Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Факторы микро- и макросреды предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Темой данной работы является организация маркетинговой деятельности на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления - обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления.

Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1. Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности

2.Исследование внутренней и внешней среды;

3. Разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает ООО «Типограф+», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом - это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля. [7, с.349]

Рис. 1. Концептуальная модель управления маркетингом

Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели:

Блок 1. «Миссия и система целей».

Миссия - это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

Блок 2. «Маркетинговые стратегии».

Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии - комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе. Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

Блок 3. «Маркетинговое планирование».

Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование - это творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

---

Блок 4. «Организация маркетинговой деятельности».

Представляет собой совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необходимости. Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура управления должна обладать высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это, прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Блок 5. «Мотивация и контроль»

Мотивация - это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Такие меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг - это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное - возможность субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Блок 6. «Оценки результатов маркетинга.

Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [7, с.376]

---

• 1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агентства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга - внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно - функциональная схема. [3, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим направлениям:

• обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
• разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;
• формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;
• создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;
• комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;
• управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дестрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;
• разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
• осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышению качества обслуживания клиентов;
• управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

---

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация - это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

• ориентации на рыночные проблемы;

• снижения до минимума уровней управления;

• соответствия прав и обязанностей;

• координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;

• поддержания и развития организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

План маркетинга является основополагающим организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов - сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д.

При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. [14, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг - управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [15, с. 530] Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [9, с. 285]

---