Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Роль и место маркетинга в деятельности предприятия).pdf

Введение

Важные изменения, происходящие на протяжении последних лет в экономике Российской Федерации, вызвали потребность у современных организаций в осуществлении направления осуществления своей коммерческой и производственной деятельности на изучение, анализ и удовлетворение потребностей населения во всех видах услуг.

Маркетинговая деятельность представляет собой особым образом построенную систему организации реализации товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребительского спроса, а также на получение дохода компанией, повышение рентабельности продаж на основе системного исследования рынка, внешней и внутренней среды организации.

Маркетинговая деятельность, в конечном счете, ориентирована на оптимизацию товарной политики, расширение ассортимента, стимулирование спроса. В основе разработки инструментария маркетинга должно быть четкое понимание сущности предлагаемого продукта (услуги), его маркетингового потенциала. Эффективность управления маркетинговой деятельностью на предприятии зависит от эффективности функционирования системы организации маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что эффективное управление маркетинговой деятельностью на предприятии позволяет улучшать экономические показатели работы компании, повышать лояльность потребителей и узнаваемость торговой марки.

Исследованию проблем управления маркетингом предприятий посвящены труды известных зарубежных и отечественных специалистов, в частности: С. Айвазян, И. Ансоффа, К. Балдина, С. Воробьева, В. Дикань, А. Дейнека О. Демьяновой, В. Ефремова, Б. Карлоффа, Г. Клейнер, В. Ланкина, Г. Портера, М. Саенко А. Ю. Соболев, Стрикленда, Н. Титовой, В. Уткина, А. Томпсона Д. Шенделя, Д. Хасси и др.

Цель написания курсовой работы состоит в проведении детального анализа теоретических и практических аспектов управления маркетинговой деятельностью ООО Фест-Аптека» и разработка рекомендаций в области ее совершенствования. Для достижения указанной цели, в работе поставлены следующие задачи:

• определить роль и место маркетинга в деятельности предприятия;
• исследовать процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии;
• дать краткую характеристику деятельности исследуемого предприятия;
• провести анализ системы управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия и выявить проблемы;
• разработать мероприятия, направленные на совершенствование управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия;
• дать оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.

---

Объектом курсовой работы выступает ООО Фест-Аптека».

Предметом курсовой работы выступает маркетинговая деятельность ООО Фест-Аптека».

Теоретическая и методическая основа курсовой работы представлена базовыми положениями экономической теории, научными трудами и разработками отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития и эффективного функционирования маркетинговой деятельности предприятия, а также логистических систем.

При написании курсовой работы, были применены диалектический метод познания, системный подход, методы теоретического обобщения и сравнения (с целью усовершенствования и упорядочения терминологии в понятийном аппарате маркетинга); метод графической интерпретации (для обработки статистических данных, отображая их в виде рисунков и диаграмм); базовые положения экономической теории, научные работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг, ориентирован на продукт, на потребителя, имеет существенное значение в условиях, для которых свойственна ситуация, когда рынки товаров для массового потребителя были безграничны.

В отечественной и зарубежной литературе по изучению маркетинга нет общего определения маркетинговой деятельности, отсутствует единое мнение по ее содержанию. Согласно трактовке маркетологов Васильева Г.А. и Полякова В.А.: «Маркетинговая деятельность это система управления предприятием, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью обоснования ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах»^[1].

Котлер Ф. представлял маркетинг в виде комплекса анализа, организации, планирования и контроля над всеми ресурсами и деятельностью компании, направленного на стимулирование потребителей к удовлетворению потребностей и желаний посредством использования продуктов и/или услуг, предлагаемых компанией при получении соответствующей прибыли^[2].

По нашему мнению, наиболее точное определение маркетинга представлено в работе Орланюк-Малицкой Л.А.^[3]: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных субъектов и организаций».

---

Таим образом, в настоящее время, маркетинг рассматривается как один из основных элементов стратегического управления бизнесом. Данный подход обусловлен рядом причин, среди которых ускорение научно-технического прогресса, увеличение масштабов и рост конкурентной борьбы, а также наличием необходимости по постоянному обновлению товарного ассортимента и увеличением связанных с этим финансовых рисков, обострением сырьевой и энергетической проблем и т.д. ^[4]

Или, можно сказать иначе: маркетинг – представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль по воплощению «смеси» маркетинговых решений относительно продуктов предприятия, их стоимости, системы продвижения и распределения, а также планов и прогнозов предприятия, т.е. является ключом по достижению целей и задач, возникающих перед предприятием, стремящегося завоевать целевой рынок^[5].

Так, маркетинг представляет собой организованную деятельность предприятия, направленную на завоевание новых и сохранение существующих покупателей, клиентов компании^[6].

Цели маркетинга можно представить схематично (рисунок 1.1.).

Определение потребностей различных слоев рынка

Определение путей воздействия на потребление рынка извне

Всестороннее изучение существующего на рынке предложения

Определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке

Рисунок 1.1. Цели маркетинга

Источник: составлено автором на основании [25]

Целью маркетинговой деятельности предприятия выступает обеспечение его рентабельной деятельности при наличии определенных временных промежутках.

Маркетинговая деятельность включает в себя все функции, присущие любому типу управления: планирование, организация производственной деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции являются общими для любого вида деятельности, но в конкретных ситуациях они могут быть скорректированы с учетом особенностей деятельности организации^[7].

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача – способствовать определению оптимальной структуры производства, ориентирующегося на получение требуемого уровня прибыли.

Маркетинговая деятельность любой компании нацелена на то, чтобы формировать спрос под воздействием желания потребителя^[8].

---

Маркетинговая деятельность позволяет расширять ассортиментные группы товаров, а также корректировать их в сторону сокращения. Если какой-то товар оказался потребителей мало востребованным. Базовая функция современного маркетинга – это формирование спроса с учетом желания потребителя.

Задачи системы маркетинга предприятия^[9]:

• достижение поставленной цели на каждом этапе маркетинга в соответствующей качества результатов;
• согласованность результатов каждого этапа с процессом реализации и результатам всех этапов на пути достижения конечного результата.

Методология маркетинга с точки зрения рыночной концепции управления и сбыта продукции организации, способствует поиску универсального подхода к определению маркетинговых функций. Данный подход заключается в выделении четырех блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из них (табл. 1.1)^[10].

Таблица 1.1

Функции маркетинга предприятия

Аналитическая (исследовательская) функция	Сбытовая функция (функция продаж)	Функция управления и контроля
Проведение анализа рынка	Осуществление организации систе­мы товародвижения	Осуществление организации страте­гического и опера­тивного планиро-ва­ния деятельности организации
Проведение анализа по­требителей	Осуществление организации системы формиро­вания спроса и сти­мулирования сбыта	Информационное обеспечение управ­ления маркетингом организации
Проведение анализа фир­менной струк­туры рынка	Проведение товар­ной политики	Управление рисками организации
Проведение анализа то­вара (товарной структуры)	Осуществление организации сер­виса	Коммуникатив­ная подфункция маркетинга организации
Проведение анализа внут­ренней среды предприятия	Проведение це­ленаправленной ценовой политики	Организация кон­троля маркетинга организации

Источник: составлено автором на основании [12]

Таким образом, анализ литературных источников позволяет обобщить функции и задачи маркетинга на предприятии:

• формирование рыночной стратегии предприятия. Задачей данной функции является анализ и прогнозирование потребностей, спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества собственных товаров, качества и ресурсоемкости товаров конкурентов, связей предприятия с внешней средой, минимизация рисков и максимизация рыночных возможностей, путем активизации товарной, ассортиментной, ценовой и сбытовой политик^[11];
• реализация концепции маркетинга с помощью решения таких задач, как разработка научно-обоснованной рыночной концепции маркетинговой деятельности предприятия, внедрение международной системы качества, эффективного менеджмента, реализация коммуникационной политики^[12];
• реклама товара и стимулирование сбыта. Эта функция предусматривает определение целей рекламы, ее методов, правил и средств, активизация политики стимулирования сбыта^[13];
• обеспечение маркетинговых исследований, что позволяет усовершенствовать службу маркетинга, осуществить кадровое, техническое и информационное обеспечение исследований, определить в качестве задач формы внутренней и внешней связи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия и рыночной среды^[14].

---

Таким образом, сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка.

Под данной деятельностью понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.

1.2. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью^[15]. Ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать оптимальные целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять воплощением в жизнь маркетинговых задач.

Управление маркетингом – это деятельность, нацеленная на достижение прибыльности и эффективности деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя определение позиций предприятия на рынке, средств планирования, организации, учета, контроля на всех стадиях деятельности организации^[16].

Система управления маркетингом представляет собой планирование, организацию и контроль всех маркетинговых показателей деятельности предприятия. Управление маркетингом осуществляется как на тактическом, так и на стратегическом уровне.

Система управления маркетингом фактически включает в себя деятельность по прогнозированию и организации маркетинговых мероприятий, основанная на исследовании рынка.

Управление маркетингом на тактическом уровне ставит своей целью достижение плановых показателей продаж и стимулирование уже достаточно изученного спроса. Система управления маркетингом на стратегическом уровне является более сложной и задействует стратегические производственные планы развития компании, SWOT-анализ возможностей и угроз фирмы, а также моделирование ряда процессов^[17].

Сфера управления маркетингом нацелена на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее^[18]. Организация маркетинга на предприятии предусматривает формирование структурного подразделения - службы маркетинга для управления всеми видами маркетинговой деятель деятельности.

---