Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность и значение имиджа организации).pdf

Прибыль от продаж за 2018 год составила 3 053 тыс. руб. Финансовый результат от продаж снизился за 3 года на 3 801 тыс. руб., или на 55,5%.

На рис. 4 наглядно представлено изменение выручки и прибыли «Аэротель Домодедово» в течение всего анализируемого периода.

Рис. 4. Динамика выручки и прибыли, тыс. руб.

Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что положение компании «Аэротель Домодедово» является финансово устойчивой компанией. По итогам 2018 года компания получила прибыль от продаж в размере 3 053 тыс. руб., при этом, наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с предшествующим годом (-4 455 тыс. руб.).

Отрицательная динамика указывает на существующие резервы повышения эффективности деятельности, в том числе, за счет совершенствования корпоративного имиджа гостиницы. Для оценки текущего состояния имиджа и его влияния на увеличение показателей прибыльности проведем более детальный анализ.

2.2 Анализ корпоративного имиджа «Аэротель Домодедово»

Корпоративный имидж для гостиницы «Аэротель Домодедово» имеет очень важное значение, поскольку она осуществляет свою деятельность на высококонкурентном рынке гостиничных услуг Московской области.

Вся информация, передаваемая организацией во внешнюю среду, в определенной степени, является имиджевой. Символическую, невербальную информацию составляют внешние атрибуты, такие как состояние и оформление зданий, стиль одежды сотрудников, особенности их общения и взаимодействия.

Номера и помещения гостиницы имеют современный ремонт и оборудованы всем необходимым для комфортного пребывания гостей. Стиль одежды персонала гостиницы – деловой. Сотрудники службы номерного фонда имеют форменную одежду.

В качестве вербальной имиджевой информации гостиницы выступает реклама и PR-мероприятия.

Рекламные мероприятия сконцентрированы преимущественно в сети интернет. Так, маркетологи размещают и актуализируют информацию на сайтах бронирования отелей. Кроме этого, гостиница размещает рекламные сообщения в печатных изданиях, таких как: «Домодедово» (официальный иллюстрированный ежемесячный журнал Московского аэропорта Домодедово для пассажиров авиакомпаний, выполняющих рейсы из аэропорта Домодедово), «Time out», «GQ Travel» и «Отдых в России».

Связи с общественностью гостиница осуществляет в сети Интернет. Гостиница имеет собственный сайт – http://www.airhotel.ru. На данном сайте представлена основная информация по гостиничному комплексу – цены, номера, услуги, программа лояльности и контакты. Важным элементом, положительно характеризующим взаимодействие с общественностью, является обратная связь, которая реализуется с помощью возможности оставить отзыв.

Часто на базе гостиницы «Аэротель Домодедово» проводятся различные мероприятия. Так, например, авиакомпания «ЭйрБриджКарго» (ABC), крупнейший российский грузовой авиаперевозчик, впервые в России проводила День открытых дверей для пилотов гражданской авиации на базе гостиницы «Аэротель Домодедово».

Гостиница принимает участие в конкурсе «Звезда Броневика» Так, итоги экспертного голосования премии «Звезда Броневика-2016», организованной системой онлайн-бронирования отелей Bronevik.com., позволили гостинице «Аэротель Домодедово» получить звание «Лучший отель для авиаэкипажей».

В целом, проанализировав связи с общественностью, можно сделать вывод, что PR-мероприятия проводятся сравнительно редко.

Также гостиница не использует коммуникации с общественностью посредством социальных сетей. В интернет компания присутствует в основном на сайтах бронирования, при этом не создаются и не продвигаются группы в социальных сетях.

Кроме этого, существующие мероприятия проводятся «в тени» самого аэропорта Домодедово, т.е. в рамках его PR-концепций. В данном случае гостиница рассматривается лишь как дополнение к аэропорту. Вместе с тем, не уделяется значительного внимания PR-продвижению самого отеля, его рекламе, созданию имиджа надежного средства размещения.

Одним из существенных достижений гостиницы в направлении формирования имиджа стало присвоение ему категории «Три звезды» в ноябре 2017 года. При этом, оценка имиджа со стороны клиентов остается достаточно низкой. Так, например, на сайте www.tripadvisor.ru рейтинг гостиницы составляет 3,5 из 5-ти (688 отзывов).

Персонал гостиницы является основным ресурсом и конкурентным преимуществом организации. В связи с этим, основной задачей для формирования положительного имиджа является внедрение современной системы управления персоналом, которая бы включала постоянное обучение, карьерный рост, развитие и совершенствование профессиональных навыков.

На формирование имиджа «Аэротель Домодедово» влияет этика поведения ее сотрудников. В гостинице нормы этического поведения не разработаны и не закреплены документально, что на наш взгляд является недостатком.

Для анализа имиджа гостиницы в представлении его клиентов нами был проведен опрос клиентов с использованием метода SERVQUAL^[16]. Автор первоначально составил перечень утверждений, которые отражают 5 критериев оценки имиджа. Респондентам было предложено высказать по одному утверждению относительно каждого из пяти критериев: надежность, отзывчивость, материальность, убедительность и сопереживание. Предварительно автором было пояснено значение каждого критерия. Таким образом, автором был записан список из 25 утверждений. Затем респондентам было предложено проголосовать за каждое утверждение на предмет его включения в анкету. Голосование производилось по следующей системе: от 3 до 5 голосов «за» включительно – оставляем в списке утверждений, от 1 до 2 голосов «за» – убираем из списка утверждений. Путем голосования Респондентов был сформирован список утверждений для проведения опроса по методу SERVQUAL.

После того как был определен перечень утверждений для оценки имиджа гостиницы и качества предоставляемых услуг, автор составил анкету и провел анкетирование, целью которого была оценка выбранных утверждений на предмет согласия и не согласия.

Все утверждения, которые получили среднюю оценку ниже 3 баллов, не соответствуют ожиданиям клиентов, а значит, это и есть сфера для улучшения имиджа гостиницы в глазах ее клиентов.

Итоговые результаты анкетирования по пяти критериям оценки имиджа представлены в Таблице 3.

Таблица 3

Итоговые результаты оценки имиджа со стороны потребителей по методу SERVQUAL

Общий уровень восприятия имиджа гостиницы составил 63% из 100 %. Наибольший GAP-разрыв (разрыв между «идеальным» и текущим уровнем имиджа) наблюдается в таких критериях, как Сопереживание (степень индивидуального внимания к потребителям, коммуникативность и понимание) и Материальность (восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги). GAP-разрыв по этим критериям удовлетворенности составляет 58% и 47% соответственно.

Таким образом, руководством гостиницы не уделяется значительного внимания PR-продвижению, рекламе, созданию имиджа надежного средства размещения. Имидж гостиницы, воспринимаемый ее клиентами, остается достаточно низким. На это в большей степени влияет отсутствие индивидуального внимания к клиентам и низкий уровень коммуникации персонала с клиентами.

2.3 Рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа

На основании проведенного анализа предлагаем совершенствовать корпоративный имидж гостиницы «Аэротель Домодедово» в следующих направлениях:

1. Активизация и систематизация PR-деятельности.

2. Формирование корпоративной культуры.

Как было отмечено во второй главе работы, PR-мероприятия гостиницы носят эпизодический характер и отсутствует план PR-мероприятий, следовательно, для того, чтобы данные мероприятия были систематичны и взаимосвязаны нами был разработан план PR-мероприятий на 2-е полугодие 2019 года, представленный в табл. 4.

Таблица 4

План PR-мероприятий

Для каждого проводимого мероприятия необходимо создавать PR-программу. Рассмотрим каждое из предлагаемых мероприятий.

1.Целевую аудиторию необходимо проанализировать для того, чтобы понять, каким образом и как следует реализовывать PR-мероприятия. Предполагается анализ существующей базы клиентов. А также проведение опроса клиентов относительно источников информации, откуда они обычно узнают об отелях и что для них важно в отеле.

2.Анализ туроператоров и заключение с ними договора о сотрудничестве. На данный момент отель почти не сотрудничает с туроператорами, именно поэтому предлагается проанализировать потенциальных партнеров в области туристического бизнеса и предложить им сотрудничество. Предполагается, что туроператоры будут предлагать отель клиентам и рекламировать его на своем сайте при бронировании. Поскольку предполагается заключение договоров со многими туроператорами, то информацию о них следует расположить в разделе «Наши партнеры», который создастся с помощью программиста

3. Проведение ивент-мероприятий. На данный момент, как было отмечено, периодически проводятся такие мероприятия, однако несистематично. Поэтому следует каждый месяц планировать минимум одно мероприятие, которое позволит укрепить имидж отеля.

4. Ведение страниц в социальных сетях. Сегодня социальные сети являются одной из самых эффективных площадок для связей с общественностью. Именно поэтому считаем целесообразным осуществлять продвижение отеля в социальных сетях, что также будет способствовать укреплению имиджа.

5. Спонсорские мероприятия. Одним из эффективных направлений PR-деятельности является спонсорство, которое позволяет не только сформировать положительный имидж отеля, но и прорекламировать его услуги, поскольку в данной ситуации по условиям договора будет размещена реклама отеля.

Для развития внутреннего имиджа следует провести мероприятия по формированию корпоративной культуры, осуществлению кадровой и мотивационной политики, по созданию благоприятного психологического климата.

В данном направлении предлагается сформировать и внедрить кодекс корпоративной культуры. Следование принципам корпоративного кодекса позволит делать долгосрочные вложения в доверительные и честные отношения внутри гостиницы. Его формирование будет способствовать укреплению имиджа, а также являться залогом успешной деятельности персонала. Кодекс призван создать благоприятные условия, в которых сотрудник, способен постоянно совершенствоваться и корректно реагировать на этические дилеммы.