Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность и значение имиджа организации).pdf

В современных условиях хозяйствования в связи с наполнением рынка производством товаров и услуг на первый план выходят имиджевые компоненты (успешная реклама, репутация предприятия и другие), по сравнению с технологическими характеристиками. В процессе развития производства огромное значение приобретает сфера организации и управления, где имидж играет роль активизации и интенсификации использования ресурсов, в том числе и человеческих.

Положительный имидж выступает не только основным критерием успешности личности или эффективного развития предприятия, но и является идентификатором выбора товаров и услуг в условиях конкуренции. Именно конкуренция заставляет предприятия бороться за право существование на рынке. Предприятие, заняв определенную позицию, всеми силами пытается ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Благоприятное представление о предприятие способствует увеличению спроса на его товар или услугу. Постоянный рост конкуренции на рынке гостиничных услуг и повышение, в связи с этим, значимости имиджа обуславливает необходимость детального изучения теоретических и практических аспектов формирования имиджа предприятий гостиничной индустрии.

Грамотно созданный положительный образ позволяет организации добиться значительных успехов в постоянно меняющихся условиях рынка, занять лидирующие позиции среди конкурентов и завоевать доверие потребителей. В связи с этим изучение проблемы формирования имиджа организации является актуальным.

Цель работы проанализировать формирование корпоративного имиджа гостиницы «Аэротель Домодедово» и разрабоать рекомендации по его совершенствованию.

Исходя из данной цели, были посталены следующие задачи:

Изучить сущность и значение имиджа организации.
Рассмотреть основные этапы формирования корпоративного имиджа.
Выявить особенности формирования имиджа в индустрии гостеприимства.
Охарактеризовать деятельность гостиницы «Аэротель Домодедово».
Проанализировать корпоративный имидж организации.
Разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа.

Объект исследования: корпоративный имидж компании.

Предмет: особенности формирвоания корпоративного имиджа гостиницы «Аэротель Домодедово».

Теоретико-методологической основой курсовой работы стали научные труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, имиджелогии, общей теории экономики, материалы научно-практических конференций, отечественной и зарубежной периодической печати, а также электронные источники информации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Сущность и значение имиджа организации

В настоящее время первостепенной целью функционирования компании является не только извлечение прибыли, но и увеличение её стоимости. Большую роль здесь играет наличие нематериальных активов, которые делают рыночную стоимость организации намного выше балансовой. Но есть ещё один аспект, напрямую влияющий на стоимость – это корпоративный имидж, выстраиваемый благодаря деятельности системы связей с общественностью, которая позволяет выстроить долгосрочные отношения с внешней средой, завоевать доверие потребителей и занять прочную конкурентоспособную позицию на рынке.

Вполне логичная связь между управлением имиджа компании и её финансовыми результатами была давно подтверждена неоднократными исследованиями, которые проводились еще в прошлом столетии^[1]. Сейчас же эта связь очевидна, именно поэтому компании уделяют огромное внимание имиджевой составляющей, цель которой укрепление деловой репутации. Такая деятельность подразумевает наличие отдельной системы менеджмента, инструментов и методов управления.

Имидж – это создаваемый различными графическими и коммуникационными средствами образ, отражающий реальность и воображаемые характеристики, которые вызывают в сознании целевой аудитории определенные необходимые установки относительно предприятия, в том числе являются способом привлечения клиентов, вызывая у них ощущение доверия^[2].

История возникновения имиджа уходит в далекую древность, разделяясь при этом на две точки зрения относительно самого термина. Некоторые исследователи полагают, что слово «имидж» произошло от латинского «imago», что в переводе значит «образ», а также от слова «imitari», что означает имитировать. В связи с этим толковый словарь рассматривает имидж как искусственную имитацию, преподнесение внешней формы объекта^[3].

Впервые понятие «имидж» в современном понятии употребили В. Гарденер и С. Леви в 1955 г. в статье «Продукт и бренд». Они рассматривали его в качестве совокупности знаний, представлений человека об объекте его окружения. Позже этот термин в современном понимании предложил американский экономист К. Болдинг в 1961 году.

Этот период пришелся на момент разработок в сфере имиджа, начавшегося в США, Западной Европе и Японии. Но в тот период имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Начало 80-х гг. ознаменовало череду исследований по имиджу среди более 160 крупнейших компаний Великобритании^[4].

Подобные разработки привели к тому, что современные исследователи рассматривают имидж как целенаправленно формируемый в сознании различных целевых групп (субъектов непосредственного окружения и работников) образ предприятия на основе использования элементов маркетинга, с целью достижения поставленных целей предприятия за счет обеспечения приверженности к нему представителей данных групп.

Примечательно, что с развитием менеджмента имидж стал элементом организации, а не отдельной личности. Имидж видится образом предприятия в целом, формирующегося за счет СМИ, рекламы в масс-медиа. Кроме того, профессиональная деятельность специалистов-имиджмейкеров также играет немаловажную роль в формировании положительного образа компании. В своей работе они используют опознавательные элементы (рисунков, логотипов, эмблем), а также визуальные средства (плакаты, униформы, оформление корпоративной атрибутикой продукции, фирменных бланков) и восприятие предприятия разными общественными группами^[5].

При этом имидж предприятия складывается из двух компонентов: рационального и эмоционального. Рациональная составляющая связана с текущей производственно-сбытовой деятельностью, а эмоциональная – с восприятием образа компания.

Целями формирования имиджа организации выступают повышение престижа; совершенствование продвижения товара; облегчение выхода на рынок новых товаров, а самое главное – обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации, к ее продукции через символизирующие стандарты совершенства. В то же время, основная задача имиджа, отнюдь не обеспечение известности, а именно создание доверия к компании, к ее продукции путем соответствия стандартам совершенства^[6].

Имидж является представлением компании о себе, тем образом, который предприятие стремится передать целевой аудитории (субъективная сторона). Под репутацией же понимают сумму мнений об организации, ее оценке со стороны общества (объективная сторона). Одновременно с этим существует и противоположное мнение, согласно которому имидж и репутацию рассматривают как синонимы.

Считается, что наиболее верной является первая точка зрения, разграничивающая эти два понятия. Но они вполне могут сосуществовать вместе, в случае, если компания подкрепляет свой имидж реальными действиями, ведущими к формированию положительной репутации.

В идеале имидж необходим для отражения таких черт предприятия, как^[7]:

профессиональная компетентность персонала (оперативность и качество обслуживания клиентов, точность выполнения взятых на себя обязательств, высокий уровень информированности персонала; высокий уровень профессиональной подготовки работников организации);
организационная культура (в том числе приветливость, доступность в общении персонала)
визуальный имидж (деловой стиль в одежде и в общении).

Содержание понятия «корпоративный имидж» содержит, во-первых, описательную (информационную) сторону, которая представляет собой образ организации. Во-вторых – оценочная сторона, существующая в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться^[8].

На сегодняшний день, в виду сложной экономической ситуации в стране, неотъемлемой частью деятельности любой компании является комплекс мероприятий по формированию и поддержанию ее положительного корпоративного имиджа. Значимость такой работы связана с тем, что подобная ситуация может привести к изменчивости ранее лояльных потребителей.

Особенно важно то, что большинство потребителей готовы заплатить за товар или услугу более высокую цену в стремлении получить более высокое качество. Вместе с тем, для клиента сервис имеет ключевое значение и в том числе умение работать с жалобами, поддерживая обратную связь с клиентом.

Когда покупатель стоит перед выбором однотипного продукта, именно положительный имидж позволяет ему сделать выбор в пользу той или иной организации. Имиджем предъявляются существенные требования к предприятию, поскольку имидж не создается на ложной информации, на преувеличении действительности. При формировании имиджа необходимы лишь достоверные сведения и данные.

В ситуации, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, относятся к ней лояльно, у неё появляется всё больше возможностей, и её текущая деятельность становится более эффективной. Представим обратную ситуацию: плохая репутация приводит к негативным последствиям – люди не доверяют компании, её рекламе, товарам и услугам и тому, что она сообщает сама о себе.

Таким образом, вполне очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения. Ниже представлены некоторые пункты положительного эффекта от проработанного имиджа и деловой репутации компании^[9]:

1. Деловая репутация придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам, повышая её стоимость и вес в глазах общества.

2. Деловая репутация сокращает риск, на который сознательно идут потребители при покупке тех или иных товаров или услуг.

3. Так же помогает потребителям осуществить выбор между конкурентными товарами разных компаний.

4. Увеличивает удовлетворение, которое получают потребители.

5. Повышает доверие к своей рекламе.

6. Способствует росту популярности новых товаров, и товаров готовящихся к выходу на рынок, создавая искусственную потребность в новинке.

7. В случае если компания является эмитентом ценных бумаг, то хорошая репутация помогает привлекать средства на фондовом рынке, увеличивая капитализацию и стоимость этой компании.

В таком случае перед организацией встаёт вопрос о том, кто может обеспечить реализацию цели, связанной с повышением и укреплением имиджа. Логично предположить, что такая ответственность возлагается на руководство организации, которое начинает осуществлять достаточно новый для современных реалий вид деятельности – репутационный менеджмент^[10]. Именно поэтому можно считать, что современный менеджер, будучи исполнителем, цель которого увеличение прибыли и стоимости компании, должен отвечать и за деловую репутацию, отношение потребителей к компании. Таким образом, подобная ситуация делает процесс целенаправленного производства имиджа настоящей отраслью управленческой деятельности. А корпоративный имидж при этом понимается и как цель, и как средство, и как результат управления массовой коммуникацией.