Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность и значение имиджа организации).pdf

• компетентность в своей отрасли;
• эффективную работу с клиентами
• поддержание имиджа успешной компании, которая вызвала бы у клиентов доверие.

Каждое предприятие должно создавать свою имиджевую политику, как внешнюю, так и внутреннюю, призванную обеспечить максимальную прибыль на определенном этапе работы.

Выделим основные подходы к формированию имиджа организации^[12]:

Производственно-экономические имиджевые программы включают в себя мероприятия по улучшению и совершенствованию качества услуг и продукции, внедрение новых технологий на производстве.

Маркетинговый подход включает программы мероприятий по планированию конкурентной борьбы, стабилизации и продвижение продаж, проведение PR-мероприятий.

Клиентурный подход представляет собой деятельность, которая направленна на формирование культуры, благодаря которой будут налажены взаимоотношения с потребителями и партнерами. Важным условием для формирования положительного имиджа организации является обеспечение правдивой и достоверной информации, обязанность о выполнении договорных обязанностей перед потребителями.

Кадровый подход содержит комплекс мероприятий, направленный на развитие и поддержание корпоративной культуры, создание сплоченной команды, формирование собственного стиля руководства.

Каждый подход оказывает значительное влияние на организацию, поэтому целесообразно использовать все предложенные подходы, благодаря им организация сможет добиться больших высот и будет наиболее эффективной.

Для создания благоприятного впечатления организации используют множество разнообразных инструментов, среди которых основными являются: позиционирование, манипулирование, вербализация, визуализация, эмоционализация, мифологизация и детализация.

Под позиционированием мы понимаем способ достижения выгодной позиции на рынке и особого места в сознании потребителя, путем ориентации на его потребности. Для эффективного позиционирования предприятия на рынке возникает потребность в привлечении высококвалифицированных маркетологов, постоянном мониторинге и, в случае определенных изменений на рынке, мгновенных корректирующих действиях.

Манипулирование является более простым, оперативным и эффективным инструментом, но его эффект является краткосрочным поскольку такая деятельность базируется на нечестности и неискренности.

Мифологизация является одним из эффективных инструментов имиджелогии, поскольку миф – это именно тот тип информации, который на подсознательном уровне присущ каждому и основной задачей является ее активизация в выгодном для организации направлении, т.е. корректировки уже существующего мифа в массовом сознании.

Эмоции играют важную роль в жизни каждого человека, характеристики продукта очень часто могут иметь второстепенное значение по сравнению с эмоциями, которые получает потребитель в процессе и результате удовлетворения своих потребностей. Так эмоционализация занимает важное место в процессе управления впечатлениями и формирования имиджа фирмы.

Вербализация это совокупность определенных словесных сообщений передаются в целевой аудитории. Эффективнее вербализации является визуализация поскольку это такое средство создания имиджа, которое предусматривает сопровождение объекта определенными понятными визуальными символами, так как большинство людей в мире воспринимают большую часть информации с помощью зрения. Как разновидность визуализации для имиджелогии характерна детализация, что предполагает использование определенных деталей, акцентирующих внимание и объект при подаче конкретной информации.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений – название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант, корпоративный герой, фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Для осуществления процесса управления формированием имиджа организации необходимо иметь четкие представления о его составляющих и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании групп лиц. Имидж организации состоит из определенного набора элементов, которые связаны между собой. Такие элементы, в свою очередь, являются результативными факторами, которые формируются на основании проведения маркетинговой коммуникационной компании.

На имидж организации влияют следующие факторы внутренней среды: внешний вид работников, мотивация персонала, политика предприятия в области развития и обучения персонала, социально-психологического климата в коллективе, политика предприятия в области планирования карьеры и создание системы поощрений.

К внешним факторам, влияющим на имидж предприятия можно отнести: внешний вид офиса, реклама предприятия, качество продукции, умение предприятия поддерживать деловые отношения с поставщиками и клиентами, инвестиционная привлекательность, соответствие цены и качества продукции, финансовая стабильность, участие в благотворительных мероприятиях, соответствие цены и качества и др.

Процесс формирования и поддержания имиджа является достаточно кропотливой и сложной работой, которая осуществляется на многих уровнях управления компанией, поэтому ее лучше поручить профессиональным имиджмейкерам. Имидж только частично «принадлежит» организаци – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к собственному варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы^[13].

На рис.1 представлены основные этапы формирования имиджа.

Рис. 1. Основные этапы формирования корпоративного имиджа

Порядок этапов формирования имиджа предприятия имеет важное значение, поскольку определяет не только скорость формирования и уровень имиджа, а также влияет на бюджет рекламных и других маркетинговых мероприятий предприятия.

Во-первых, для того, чтобы начать работу над формированием имиджа компании, необходимо четко представить себе модель будущего имиджа предприятия. Для этого нужно определить его параметры и характер. Речь идет о процессе формулировки имиджа предприятия, который является составляющей процесса формирования имиджа компании. В маркетинговом контексте эти два понятия, формировать и формулировать имидж, также разграничивают. Формулировка имиджа компании предусматривает создание основы, стержня, концепции имиджа предприятия и является составной частью процесса формирование имиджа, а формирование имиджа, кроме процесса формулирования имиджа предприятия, предусматривает построение системы мероприятий по реализации ранее разработанной концепции имиджа предприятия.

Во-вторых, для того, чтобы создать имидж предприятия, нужно определить его параметры, наметить план (проект) его формы, после чего с помощью системы инструментов маркетинга, рекламы и PR создать воплотить эту форму, сформировать необходимый для предприятия имидж^[14].

Таким образом, эффективное формирование имиджа организации – это целенаправленная работа, управляемое представление информации с заранее ожидаемым результатом ее влияния. Информация должна доводиться до аудитории всеми каналами маркетинговых коммуникаций. К основным инструментам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, пропаганда, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и тому подобное. Каждая из составляющих системы маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют друг друга, создавая единый комплекс.

1.3 Особенности формирования имиджа в индустрии гостеприимства

Благоприятный имидж гостиничного предприятия является одним из основных факторов, который влияет на устойчивость и конкурентоспособность компании, ценообразование, маркетинговую позицию, а так же определяет качество клиентов, персонала и партнеров, т. е. оказывает сильное влияние практически на все сферы жизнедеятельности. Имидж, то есть впечатление, которое производит гостиничное предприятие, является одним из основных аспектов его общего восприятия и оценки. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, он является объективным фактором оценки какого-либо явления или процесса.

Имидж — это образ, существующий в сознании потребителей. Он существует у любого предприятия, независимо от того, работают ли над ним, или нет. Когда компания не уделяет внимание формированию и развитию имиджа, он будет создан у потребителя спонтанно, и в этом случае, может быть весьма неблагоприятным для фирмы. Формирование положительного имиджа требует меньше времени, сил и ресурсов, чем реформирование стихийно сложившегося негативного образа.

Положительный имидж гостиницы не может быть создан при помощи одного или нескольких мероприятий. При формировании имиджа должна быть задействована вся система деятельности гостиничного предприятия. На имидж отеля оказывают влияние расположение гостиничного предприятия, оборудование номеров, предлагаемые дополнительные услуги, уровень квалификации персонала и т. д^[15].

Одним из основных аспектов формирования имиджа в гостиничном бизнесе является зависимость гостиницы от туристской дестинации. Как правило, потребитель присваивает гостиничному предприятию имидж территории, где оно располагается, и имеет уже сформированное представление о ней, основанное на туристской привлекательности региона, уровне его экономического развития, а также политической обстановке.

Еще одним немаловажным аспектом, влияющим на имидж гостиничного предприятия, является клиентоориентированность. В связи с тем, что разные сегменты потребителей имеют различия в приоритетах, для туриста, прибывшего с целью отдыха, будет важно наличие развлекательных программ и экскурсионного обслуживания, а бизнес-туристу вышеперечисленные особенности будут безразличны, а ключевым моментом выбора может стать наличие трансфера и конференц-зала.

При создании имиджа гостиничного предприятия важную роль играет внутренний имидж, который представляет собой отношения, складывающиеся между сотрудниками отеля. Социально-психологический климат особенно важен в сфере гостеприимства, потому что он оказывает влияние не только на сотрудников предприятия гостиничной индустрии, их внешний вид, поведение и взаимодействие с гостями, но и на потребителя. В наше время благоприятный социально-психологический климат является одним из приоритетов при выборе отеля.

Формирование имиджа любого гостиничного предприятия имеет свою специфику, так как помимо интерьера и экстерьера, технической оснащенности и качества услуг, следует учитывать основные особенности, которыми обладает гостиничная услуга. Рассмотрим подробно каждую из особенностей гостиничного продукта:

1. Неосязаемость. В отличие от товаров, услуга имеет нематериальный характер. Ее невозможно попробовать, увидеть или потрогать до момента ее непосредственного оказания. Туристский агент не может наглядно продемонстрировать свой товар потребителю во время продажи, отельер не имеет возможности взять с собой на выставку один из номеров. Когда потребитель приобретает гостиничную услугу, он покупает не сам номер, а право находиться в нем в течение определенного времени. В связи с этим, клиент, прежде чем воспользоваться услугой, в первую очередь, ищет нечто более осязаемое, хоть в какой-то мере свидетельствующее о ее качестве, для того, чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью туристских услуг.

В данной ситуации гостиничному предприятию необходимо иметь различные материалы, наглядно иллюстрирующие преимущества гостиницы, на которых можно максимально точно увидеть гостиничный продукт и убедиться в реальности получаемых в будущем ощущений. По прибытии в отель, потребитель надеется, что его ожидания об услуге совпадут с реальностью, и, в первую очередь, проведет сравнение полученной ранее информации (из рекламных проспектов, с интернет-сайта гостиницы, от туристского агента и т. д.) с внешним видом гостиницы. Это в свою очередь, даст ему более полное представление о предприятии в целом и повлияет на формирование впечатления, получаемого от приобретения услуги.

В связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что качество неосязаемой нематериальной услуги отражают множество материальных характеристик.

2. Непостоянство качества. Гостиничный продукт отличается изменчивостью, так как его качество напрямую зависит от того, кто и при каких условиях его предоставляет. Одной из причин такой изменчивости является то, что гостиничная услуга предоставляется и принимается одновременно, либо с малым промежутком времени, что существенно снижает возможность контроля над их качеством. Так же, сохранение качества услуги весьма проблематично в связи с временной неустойчивостью спроса.