Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Роль и место маркетинга в деятельности предприятия).pdf

Организация эффективной службы маркетинга способствует созданию таких условий, при которых каждый сотрудник имеет возможность самостоятельно думать и действовать, то есть делать вклад в достижение целей предприятия^[19].

Служба маркетинга на предприятии осуществляет ряд основных функций^[20]:

• маркетинговые исследования рынка;
• разработка и планирование ассортиментов;
• сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
• стимулирование сбыта и реклама.

В таблице 1.2 представлены основные функции службы маркетинга и возможные противоречия с другими отделами предприятия.

Таблица 1.2

Основные функции службы маркетинга и возможные противоречия со структурными подразделениями предприятия

Функции отделов	Противоречия
Разработка товара	Конструкторский отдел: простая модель, возможно за счет снижения популярности товара на рынке.
	Отдел маркетинга: прикладные исследования; высокое качество; характеристики, в которых нуждается в рынок.
Закупка сырья и материалов	Отдел закупок: узкий спектр продуктов; снижение затрат на их приобретение (может быть причиной снижения качества продукции); редкие закупки.
	Отдел маркетинга: широкий спектр продуктов; качество материалов; немедленные закупки, когда это необходимо.
Производство товара	Производственный отдел: долгодействующий цикл производства; заинтересованный в снижении себестоимости продукции (но экономия может привести к снижению качества продукции; ее потребительских качеств); стандартные заказы; средний контроль качества
	Отдел маркетинга: короткий производственный цикл; заказ под потребителя; жесткий контроль качества; эстетичный вид
Финансовая оценка результатов	Финансовый отдел: сурово рациональный подход к затратам; старание получения прибыли от каждой операции; цены должны покрывать затраты.
	Отдел маркетинга: Затраты дополнительных средств для завоевания симпатий потребителей; ценообразование направлено на дальнейшее развитие рынка.
Бухгалтерский учет и анализ	Бухгалтерия: заинтересована, чтобы затраты на разные операции не были высокие; отклонение нестандартных маркетинговых решений
	Отдел маркетинга: Специальные условия и скидки; много отчетов.

---

Источник: составлено автором на основании [31]

Итак, служба маркетинга оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия^[21]. Конечная цель работы службы маркетинга - подчиненность всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам рынка^[22].

Организация маркетинга на предприятии состоит из определенных этапов. Основные из них представлены на рисунке 1.2.

1 этап

планирование целей предприятия

выбор стратегии маркетинга

2 этап

планирование программы маркетинга

3 этап

бюджет маркетинга

4 этап

маркетинговый контроль

5 этап

Рисунок 1.2. Основные этапы организации маркетинга

Источник: составлено автором на основании [5]

Рассмотрим данные этапы.

1) Планирование целей предприятия. Цель - это то, к чему должно стремиться предприятие в своей деятельности^[23].

Планирование целей занимает важное место в деятельности предприятия и способствует определению основных направлений его развития, являясь началом всего процесса реализации целей. В процессе планирования целей организации определяются приоритеты, возможности и способы их достижения:

Основными базовыми целями предприятия являются - объем продаж, темпы роста, доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов предприятия^[24].

Планирование целей должно быть направлено на рациональное использование возможностей организации в целях предотвращения возможных ошибок, результатом которых может стать снижение эффективности ее деятельности, потеря потребителей. Важным моментом для решения поставленных задач при этом является необходимость интеграции всех работников предприятия.

2) Выбор стратегии маркетинга. Для реализации определенных целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинга – это принятие решений с определенным сроком их выполнения, и ориентированных на достижения поставленных целей. При разработке стратегии учитываются прогнозы развития рынка, анализ запросов покупателей, оценка мощностей и возможностей организации^[25].

Таким образом, разработка стратегии маркетинга - это целевой программный подход к деятельности предприятия.

Основными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются^[26]:

---

• стратегия сегментации - это увеличение насыщености товарами и услугами всех категорий потребителей, максимальное удовлетворение спроса, при этом во внимание берется каждый сегмент с учетом его потребностей, т.е. акцентирует внимание на конкретных потребностях клиентов;
• стратегия диверсификации - это освоение выпуска новых товаров или услуг, новых рынков, и как вариант, вывод предпринимательской деятельности на отличные от основных видов деятельности предприятия, области;
• стратегия интернационализации - освоение зарубежных рынков.

3) Планирование программы маркетинга. На этапе планирования программы происходит выбор инструментов маркетинга, объединяющихся в наиболее оптимальный комплекс, относительно поставленных целей, и распределение финансов согласно бюджету маркетинга.

В зависимости от направленности программа маркетинга может быть, для высшего звена руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы являются сокращенными, так как выделяются только наиболее важные направления деятельности. Для низовых звеньев они более детализированы, подробны и состоят из конкретных задач.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на общие и целевые. Общие программы решают вопросы по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы имеют направленность на решение конкретно обозначенной задачи^[27].

Маркетинговая программа составляется по завершении комплексного практического исследования - анализа маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, требований потребителей, системы ценообразования, конкурентов, контрагентов, каналов сбыта, поведения покупателей, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей организации^[28].

4) Бюджет маркетинга. На практике используются различные методы определения бюджета маркетинга^[29].

Метод финансирования от возможностей осуществляется по принципу «сколько возможно выделить». Такой метод применяется организациями, которые ориентированы больше на производство, а не на маркетинг.

Метод фиксированного процента - это метод, при котором расходы на маркетинг определяются как соответствующий процент от прошлогодней или предполагаемой суммы продаж. Подобным образом выглядит метод процента прибыли, только при этом определяется процент от прибыли за прошедший год или планируемой на следующий.

---

Метод соответствия конкуренту - это когда денежные средства распределяются в количестве, аналогичном затратам конкурирующих организаций, с учетом соотношений в силах и доли на рынке^[30].

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач – это метод, требующий точного формулирования целей и задач. Его суть сводится к определению предстоящих затрат на отдельные маркетинговые мероприятия для обеспечения достижения поставленных целей^[31].

Метод учета программы маркетинга подразумевает тщательный учет издержек на достижение определенных целей, но не конкретно, а в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

5) Маркетинговый контроль. Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей, которые являются отправной точкой при разработке планов и программ маркетинга. Процесс выполнения определенных программ должен обеспечить точное продвижение к намеченным целям. Определение степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля^[32].

Маркетинговый контроль - это постоянная, систематическая проверка и оценка состояния маркетинговой деятельности. Процесс контроля обычно включает 4 стадии^[33]:

1) установление величин и норм согласно плану и целям;

2) определение фактических значений показателей;

3) сравнение плановых и фактических показателей;

4) анализ результатов сравнения. Данные стадии процесса контроля маркетинга способствуют своевременному выявлению отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, и дают возможность для соответствующей корректировки деятельности организации, чтобы возникшие проблемы не смогли перерасти в кризис^[34].

Для роста значения показателей деятельности организации до среднего рыночного уровня, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, и это будет являться результатом создания превосходной ценности для потребителей. Поэтому ключевые компоненты рыночной ориентации – это ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация^[35].

В целом, управление маркетинговой деятельность сложный многоплановый процесс, который затрагивает все подсистемы предприятия, начиная с производства и заканчивая финансами.

---

Вводы по главе 1. Маркетинг предприятия представляет собой деятельность, целью которой выступает удовлетворение потребностей населения с помощью процесса торговли. Сущность маркетинга заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка.

Из этого следует, что роль маркетинга - это организация обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

Глава 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью в ООО «Фест-Аптека»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Фест-Аптека» - общество с ограниченной ответственностью, в учредительных документах которого определены состав участников и их доля в имуществе общества, и каждый участник несет ограниченную ответственность по обязательствам общества только в пределах своего вклада.

ООО «Фест-Аптека» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Фест-Аптека» создано на основании учредительного документа от 11 декабря 1998 года. Место нахождения компании: г. Нижний Новгород, ул. Бекетова, д. 57 пом. П6.

Основной вид деятельности предприятия - розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, изделиями медицинского назначения, изделиями медицинской техники, ортопедическими изделиями, косметическими и парфюмерными товарами.

Организационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы^[36].

Рассмотрим организационную структуру предприятия ООО «Фест-Аптека», представленную в приложении 1.

Организационная структура направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределения между ними прав и ответственности.

Можно отметить, что на предприятии действует функционально-линейная структура, которая также называется штабным управлением. Эта структура представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения определённых функций. Такая организационная структура имеет ряд преимуществ и недостатков^[37].

---