Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития).pdf

2.3 Исследование отношения потребителей к собственным торговым маркам предприятия

Чтобы провести оценку информированности потребителей о товарах под собственной торговой маркой «АШАН» определен сегмент потребителей, на который направлен выпуск таких товаров. Характеристика потребителя, на которого ориентируется выпуск товаров под собственными торговыми марками «АШАН»:

- молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего;

- требовательная, технически компетентная, открытая новинкам и экономная;

- желает приобрести товар не по минимальной цене, а по цене соответствующей хорошему качеству;

- ищет информацию о товарах, охотно обсуждает их в социальных сетях.

Для оценки отношения потребителей к собственным торговым маркам «АШАН», использованы данные телефонного опроса, проводимого для компании. Дата проведения опроса: 24 марта – 5 апреля 2017 года. Место проведения опроса: г. Москва. Выборка: 500 человек, в возрасте от 18 до 65 лет.

В результате выяснилось, что самой узнаваемой торговой маркой «АШАН» является марка ««Каждый день». Также наиболее узнаваемыми среди клиентов собственные торговые марки торговой сети «АШАН» являются: «Дон Густо», «Лакомо» и «Грядка удачи». Наименее известны клиентам марки «Поварелли», «Крепость», «Фишерель», «Альманах». Среди клиентов, знающих марку «Каждый день», более половины осведомлены о том, что это СТМ «АШАН». Это можно объяснить особенностями дизайна упаковки. Тут и кроется большой недостаток, действительно качественные торговые марки, уже полюбившиеся клиенту никак не обозначают себя как собственные торговые марки «АШАН», а это ведет к потере перспективной лояльности клиента.

2.4. Маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок.

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся: - развитая логистическая сеть;

- опыт работы с собственными торговыми марками;

- сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производственная база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках;

- степень доверия сети не так велика.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий. Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой.

За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина. Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов.

Убедиться, потом купить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям. Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон – «Дон Густо» не знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН».

Чтобы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!» и «Лакомо» можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись- “Наша семья”.

Так же с целью получения информации от потребителей собственных торговых марок рекомендуется включение этой темы в проводимые «АШАН» визиты в семьи, в ходе которых выясняется тенденции приобретения и потребления товаров разных категорий. В ходе визитов по собственным торговым маркам можно получить массу ценной информации о том какие собственные торговые марки семьи покупают, какие основные плюсы и минусы, какие торговые марки лучше у конкурентов и так далее.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно – торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей. С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страницу в социальной сети Фейсбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Проведение таких исследований как анкетирование, фокус-группы, так же отличный способ получения информации от конечных потребителей и людей, по каким-то причинам не заинтересованных в приобретении товаров под собственной торговой маркой. Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то, что собственные торговые марки существуют в России более 10 лет, их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии.

Однако после кризиса, темп их роста немного спал. Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще на так велика.

Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара. Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках.

Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом. Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары, соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный. Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЛИТЕРАТУРА:

1. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2018 - 381с
2. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2019. №3(30). -С. 109-116
3. Медведева, Ю. Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2018. - № 15 (138).
4. Медведева, Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева, Т. С. Качанова // Предпринимательство. 2018. - № 7. - С. 103-109.
5. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2018. - № 32. - Вып. 4.
6. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер, 2018. - 368 с.
7. Чуев, И. Н. Экономика предприятия Текст.: учебник / И. Н. Чуев, Л. Н. Чечевицына. М.: Дашков и К, 2019. - 416 с.