Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития).pdf

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда. Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом.

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Глава 2. Гипермаркет «АШАН» и его собственные торговые марки

2.1 Характеристика предприятия

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA (произносится Oша́н) — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье (фр. Gérard Mulliez). Название «Auchan» — сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauts champs — «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин). Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• Розничная торговля:

• Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

• Электронная торговля. Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге.

• Управление недвижимостью. Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами.

• Банковские услуги. Banque Accord был основан во Франции в 1983 году.

• Другие направления деятельности:

• Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции. Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

• Интернет-магазин Chronodrive во Франции. Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

• Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции. Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на 1 января 2018 года в стране действует 90 магазинов разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-наДону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» — поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания.

Самыми продаваемыми категориями товаров в сети «АШАН» являются продуктовые товары, лидирующие позиции занимает мясо, молочные продукты, мучные кондитерские изделия, самой продаваемой категорией непродовольственных товаров являются хозяйственные принадлежности для дома.

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка.

Выручка французского ритейлера Auchan в России (с учетом бизнеса супермаркетов) в 2017 году сократилась на 4%, говорится в презентации аналитической компании InfoLine.

Сам ритейлер не раскрывает финансовые показатели российского бизнеса.

Исходя из оценки выручки российского подразделения Auchan в 2016 году (405,5 млрд рублей), в 2017 году компания сократила объем продаж примерно до 389 млрд рублей.

Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям:

- качество товара;

- стабильность и своевременность поставок;

- закупочная цена;

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов. Стратегия «АШАН» — использование 2—3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40—60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора. В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.

2.2. Собственные торговые марки торговой сети «АШАН»

Таблица 1

Собственные торговые марки торговой сети «АШАН»

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

- улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам;

- контролируемая рентабельность;

- контроль над инфляцией;

- контроль производства;

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

-дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

- стратегия цены

- СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);

- стратегия качества

- СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение тематику;

- стратегия соотношения цена-качество

- товаром разного качества и с соответствующей ценой.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена»: товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;

- марки «Сердце рынка» (англ. me too или copycat – стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и, при относительно невысоком товарообороте, «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка, «Сладкий остров». Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость», «Клианок», «Экzooтик» и «Вкуснотека». «Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того, что товары под этой маркой представленны почти по всем категориям товаров, предлагаемых «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой «Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе. Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо», «Грядка удачи», «Дон Густо», «О!», эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их. Сегменты в которых они продаются можно считать самыми успешными. И, тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.