Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Факторы микро- и макросреды предприятия).pdf

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

Основной задачей для сотрудников остается наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин, пост печатного и вспомогательного оборудования.

Главной целью компании является создание производства, которое сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции. В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, развиваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции.

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Типограф +» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12, с.103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления. Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. [12, с.104]. Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

---

Таблица 1

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Демографическая среда	1. Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики рабочей силы 3. Традиции и культурные ценности, уровень образования 4. Отношение к иностранцам	9669
Экономическая среда	1. Размеры и темпы изменения размеров рынка 2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 3. Инвестиционные процессы	969	1. Общий уровень экономического развития 2. Система налогообложения и качество экономического законодательства 3. Уровень развития конкурентных отношений	996
Природно-экологическая среда	1. Природно-климатические условия	6	1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 2. Состояние экологии и ее влияние	69
Научно-техническая среда	1. Развитие коммуникационных технологий	9
Политико-правовая среда	1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли 2. Практическая реализация законодательства 3. Таможенная политика государства	964	1. Политическая стабильность в государстве 2. Характер отношения государства к отрасли 3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства 4. Законы и НПА	9999

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

В таблице 2 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании.

---

Таблица 2

Влияние факторов микросреды на деятельность компании

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Клиентская среда	1. Степень зависимости покупателя от продавца 2. Объем закупок, осуществляемых покупателем 3. Уровень информированности покупателя 4. Стоимость «перехода» к другому продавцу 5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 8. Мотивация покупки 9. Привязанность потребителей к торговой марке	996999999	1. Степень зависимости продавца от покупателя 2. Уровень доходов целевых групп покупателей 3. Уровень обратной интеграции с потребителями 4. Оценка качества обслуживания потребителями 5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	96696
Конкурентная среда	1. Имидж, опыт 2. Финансовое состояние 3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 4. Наличие высококвалифицированных кадров 5. Финансовые цели 6. Существующие ценности и нормы в организации 7. Системы контроля и стимулирования 8. Система бухгалтерского и управленческого учета	96996969	1. Обслуживаемая доля рынка 2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3. Уровень сервисного обслуживания 4. Виды и количество рекламы 5. Уровень планирования 6. Структура организации 7. Типы руководителей и стиль руководства 8. Сформированные представления про будущие направления развития	66699669
Среда поставщиков	1. Количество и концентрация поставщиков 2. Размер затрат поставщика при смене покупателя 3. Степень специализации покупателя в приобретении сырья	966
Среда фирмы			1. Отсутствие единого подхода к организации маркетинга. 2. Отсутствие целенаправленной деятельности в организации маркетинга. 3. Отсутствие системы стратегического планирования	996

2.4. SWOT-анализ

Анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании. [1]

---

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании «Типограф+»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1. Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного производственного персонала Стабильное финансовое состояние предприятия 2. Налаженный контроль за деятельностью предприятия	1. Отсутствие единого подхода к организации маркетинга 2. Отсутствие налаженного механизма сбора и обработки маркетинговой информацией 3. Отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетингом. 4. Отсутствие системы стратегического планирования 5. Отсутствие обратной связи
Возможности (О)	Угрозы (Т)
1. Увеличение целевых сегментов 2. Осуществление инвестиций Развитие коммуникаций	1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации Увеличение налогового пресса 3. Увеличение стоимости рекламы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Формирование единой службы маркетинга

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

Полиграфическое направление компании «Типограф +» в настоящий момент охватывает три вида рынков:

 рынок рекламных и дизайнерских агентств;

 рынок издательств периодических изданий и специальной литературы;

 рынок потребителей бумажно-беловой продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента:

---

 Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);

 Умка (бумажно-беловые товары).

Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Выявление структуры новой службы

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 5. [12]

Рис. 5. Организация службы маркетинга компании «Типограф+» (департамент маркетинга)

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

 служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

 департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

 в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании. [7]

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. Эта группа будет отвечать за обратную связь с клиентами.

---