Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Каналы сбыта и их значение в организации).pdf

Представленные в таблице 5 данные свидетельствуют о негативных изменениях в финансовом состоянии ООО «Канц – Эксмо» за анализируемый период. Так, выручка от продаж ежегодно снижается, при этом темп изменения в 2018 г. составил минус 25%, а в 2019 г. – минус 17%, снизившись в целом с 814749 тыс. руб. до 503739 тыс. руб.

Динамика себестоимости следует за динамикой выручки и ежегодно снижается. При этом затраты на 1 рубль продукции в 2017 г. составляли 0,98 руб., а в 2018 г. и 2019 г. были равны 1 руб., то есть себестоимость почти соответствовала выручке за данный период времени, что является негативным фактором.

Чистая прибыль за рассматриваемый период демонстрирует отрицательную динамику. Так, в 2018 г. она снизилась на 8410 тыс. руб. по отношению к предыдущему 2017 г. и составила 1624 тыс. руб., в 2019 году снижение продолжилось еще на 1148 тыс. руб. до 494 тыс. руб. Данные изменения следует также оценить отрицательно.

Несмотря на снижение финансовых показателей среднесписочная численность персонала ООО «Канц – Эксмо» за анализируемый период выросла на 42 человека с 80 человек в 2017 г., до 122 в 2019 г.

Рентабельность продаж за анализируемый период имеет негативную динамику. Так, рентабельность продаж в 2017 г. находилась на уровне 1,2%, в 2018 г. снизилось до 0,3%, а в 2019 г. опустилась до 0,1%.

Таким образом, на основе анализа показателей можно сделать вывод, что у ООО «Канц – Эксмо» негативные изменения в уровне получаемого дохода, однако в целом предприятие все еще остается прибыльным, что с положительной стороны характеризует управление его производственно-хозяйственной деятельностью, но обуславливает необходимость поиска путей оптимизации.

2.2. Анализ эффективности каналов сбыта в системе товародвижения ООО «Канц – Эксмо»

Формирование системы сбыта – основная задача департамента маркетинга, который на предприятии возглавляет директор по маркетингу (рисунок 6).

Рис. 6. Структура службы маркетинга ООО «Канц-Эксмо»

В компетенцию работы отдела продаж входит: анализ рынка сбыта; расширение рынков сбыта; мониторинг объемов сбыта; достижение плановых показателей сбыта.

Основными задачами отдела являются:

- определение нужд и потребностей целевых рынков и воздействие на потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов для получения максимальной прибыли предприятия.

- организация, руководство, координация, контроль деятельности в сфере маркетинга и рекламы на рынках сбыта

Основные функции отдела:

- увеличение количества масштабных заказов и контрактов.

- эффективная работа с клиентами

- работа с постоянными клиентами;

- привлечение новых клиентов;

- установление доверительных отношений с клиентами;

Компания уделяет должное внимание развитию персонала. Все сотрудники проходят обязательную программу обучения, проводятся конкурсы между работниками и различные корпоративные мероприятия. Все это позволяет повысить заинтересованность сотрудников организации в результатах труда, что в коечном итоге повышает эффективность предприятия в целом.

Одним из пунктов сбытовой политики ООО «Канц-Эксмо» является выбор оптимального канала сбыта. Предприятие в своей работе использует как прямые, так и косвенные каналы распределения своей продукции. Прямые каналы подразумевают работу без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Также рассматриваемое предприятие использует смешанные каналы, они объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Этапы проектирования каналов распределения в системе товародвижения ООО «Канц-Эксмо»:

1) выявление для конечных потребителей реализуемой продукции соответствующих видов обслуживания (интегральный маркетинговый канал, посредники ближайшего уровня);

2) определение целей канала, вариантов структуры, перечня выполняемых посредниками функций;

3) разработка основных вариантов канала распределения: проведение переговоров с посредниками, определение наиболее предпочтительных посредников, определение их будущих обязанностей и возможного количества на каждом уровне проектирования канала;

4) выбор оптимального варианта канала: (пригодность, управленческий стиль, критерий выгодности);

5) разработка способов мотивации участников и проектирование логистики канала распределения.

Основные способы реализации готовой продукции представлены в таблице 6.

Таблица 6

Каналы сбыта

Таким образом, на предприятии используют практически все доступные каналы сбыта.

Структура каналов по объему сделок и продаже продукции отобразим на рисунке 7.

Рис. 7. Структура каналов по объему сделок и продаже продукции

Таким образом, согласно представленным данным наибольший объем продаж приходится на оптовые поставки, которые реализуются посредникам и дистрибьютерам. В розницу продается 24%. Наименьший объем товаров реализуется посредством интернет-сайта (8%). что в современных условиях является явно недостаточным, так как цифровизация является современным трендом и число покупателей посредством Интернет-ресурсов сейчас ежегодно увеличивается.

Рассмотрим динамику продаж продукции среди клиентов России (таблица 7).

Таблица 7

Динамика объемов продаж ООО «Канц-Эксмо» на рынке России в разрезе покупателей, млн. руб.

Исходя из данных таблицы 7, можно сделать вывод, что наиболее крупными покупателями продукции являются известные российские торговые сети. При этом снижение объемов продаж ООО «Канц-Эксмо» показано практически по всем ключевым клиентам. Общий объем продаж за анализируемый период снизился на 86,05 млн. руб. (18,75%), что следует оценить негативно, так как свидетельствует о снижении эффективности каналов сбыта и управления ими.

Далее рассмотрим динамику продаж продукции среди клиентов стран СНГ (таблица 8).

Таблица 8

Динамика продаж ООО «Канц-Эксмо» Среди клиентов стран СНГ, млн. руб.

Динамика продаж среди клиентов стран СНГ также показывает снижение данного показателя. Так, если в 2018 г. объем сбыта составлял 150,14 млн. руб., то в 2019 г. он снился на 19,44 млн. руб. до 130,7 млн. руб.

Отметим, что за каждым отдельным работником закреплен определенный перечень клиентов. Отсутствует база звонков и переговоров, которые проводят работники с клиентами.

Для стимулирования управления сбытом продукции по существующим каналам в ООО «Канц-Эксмо» действует программа премирования сотрудников. Существует два направления премирования:

- выполнение плана;

- отгрузка продукции.

Система премирования сотрудников заключается в следующем: при выполнении плана продаж, менеджер по продажам получает премию в размере 8 тыс. руб.

При выполнении плана по отгрузкам продукции, размер премии зависит от плана:

- выполнение плана на 90-95%, менеджер по продажам получает премию в размере 12,5 тыс. руб.;

- выполнение плана на 95-100%, менеджер по продажам получает премию в размере 17,5 тыс. руб.;

- выполнение плана свыше 100% предполагает получение премии в размере 22,5 тыс. руб.

Данная мотивационная программа предполагает формирование дополнительного стимула для увеличения объема продаж сотрудниками компании.

Анализ конкурентоспособности рассматриваемого предприятия в разрезе элементов сбыта проведем на основе двух конкурентов: ООО «Эсэль Дизайн» (г. Москва), ООО «Бизлинк» (г. Москва). Для этого экспертным методом были определены балльные оценки каждого из указанных предприятий и ООО «Канц-Эксмо» в том числе. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 9.

Таблица 9

Оценка критериев конкурентоспособности в разрезе элементов сбыта

Определив уровень конкурентоспособности с помощью данных таблицы 9, можно увидеть, что ООО «Канц-Эксмо» опережает своих конкурентов. Однако, если ООО «Эсэль Дизайн» значительно отстает от рассматриваемого предприятия, то ООО «Бизлинк» имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы и расширив ассортимент. При этом слабой стороной рассматриваемого предприятия является реклама, что связано с тем, что директор предприятия снижает бюджет на продвижение и сбыт, так как считает, что имеющихся партнерских связей и так достаточно для поддержания стабильного потока продаж.

В результате проведенного анализа были выделены следующие проблемные зоны при управлении каналами сбыта ООО «Канц-Эксмо»:

- снижение финансовых показателей товарооборота;

- недостаток использования рекламных средств при продвижении.

Для нивелирования данных факторов необходим пересмотр действующей системы сбыта и расширение используемых каналов продаж при товародвижении.

Глава 3. Пути повышения эффективности управления каналами сбыта в системе товародвижения ООО «Канц-Эксмо»