Мы подвергаемся действию стереотипов по раннему детству, и они в течение всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть выяснен и использован в качестве орудия автоматического влияния» [16, с. 37]. Средством психологического влияния считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использования специальных приемов, которые владеют сильным привлекательным действием называют «механизмом ореола».

Реклама, которая базируется на таком механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов.

Реклама в психологии часто рассматривалась как направленное одностороннее влияние рекламиста на потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирование, технологий типа «25-го кадра» и др. К задачам психологии рекламы могут относить обман, который построен на перекручивании информации, преувеличения или манипулирования [17, с. 100].

Практика свидетельствует, что эффективность рекламы зависит от ее психологического влияния на потребителя.

На рис. 1 представлены элементы психологического влияния рекламы:

Элементы психологического влияния рекламы

Рисунок 1. Модель влияния рекламы на поведение покупателя

Источник: составлено на основе [12, с.49].

Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и опосредствованным, что выступает в качестве средства достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность: если привлечение внимания вызывает позитивные эмоции, обязательно возникает интерес. Следовательно, реклама должна быть генератором позитивных эмоций.

Мотив является воссоздающим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную расцветку и осознанность потребности, ведь чем высшая осознанность, тем более сильное желание.

Действие. Чем более сильное желание человека что-то приобрести, тем более она стремится предпринять действие направленную на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку [23]. Модель передачи информации, или убеждение, имеет такой вид (рис. 2):

Формирование отношение к товару

Формирование потребительского поведения

1.Передача информации

Рекламное влияние

2. Вызов эмоций

Рисунок 2. Элементы психологического влияния рекламы на потребителя

Источник: составлено на основе [14, с.115].

То есть, результатом рекламного влияния будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и будет влиять на ее поведение.

Психологи оценивают эффективность рекламы, прежде всего, за степени ее психологического влияния на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию и др., оценивают уровень удовлетворения потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность. Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности.

1.2.Суть психосемантики в рекламе

Психосемантика (греч. semantikos – обозначающий) – раздел психологии, предметом изучения которого является принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти [15, с. 201].

В задачи психосемантики входит в первую очередь исследование индивидуальных значений (символы, образы, символические действия, вербальные формы), а также анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний на формирование этой системы значений [6, с. 58].

Задачи психосемантики:

1. Выявить константные характеристики товарной категории, которые закладываются в упаковку, слоган, нейм и рекламу.
2. Определить целесообразность и уместность использования визуальных и текстовых элементов в готовом дизайне упаковки, рекламе, слогане, нейме. Для этого используются методы психосемантики.
3. Выбрать перспективный вариант (упаковка, рекламный ролик, нейм, слоган, логотип) [3, с. 80].

Основными направлениями современных прикладных исследований в области психосемантики отношений, которые происходят в процессе рыночного обмена, являются развитие научно-практических методов семантического анализа взаимодействия сознания индивида и рекламных текстов и разработка информационных технологий, которые реализуют соответствующие алгоритмы формирования контекстной рекламы. Указанные технологии в настоящее время реализованные в ведущих поисковых системах сети Интернет, таких как «Google» (собственность компании «Alphabet») и «Bing» (собственность компании «Microsoft»).

Одной из базовых технологий в этой области существует так называемый семантический поиск [7, с. 54]. Семантический поиск является способом получения данных из имеющегося массива поиска на основании выводов о намерениях автора поискового запроса. Отмеченные выводы делаются самообучающейся автоматической системой обработки данных в ходе семантического анализа ключевых слов и фраз из поисковой строки. Дальше на основе результатов этого анализа автору запроса предлагаются, прежде всего, наиболее релевантные для него с точки зрения поисковой системы результаты. Таким образом, при поиске в Интернете информации о товарах и услугах появляется возможность предложения потенциальному покупателю именно тех продуктов, которые наилучшим образом отвечают структуре его индивидуального пространства значений и ценностей.

Закономерным следствием развития технологии семантического поиска стало формирование концепции «семантического маркетинга [8, с. 112]. Эта концепция предусматривает построение маркетинговых стратегий с учетом результатов семантического анализа значений и смыслов, которые содержатся в текстах и визуальных обидах, которые входят в состав пространства коммерческой коммуникации. Семантический маркетинг предусматривает также развитие технологий «семантического нацеливания», то есть генерирования или отбора сообщений, направленных на конкретные сегменты потребительского рынка или даже на отдельные личности на основе семантического анализа текстов, что размещают пользователи Интернета (поисковые запросы, записи в блогах, переписка в социальных сетях и тому подобное). Как отмечают Колышкина Т. Б.  и другие исследователи [9, с. 87], термин «семантический маркетинг» не имеет на данный момент однозначного толкования в литературе, в связи с чем на современном уровне использования семантических технологий в коммерческой деятельности целесообразно говорить прежде всего о «семантической рекламе».

Психосемантическим факторам, которые определяют действенность рекламы, посвященные публикации, в которых приведенные результаты исследования влияния вербальных и невербальных значений на восприятие рекламных сообщений целевыми аудиториями [10, с. 255]. Результаты этих исследований демонстрируют важность учета семантики текстов, видео- и аудио- материалов, что используются в рекламе товаров и услуг, для поддержки эффективной коммуникации с имеющимися и потенциальными клиентами. Контекст медиа психологии - дисциплина, которая изучает закономерности влияния информационных каналов на сознание людей.