Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Каналы сбыта и их значение в организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на современном этапе развития рыночных отношений, для которого характерно усиление интенсивности конкуренции на рынках товаров, работ и услуг, огромное значение имеет эффективность управления каналами сбыта в системе товародвижения организации.

Конкуренция стимулирует предприятия к формированию действенных конкурентных преимуществ, одним из которых является развитие сбытовой деятельности организации. При обострении конкуренции на рынках сбыта актуализируется необходимость формирования качественных каналов сбыта продукции. В связи с этим все более значимыми являются вопросы качества и эффективности функционирования каналов сбыта предприятия.

С целью повышения эффективности системы управления сбытовой деятельностью предприятия необходимо анализировать все каналы продвижения и достижения товаров до целевых групп потребителей. Система сбыта организации основана на целях и стратегиях сбыта, которые ориентированы на потребности конечного потребителя.

Управлению сбытовой деятельностью и аналитическому обеспечению сбытовой политики предприятия посвящено немало научных исследований зарубежных и отечественных авторов. Однако несмотря на практическую значимость деловой активности предприятия, важность совершенствования теории и практики анализа сбытовой деятельности являются крайне актуальными, ведь значительное количество обозначенных проблем является предметом научных дискуссий, и остаются до сих пор нерешенными.

Цель работы состоит в анализе и совершенствовании каналов сбыта продукции на примере ООО «Канц-Эксмо».

Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты управления каналами сбыта в системе товародвижения организации;

- сформировать организационно-экономическую характеристику ООО «Канц-Эксмо»;

- провести анализ каналов сбыта компании;

- разработать рекомендации по повышению эффективности каналов сбыта ООО «Канц-Эксмо» и оценить их эффективность.

Объектом работы является ООО «Канц-Эксмо».

Предметом работы является сбытовая деятельность ООО «Канц-Эксмо».

Методологическая основа исследования основана на научных исследованиях зарубежных и отечественных ученых относительно проблематики формирования системы сбыта на предприятии.

Информационная основа работы включает научную и периодическую литературу, а также внутренние данные ООО «Канц-Эксмо».

Структура работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение, три главы, заключение и список использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта в системе товародвижения организации

1.1. Каналы сбыта и их значение в организации

Главная цель сбытовой политики предприятия заключается в формировании эффективных каналов сбыта с целью получения максимальной прибыли организации. Следует учитывать, что сбытовая деятельность нацелена на продвижение товара к конечному потребителю с целью осуществления процесса покупки более благоприятным способом [4, с. 30].

Каналы распределения также определены в научном сообществе как маркетинговые, или каналы сбыта. Согласно Л.А. Дробышевой, «канал сбыта в системе товародвижения организации – это совокупность зависящих друг от друга организационных единиц, принимающих участие в процессе движения товара или услуг от производителей к покупателям» [10, c. 44].

Каналы сбыта, как правило, создаются за счет посредников и могут включать в себя оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов, а также ресурсы сети Интернет.

Функциональный аспект канала сбыта определен учеными, как способ соединения и организации агентов и посредников, через которые проходит один либо большее количество потоков [20, с. 513].

Основные задачи, стоящие перед каналами сбыта в системе товародвижения организации, заключаются в следующем:

- формирование определенного объема прибыли организации;

- осуществление процесса реализации товаров и услуг;

- привлечение и удержание клиентов организации;

- продвижение товаров и услуг;

- доставка товаров до целевых групп потребителей [8, с. 598].

Можно выделить следующие наиболее важные потоки каналов сбыта:

• физическое перемещение готовой продукции или услуг;
• фактическая передача прав собственности среди участников канала;
• сведения о потенциальных покупателях, конкуренции и спросе;
• продвижение продукции; рекламные акции;
• платежи по счетам;
• переговоры;
• реализация заказов;
• риски;

- доставка, транспортировка и хранение товаров [17, с. 89].

Некоторые из этих потоков (право собственности, продвижение, риск, товары) передаются непосредственно покупателям, другие же (рыночная информация, расчеты, переговоры и контракты) – производителям. Все эти потоки неминуемы, и ответственность за каждого из них лежит, по крайней мере, на одном подразделении в компании. И, как правило, в компании сбыт относят к сфере деятельности маркетинговой логистики [10, c. 176].

Основные этапы разработки сбытовой деятельности представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы разработки сбытовой деятельности [7]

На этапе формирования системы целей сбытовой деятельности определяются цели реализации сбытовой деятельности.

На втором этапе определяется целевая аудитория компании, на основании предпочтений которой формируется перечень возможных инструментов воздействия.

При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать ряд факторов, а именно: тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования продаж, текущую конъюнктуру рынка и рентабельность каждого канала сбыта.

Заключительным этапом является формирование бюджета реализации сбытовой деятельности и оценка ее эффективности [4, с. 73].

Функционирование каналов сбыта предприятия основывается на основании определенных принципов. Основные принципы организации сбытовой деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Принципы организации сбытовой деятельности предприятия [5, с. 28]

Сбытовая деятельность предприятия включает решения по формированию целей организации сбыта, выбора каналов сбыта и основных участников [6, с. 204].

Таким образом, сбытовая политика предприятия является важным этапом организации маркетинговой деятельности предприятия, поскольку отвечает за формирование каналов продвижения продукции к конечному потребителю. Реализуемые каналы сбыта в системе товародвижения основываются на ряде принципов, которые обуславливают их выбор и эффективность.

1.2. Классификация механизмов сбыта

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта, которые представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Каналы сбыта продукции [9, с. 38]

Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, внемагазинной торговли, оптовые базы при производителях.

Тем не менее, работа через посредников имеет свои плюсы вследствие их профессионализма.

Существуют основные преимущества работы через посредников:

- устанавливают контакт с торговыми организациями, которые в дальнейшем будут реализовывать товар компании;

- как правило, формируют собственный товарный запас;

- посредники берут на себя риск относительно реализации товара;

- позволяют снизить расходы на доставку;

- могут иметь больший опыт работы на определенном рынке [1, с. 25].

Каждый канал сбыта действует в рамках выделенных функций, основные из которых представлены в таблице 2.

Таблица 2

Функции каналов сбыта [17, с. 598]

Формирование сбытовой политики невозможно без надлежащей организации и стимулирования используемых каналов сбыта.

При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать ряд факторов, а именно:

- тип рынка;

- конкретные задачи в сфере стимулирования продаж;

- текущую конъюнктуру рынка;

- рентабельность каждого мероприятия маркетинга [19, с. 95].

Инструменты стимулирования сбыта формируются в зависимости от целевой аудитории, на которые направлены мероприятия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

- потребители;

- продавцы;

- посредники.

Для каждой из данных целевых групп приименным определенный перечень средств стимулирования сбыта (таблица 3).

Таблица 3

Цели и способы стимулирования целевых групп [15, с. 32]

С целью получения максимального эффекта формирования сбытовой деятельности необходим комплексный подход к использованию имеющихся средств стимулирования сбыта товаров.

Таким образом, существуют различные каналы и способы сбыта, выбор которых осуществляется исходя из свойств товара и специфики рынка. Цели и способы стимулирования зависят от целевых групп и в каждом конкретном случае формируются индивидуально.