Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития).pdf

Наиболее популярным и доступным инструментом продвижения собственных торговых марок по-прежнему остается мерчендайзинг. И это довольно правильно, если учесть, что грамотное расположение продукта повышает средний коэффициент роста продаж до 44 %. Тем более что торговые сети имеют свободу выбора в размещении продукции в торговых залах: собственные товары могут быть размещены в лучших местах выкладки и в максимальном объеме.

Однако подобные методы нередко провоцируют явление, получившее название "товарного каннибализма", когда собственные торговые марки отнимают продажи у производителей, реализуемых сетями. И если на Западе в качестве производственных подрядчиков выступают мелкие компании, специализирующиеся исключительно на выпуске продукции private label, то

в России на этом месте находятся крупные игроки рынка, выставляющие свои товары на соседней полке с продукцией сетей. И далеко не все готовы приложить максимум усилий для бюджетного производства продукции, которая может составить конкуренцию собственным брендам завтра.

Для того чтобы максимально эффективно разместить собственной торговой марки, важно определиться с первоначальной целью вывода на рынок того или иного продукта по отношению к конкурентам: это может быть мирное сосуществование, вытеснение лидера по качеству и ценовой демпинг. В первом случае целесообразно обеспечить относительно равные условия для продаж двух брендов, и здесь хорошо подойдет вертикальная выкладка по типу упаковки.

При таком размещении каждому поставщику отводится вертикальный блок, а размеры полочного пространства варьируются в зависимости от доли рынка, занимаемой конкретным типом тары. Если же перед ритейлером стоит цель сместить наиболее опасного соперника, требуется корпоративная вертикальная выкладка, где площадь полки определяется долей рынка, занимаемой поставщиком. И, наконец, когда сеть планирует продвижение "товара с красным ценником", задача которого выдержать конкуренцию по цене, максимально выигрышной будет горизонтальная выкладка с размещением собственной торговой марки вширь на самых выгодных позициях – на уровне глаз.

Таким образом, ритейлер не только постоянно стимулирует продажи своих товаров, но и формирует лояльное сообщество интернет-пользователей. Путем опросов выбираются наиболее популярные собственные торговые марки торговые бренды, которые затем маркируются в супермаркете ярлыком "Выбор покупателей". Еще один хороший способ продвижения private label – это продуктовые наборы. Грамотная выкладка комплементарных товаров и формирование из них наборов позволяет размещать собственные торговые марки в весьма выгодном окружении и стимулировать их покупку.

Частная марка должна продаваться, и расти по объемам, быть конкурентоспособной, чему будет способствовать в первую очередь выгодная цена, которую покупатель прочувствует, но не в ущерб качеству. Многие специалисты отмечают, что одна из самых затратных частей производства private label — это проверка качества. Выгодность собственной торговой марки для потребителя должна выражаться не только в цене, но и в стабильности качества, за которое, безусловно, отвечает сеть, так как именно ее название красуется на упаковке. Претензии к выпускаемому ритейлером продукту покупатель будет предъявлять не производителю, а магазину, ассоциируя его с неудачным приобретением. Можно сказать, что за свой товар сеть должна отвечать головой. В борьбе с риском потерять имидж заботливого и любимого магазина, который думает о кошельках своих клиентов, может помочь лишь хороший производитель, который сможет предоставить ритейлеру главное — стабильность.

Запуск собственной торговой марки — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя. Риски ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и прочее. Для снятия этих рисков мы вынуждены контролировать все этапы создания нового продукта. В итоге по тем или иным причинам часть проектов (1-2%) не выходит на необходимый уровень продаж и прибыльности, что приводит к их закрытию".^[6]

Выгода производителя товаров повседневного спроса от участия в проектах private label заключается, в первую очередь, в стабильной загрузке мощностей, во вторую - появляется возможность увеличить свою долю выкладки и потеснить конкурентов на полке, поскольку товары под собственной маркой розничной сети пользуются приоритетом в выкладке. Ну и конечно, поставщик private label освобождается от дополнительных оплат и скидок, неизбежных при стандартном сотрудничестве с сетью.

Цель ритейлера – позиционирование. Private Label позволяет иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться формирования желаемого образа сети у покупателя. Так же не стоить забывать о

лояльности. Private label - это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары, в силу отсутствия затрат на рекламу, стоят, как правило, на 10 – 15% дешевле аналогов. Невысокая цена, приемлемый уровень качества и эффективный мерчендайзинг обеспечивают высокий спрос.

Конечно, производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.

Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию, но таковы реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и private label неизбежно.

Создавая продукты private label, ритейлер решает для себя следующие задачи:

- повышение конкурентоспособности розничной компании в целом;

- снижение затрат;

- повышение торговой наценки;

- повышение рентабельности бизнеса;

- увеличение капитализации компании;

- формирование уникальных для рынка ценовых предложений;

-лучшее понимание экономики во всех товарных категориях;

- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой.

В свою очередь, для покупателя это выражается в снижении розничных цен, повышении качества товара и расширении выбора.

Несмотря на все преимущества, которые несет в себе продукт, созданный под частной торговой маркой, покупатель подозревает в некачественности в первую очередь товары private pabel. Это влечет и более серьезные риски: с увеличением доли продаж товаров под собственной торговой маркой растет и доля ответственности — если что-то не так с одним продуктом частной марки, негатив обязательно перекинется на остальные позиции или на всю торговую сеть.

А вот и недостатки private label для розничных сетей:

- проблемы с производителем. Очень многое зависит от того, насколько качественный продукт произведет поставщик, насколько высока степень его ответственности, в плане сроков поставок товара;

- плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может в какой-то мере испортить отношение потребителя и к самой сети;

В общем, уже из этой схемы мы видим крайнего – производителя. Ему далеко не всегда может быть выгодно разрабатывать private label для розничных сетей. Причин несколько. Во-первых, он создает себе конкурентов, которые могут отхватить его долю рынка. Во-вторых, обычно доход с такой работы гораздо ниже, чем в случае разработки своих брендов. Розничные сети закупают продукцию по низким ценам. А если private label

какой-то сети оказывается успешным, то он серьезно бьет по продажам всех брендированных товаров в этой сети. При этом никакая реклама не помогает.

Если покупатель лоялен к сети в целом – это распространяется и на всю линейку товаров под частной маркой. В то же время, если потребитель будет разочарован в одном из товаров, вряд ли он составит позитивное мнение о марке в целом. Поэтому ритейл-операторы уделяют особое внимание контролю качества продуктов.

Роль собственной торговой марки заключается не только в цене. Собственная марка предоставляет уникальную возможность дать потребителям почувствовать разницу между ритейлером и конкурентами, стимулирует внедрение инноваций, помогает «устранить» второсортные товары с полок, поддерживает местных производителей, завоевывает лояльность потребителя и, конечно же, предлагает покупателю более выгодную цену при значительной прибыльности для ритейлера.

Производители начинают относиться к идее собственной торговой марки вполне благосклонно. Конкуренция за место на полке растет год от года, а ритейлоры, располагая ограниченными торговыми площадями, вынуждены отсекать часть потенциальных поставщиков. Работа же по системе собственных торговых марок дает производителям прямой выход к покупателю и обеспечивает некие гарантии. Выполнение заказа розницы - самый легкий путь проникновения в сеть без затрат. Производитель получает гарантированный объем продаж в сети, увеличивает оборот, расширяет ассортимент продукции.

В некоторых же случаях выпуск собственных торговых марок - это просто единственный способ выживания для небольших локальных предприятий. Не имея разветвленной дистрибьюторской сети, они нередко вынуждены идти на невыгодные условия торговых сетей, лишь бы просто загрузить производственные мощности. Со временем выпуск продуктов "под заказ" может стать основной работой региональных производственных компаний, которым будет не по силам конкурировать с глобальными брендами.^[7]

В сложившейся ситуации нарастающей конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов розничных сетей на производство продукции под частными марками. Private Label - взаимовыгодный процесс, укрепляющий взаимоотношение с сетями.

Производитель и сеть становятся партнерами в изготовлении совместного продукта. При этом выигрывают все участники рынка - производитель, продавец и покупатель.

Для любого производителя важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, чтобы у него была отлажена система логистики.

Сотрудничество с розницей в рамках private pabel имеет два плюса - это стабильность и возможность планирования. Благодаря тому, что сети заказывают производителям четко определенное количество товара и выкупают его, предприятия могут строго планировать загрузку своих производственных мощностей. Имея на руках долгосрочный контракт с крупной сетью, где четко обозначен размер заказа, владельцам фирм легче вести переговоры с банками о получении инвестиций на развитие производства.

Известно, что большие расходы у производственной компании возникают в процессе продвижения и рекламы бренда, при оплате "входного билета" в супермаркет и построении сбытовой сети. В случае производства товаров под собственными торговыми марками, ей уже не нужно нести эти

затраты - для товаров гарантированы лучшие места на полках, так как для сети выгодно, чтобы "свой" товар хорошо продавался и приносил солидную прибыль. Еще один плюс для производителей частных марок - возможность выхода на новые рынки. Предприятия, работающие в регионах, могут легко покорять мегаполисы, став партнерами какой-нибудь столичной сети (тогда как в обычных условиях это просто нереально). Для таких поставщиков это серьезный заказ, который обеспечивает стабильную загрузку производства. А гарантированные объемы сбыта в условиях жестокой конкуренции нужны сейчас всем.

Помимо контроля качества и продвижения товаров Private label масса проблем и издержек связана с логистикой. В классическом варианте всю логистику (складирование, обработку и доставку) берет на себя производитель или дистрибутор. Однако в случае с собственной торговой маркой все эти затраты ложатся на ритейлера. В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибуцию могут составлять от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары). По факту это означает, что вышеописанные издержки могут свести дешевизну Private Label на нет. Компенсация же производителем затрат на дистрибуцию в случае собственных торговых марок не практикуется.

Теоретически производитель может взять логистику собственных торговых марок на себя, однако, как уже было сказано, на этом рынке играют компании второго-третьего эшелонов, которые просто не в состоянии обеспечить крупной сети подобный сервис. Из последнего вытекает очевидный факт: private labels может себе позволить только крупный ритейлер с развитой системой дистрибуции или, в крайнем случае, имеющий дистрибутора-посредника, способного обеспечить недорогую и эффективную логистику. Владельцы торговых сетей, напрямую размещая заказ, получают возможность регулировать цены и воздействовать на ценовые запросы производителей брендированной продукции;