Файл: Психосематика рекламы..pdf

6. Выявлена ключевая метафора – «ресурс» (потребители подсознательно ищут в полезных продуктах ресурс для своего организма и для здоровья своих детей и близких).

7. Визуальные образы полезных ингредиентов целесообразно обозначить пиктограммами «ресурс»: мешок, горка. Это донесет до потребителя информацию в форме визуальной метафоры «ресурс», 

8. цвет фона упаковки на каждом SKU должен быть разным (за основу берутся ингредиенты, которые в это SKU добавлены. Например: если добавлены яблочные волокна, то больше зеленых тонов, если цельно-зерновая мука, то больше желтых тонов).

Тест упаковки детского печенья и 2-х элементов ее дизайна

Рисунок 5. Дизайн для тестирования

Инструменты

1. Семантический дифференциал и факторный анализ.

Вводная информация. Тестируем детское печенье с шоколадной начинкой в коробке, Рис.1. Печенье рассчитано на целевую аудиторию от 3 до 9 лет. Покупку в 90% случаев осуществляют «носители кошелька» - родители, родственники. Демографическая ситуация в целевой группе благоприятная.

Ход исследования

Этап 1: проводим интервью с 5 респондентами (фильтр: от 27 до 35 лет, муж – 35%, жен – 65%) для составления антонимических пар для категории «детское печенье с шоколадной начинкой». Составляем бланк семантического дифференциала из 17 антонимических пар

Этап 2: бланк семантического дифференциала заполняют 57 респондентов в онлайн режиме. Респонденты оценивают 4 элемента:

1. категорию товара в целом «детское печенье с шоколадной начинкой»

2. дизайн упаковки в целом

3. элемент дизайна упаковки №1 - «красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком»

4. элемент дизайна упаковки №2 - «нейм на фоне темно синего облака (тучи)»

Этап 3: выводим средние оценки по группе респондентов. Проводим факторный анализ в программах STATISTIKA и IBM SPSS

Итог исследования. Факторный анализ выявил следующие факторы оценки:

1. Для категории «детское печенье с шоколадной начинкой» - «сухой, теплый, сладкий, послушный».
2. Для элемента дизайна №1 »красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком» - «быстрый, яркий, опасный, не послушный».
3. Для элемента дизайна №2 »нейм на фоне темно синего облака (тучи)» - «холодный, мокрый, тусклый, грустный».
4. Для дизайна упаковки в целом - «мокрый, не послушный, опасный»

Выводы. Оценка дизайна упаковки в целом и 2-х главных элементов дизайна упаковки не соответствуют оценке товарной категории «детское печенье с шоколадной начинкой».

---

Оценка представленных дизайнов в целом и отдельных элементов вызывает оценки близкие к оценкам товарной категории »детское печенье с шоколадной начинкой»

Рекомендации. Провести редизайн с заменой элементов дизайна №1 и №2, вызывающих оценку: опасный, не послушный, холодный, мокрый, тусклый, грустный. Подобрать элементы дизайна вызывающие оценку: сухой, теплый, сладкий, послушный.

Примеры представлены на Рис.6.

Рисунок 6. Примеры удачных дизайнов в категории «детское печенье с шоколадной начинкой».

Выявление методом ZMET архетипов товарной категории «лимонады»

Рисунок 7. Товарная категория «лимонады»

Инструменты. Исследование (глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

Вводная информация. Архетипы – это стереотипные образы и ситуации, запечатленные в памяти человека из-за частого повторения. Например: образ деревенского дома и доброй бабушки. Человек легко их воспринимает и определяет. Проникается к ним доверием. Известно 12 архетипов: Творец, Простодушный, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Славный малый, Шут, Любовник, Заботливый, Правитель.

Товарная категория определяется одним или несколькими архетипами.

Примеры архетипов товарных категорий: сухие завтраки – Заботливый и Простодушный, мотоциклы для байкеров (чопперы) – Бунтарь, гоночные мотоциклы (спортбайки) – Герой. Каждому архетипу присущ оригинальный образ. Для товара выбираем архетип соответствующий архетипу товарной категории. Черты выбранного архетипа встраиваем в нейм, слоган, дизайн упаковки, рекламу и сайт.

Цель - Определить архетипы товарной категории «лимонады».

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов с фильтром: муж – 65%, Жен – 35%, возраст – 27 – 37 лет (возраст определен демографическим бумом и, следовательно, крупнейшей по количеству целевой группой). Применяем профайлинг и верификацию. Отбираем 12 целевых респондентов.

Этап 2: отобранные респонденты за 5 дней до исследования получают задание отобрать и принести на исследование картинки по теме «приятный сладкий напиток». На картинках не должны быть изображены лимонады. Проводим Исследование с каждым респондентом. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами (идеями) и оформляем карту консенсуса.

---

Рисунок 8. Лимонад ASCANIA под архетипом «Любовник»

Нейроисследования упаковки и рекламы

Итог исследования. Категория товара «лимонады» подразумевает следующие архетипы: Любовник, Простодушный, Шут, Искатель, Правитель, Славный малый.

Любовник – Аскания, Сан-Славия, Любимый

Простодушный – Coca-Cola (образ продиктован рекламой), Бобимэкс (ретро стиль), Широкий Карамыш (ретро стиль), Черноголовка (натуральность)

Шут – Pepsi (образ продиктован рекламой), Тетя груша, Лимонадный Джо, Leo

Искатель – Святой Грааль, Эльбрус

Правитель – Вкус Года

Славный малый – Зеленокумский

Вывод. В категории «лимонады» целесообразно выбрать один из выявленных архетипов и реализовать в упаковке, нейме и рекламе его образ.

Выявление ассоциаций на зонтичный нейм средств по уходу за кожей для создания 3-х линеек продукции под этим неймом

Рисунок 9. Нейроисследования упаковки и рекламы

Инструменты - ассоциативные тесты.

Вводная информация. Нейм не раскрывается. Зонтичный нейм средств по уходу за кожей разработан на основании ZMET исследования. Зонтичный нейм состоит из двух слов. В него вошли два концепта (идеи), выявленные на ZMET исследовании: «натуральность» и «стереотипное место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей». Используем зонтичный нейм в ассоциативных тестах как стимул для выявления подсознательных ассоциаций.

Цель - выявить свободные ассоциации для применения в текстах на упаковке (применяем свободный ассоциативный тест), выявить направленные ассоциации для создания 3-х линек средств по уходу за кожей (крема́, маски и скрабы для лица и тела, пена для ванн) под этим неймом (применяем направленный ассоциативный тест).

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов (фильтр: от 30 до 50 лет, муж – 15%, жен – 85%). Применяем верификацию и профайлинг. Отбирем 25 респондентов. Проводим свободный ассоциативный тест. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Получаем ассоциации: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола

Этап 1: рекрутируем респондентов (фильтр: от 30 до 50 лет, муж – 15%, жен – 85%). Применяем верификацию и профайлинг. Отбирем 25 респондентов. Проводим свободный ассоциативный тест. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Получаем ассоциации: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола.

---

Рисунок 10. Пример ассоциаций на зонтичный нейм

Направление ассоциативного теста: »место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей». На картинках озеро на о.Сахалин и кедровый лес на Дальнем Востоке

Этап 2: проводим направленный ассоциативный тест с 25 респондентами. Зонтичный нейм используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Тема направления ассоциаций №1 - «место в России, где получают ингредиенты для натуральных средств по уходу за кожей», №2 - «место в России, где производят натуральные средства по уходу за кожей». Получаем ассоциации: №1 - Сибирь, Север, Сахалин, Краснодарский край, Крым, Дальний восток, Рис.1. №2 – Москва, Санкт-Петербург.

Рисунок 11. Пример ассоциаций на нейм

Направление ассоциативного теста: место производства в России натуральных средств по уходу за кожей»

Итог исследования:

1. Свободный ассоциативный тест выявил ассоциации для использования в текстах на упаковке: густое, женьшень, шиповник, масло, кедр, шишки, сосна, смола.
2. Направленный ассоциативный тест выявил ассоциации для создания 3-х линеек продукции (крема́, маски и скрабы для лица и тела, пена для ванн): Дальний восток, Сибирь, Север, Сахалин, Краснодарский край, Крым.
3. Направленный ассоциативный тест выявил ассоциации для указания на упаковке места производства: Москва, Санкт-Петербург.

Пример базового назначения и специализации товарной категории «мыло»

 
Рисунок 12. Товарная категория «мыло»

Инструменты - исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор).

Исследование - базовое назначение товарной категории определяем в процессе глубинного интервью. У каждой товарной категории есть базовое назначение. Например: мыло – чистота, мороженое – наслаждение. Торговой марке легче добиться успеха, если она отражает базовое назначение товарной категории. В случае жесткой конкуренции добавляем дифференцирующую идею (специализацию). Например: мыло Ivory реализует базовое назначение – «чистота», мыло Dove реализует базовое назначение – «чистота» и добавляет специализацию – «увлажнение» (реклама гласит, что мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема).

---

Рисунок 13. Тест элемента наружной рекламы шоколадных конфет – главного героя

Рис.13 тестируем главного героя наружной рекламы шоколадных конфет девушку в форме воина с мечем в руках

Инструменты

1. Исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

2. Имплицитный Ассоциативный Тест (IAT)

Цель - выявить соответствие главного героя наружной рекламы шоколадных конфет базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты». Тестируемый главный герой - девушка в форме воина с мечем в руках.

Ход исследования.

Этап 1: рекрутируем респондентов. При отборе применяем профайлинг и верификацию. Отбираем из 26 кандидатов на исследование 12 целевых респондентов (50% сенсорных личностей и 50% интуитивных)

Этап 2: проводим Исследование с 12 респондентами. Выявляем базовое назначение товарной категории «шоколадные конфеты» - «наслаждение и удовольствие от лакомства»

Этап 3: подбираем антонимическую пару к слову «наслаждение». Получаем: «страдание». Подбираем 5 слов, которые относятся к категории «наслаждение»: благополучие, радость, нега, услада, отдых. Подбираем 5 слов, которые относятся к слову «страдание»: мучение, мытарство, пытка, терзание, больно. Подбираем противоположный образ тестируемому образу девушки в костюме воина с мечем в руках – миловидную девочку,

Этап 4: проводим Имплицитный Ассоциативный Тест с 100 респондентами в онлайн режиме.

Итог исследования. Респонденты быстрее соотносили слова: благополучие, радость, нега, услада, отдых, когда слово «наслаждение» предъявлялось вместе с миловидной девушкой, чем когда это слово предъявлялось с девушкой в форме воина с мечем в руках.

Вывод. Образ девушки в костюме воина с мечем в руках не соответствует базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты» – «наслаждение и удовольствие от лакомства». Образ вызывает противоположные ассоциации. Рекомендация - заменить главного героя наружной рекламы.

2.2.Психосемантика при разработке рекламных сообщений

Актуальной задачей прикладной психосемантики является разработка новых методов исследования закономерностей коммуникации между субъектами рыночных отношений. Решение этого задания требует формирования целостной модели покупательного поведения, которое учитывает взаимоотношения между личным семантическим пространством значений индивида и внешней коммуникативной средой. Наличие такой модели даст возможность стороне предложения на рынке формировать эффективную ассортиментную политику в секторе В2С и убедительно представлять ее разнообразным группам потребителей, обращаясь при необходимости к отдельным имеющимся или потенциальным клиентам. При этом может быть достигнуто значительное снижение зависимости поставщиков товаров и услуг от больших игроков рынка информационных технологий. Разработанные на основе психосемантичной модели практические методы прогноза покупательного поведения и влияния на нее могут иметь значительные перспективы коммерческого приложения.

---