Файл: Процессный подход к менеджменту (Опрделение процессного подхода к менеджменту).pdf

1.3. Симбиоз процессного с функциональным менеджментом

Развитые технологии проверяют бизнес-процессы, да и самого финансиста, на устойчивость. Облачные вычисления, искусственный интеллект, социальные сети, автоматизированная быстрая аналитика, мощные CRM-системы во многом упрощают жизнь финансиста, освобождая время для стратегического планирования [5].

Представим подробно взаимодействия функционального и процессного подходов к управлению бизнес-процессами для маркетинга: пресыщенные обилием услуг на рынке, замученные рекламой, потребители стали не так доступны для маркетологов и продавцов. Чтобы продавать, необходимо детально изучать привычки потенциальных клиентов и привлекать их еще до момента принятия решения о покупке [1].

Отдел маркетинга:

Современный маркетинг - это маркетинг данных. Главное, за что отвечает маркетолог, - это сбор данных практически обо всем: о клиентах, о потенциальных покупателях.

На всех этапах собирается информация, контакты, которые потом используются для активации клиентов или для повторных покупок.

Если раньше путешествие клиента можно было рассмотреть, как движение от точки «А» к точке «Б» (покупке), то сейчас идеальное путешествие — это круг. Бесконечный круг постоянных покупок и возвращений, активации клиента при помощи всех возможных технических инструментов.

Знание всех аспектов поведения клиента (включая его интересы, информацию с мобильных устройств), позволяет создать персонализированное предложение. Более того, эти же данные о текущих клиентах позволяют лучше всего привлечь новых. Например, кампании lookalike (выбор пользователей, похожих на тех, кто уже посещал ваш сайт) работают лучше, чем ручной выбор аудитории для рекламы по интересам или целевым демографическим критериям [2]. Другой важный тренд, который коснулся этого отдела, — коммуникация с клиентом и потребителем до совершения покупки.

Задача маркетинга — заинтересовать потенциального клиента брендом вне контекста покупки. Тут на помощь маркетологов приходит «сторителлинг» - трансляция ценностей и возможностей компании через интересные истории. Выбор платформы основного контакта с потребителем сейчас не менее важен, чем сотрудничество с известными СМИ и крупными площадками. Это будущее маленького медиа продукта. Например, сеть супермаркетов «ПЕРЕКРЕСТОК» запустила собственный журнал, в котором известные шеф-повара рассказывают про культуру еды, дают интересные рецепты.

Более дорогой вариант — корпоративные каналы на YOU-TUBE. Так делает компания «УМАЛАТ» выпускающая короткие кулинарные ролики с рецептами блюд, в основе которых сыры ее производства. Раньше маркетинг больше думал о пользователе в момент совершения покупки и после нее. Интерес компании был в том, чтобы продать «здесь и сейчас». Сейчас внимание маркетологов по цепочке этапов принятия решения о покупке смещается «назад». Они должны заинтересовать и заполучить клиента до того, как он примет решение что-то купить, продать ему репутацию лидера сегмента.

Маркетинг все чаще определяет, каким должен быть продукт, его упаковка и подача пользователю. Это не совсем новая сфера — продакт-маркетинг. Но в последние годы она приобрела серьезное значение.

В мире, где важна скорость и возможность как можно быстрее предложить рынку для тестирования минимально жизнеспособный продукт (MVP), именно продакт-маркетинг, решающий, на какие особенности продукта стоит сделать ставку и что будет интереснее целевой аудитории, становится стратегическим центром. Маркетинг в компании сейчас еще и центр обработки данных и аналитики. Подразделение выполняет запросы на сбор и анализ информации от всех отделов компании. Бизнес-аналитика (BUSINESS INTELLIGENCE) — это тоже часть маркетинга. Маркетологи стараются использовать готовые и доступные решения для проведения исследований и сбора данных. Например, решения для опросов клиентов (TYPEFORM или SURVEYMONKEY) [6], автоматический сбор аналитики транзакций с клиентами и оценки их возвратности (например, BAREMETRICS) [27].

Маркетинг вынужден тесно сотрудничать с продажами, поскольку продажи уходят от модели «впаривания» товара и переходят к модели прогнозирования потребительских нужд и предугадывания желаний клиента. Цель продажи — не продать, а решить проблему клиента своим товаром или услугой [4].

Далее представим взаимодействия функционального и процессного подходов к управлению бизнес-процессами для отдела продаж: сейчас для сотрудников отдела продаж более важны технологичность и аналитические способности. Ушли времена экстенсивного холодного обзвона и очаровывания клиентов, поэтому системность в подходе важнее, чем личный шарм, когда-то ценившийся в менеджерах по продажам.

Для сотрудника отдела продаж важно быстро осваивать новые системы и каналы коммуникации. Например, менеджер по продажам нового поколения общается с клиентами через WHATSAPP, VIBER, TELEGRAM, FACEBOOK MESSENGER. А руководитель отдела, автоматизируя рутинные процессы, оптимизирует их, продумывает и внедряет все возможные средства коммуникации с клиентами.

Если не работать с мессенджерами сейчас, потом придется бороться за внимание клиента с десятками конкурентов. Классические каналы продаж — телефонные и личные переговоры — уже неэффективны.

Автоматизация процессов — главный тренд в продажах последние несколько лет. Ключевой принцип — минимум человеческих ресурсов, больше роботов. Чат-боты хорошо работают при условии грамотной настройки системы. Сейчас этот инструмент набирает популярность, так это позволяет быть с клиентом в постоянном контакте.

Коммуникация с клиентом выходит на первое место в каждой компании. Огромная конкуренция во всех сферах вынуждает компании бороться не только за новых клиентов, но и за их повторные покупки. Главное — привлечь клиента и сделать его лояльным. На помощь приходят многочисленные опросы удовлетворенности сервисом через e-mail-рассылки, опросы на сайте.

Чтобы стимулировать клиентов к общению, часто предлагают бонусы в виде бесплатной доставки или дополнительной скидки. Оцените пожизненную ценность своего клиента и стоимость привлечения нового. Чаще всего затраты на привлечение клиента окупаются только после третьей покупки. Это зона бесконечной оптимизации. Важно сосредоточить силы не столько на привлечении новых, сколько на удержании старых клиентов [9].

Раньше поиском клиентов занимались сейлзы. Сегодня лидогенерация — функция маркетинга. Изменилась и модель поведения клиентов при принятии решений о покупке. Клиент ищет информацию в интернете, что дискредитировало холодные звонки: раньше из семи звонков один оказывался результативным, сейчас один из 30. Отделы продаж переходят от прямых продаж к многоуровневым. «Навязывание» сменяется созданием полезности для клиента. Даже в холодном звонке цель — предложить что-то полезное, интересное. Например, пригласить клиента на бесплатные тематические бизнес-завтраки, круглые столы. Цель — дать полезную информацию, установить доверительные отношения.

IT-решения сокращают затраты на человеческие ресурсы и сокращают ошибки в коммуникациях с клиентами.

Грамотное использование CRM позволяет создать автоматическое смс-оповещение клиентов, автоматические е-мейл рассылки. Это увеличивает производительность труда в отделе продаж и позволяет контролировать выполнение задач. Минимизирует потери входящих звонков от клиентов.

Отделы продаж сейчас должны использовать: чат-боты для коммуникаций с клиентами; разработку успешных программ для оповещений и напоминаний клиентам; анализ актуальности товарных остатков в режиме реального времени.

Представим взаимодействия функционального и процессного подходов к управлению бизнес-процессами для юридического отдела в современной отечественной компании: бизнес отказывается от штатного юриста-универсала в пользу ежемесячного юридического обслуживания, которое предлагают специализированные компании.

Это повышает эффективность каждого потраченного рубля. Юридический отдел и судебная система переходят на цифровые каналы взаимодействия. Подача всех процессуальных документов, а также отслеживание самого процесса все чаще происходит через интернет. Например, зарегистрировать компанию или недвижимое имущество можно на сайте гос. услуг. Это освобождает юристов от бумажной работы. Также юрист не пишет внутренние регламенты, теперь есть «запрограммированные» АСУ [8].

В связи с глобализацией и выходом на зарубежные рынки от юристов требуют знание международного законодательства. Увеличивается доля компаний, работающих на трансграничных рынках. Например, торговые, сырьевые, tech-компании. Поэтому растет спрос на квалифицированных юристов в области международного права.

Регистрация офшорных компаний, открытие счетов в иностранных банках, международное налоговое консультирование, защита интересов компании в международном коммерческом арбитраже, знание льгот в разных странах для открытия, например, инновационных компаний — все это очень востребовано. Мода на криптовалюты сделала актуальным целый блок специфических знаний, необходимых для ICO. Компании хотят попробовать новый способ привлечения инвестиций. Но чтобы привлечь частных инвесторов и собрать деньги на ICO, нужно для начала минимизировать юридические, налоговые и уголовно-правовые риски. Специалистов, знакомых с правовой стороной ICO, — мало, еще меньше тех, у которых уже есть опыт успешных проектов. Более того, в этой сфере юридическая база зачастую не сформирована, отсутствует правоприменительная практика и все постоянно меняется [12].

Каждый день появляются либо новые запреты, либо ограничения.

Торговые компании, ввозящие товары на территорию страны, периодически сталкиваются с рядом вопросов при их таможенном оформлении и сертификации. Они нуждаются в специалистах, которые знают нюансы оформления и получения сертификатов. Такие специалисты обычно есть в штате. Находясь в компании каждый день, они лучше знают и понимают специфику ее деятельности, в любое время могут ответить на все срочные вопросы.

Юридическая грамотность собственников бизнеса растет. Они понимают, что для успешной работы компании нужно или нанимать юриста, или обращаться к аутсорсинговым компаниям. Руководители тщательнее планируют рабочее время подчиненных и решение сложных юридических вопросов чаще отдают внешним консультантам.

Долгосрочные проблемы директора предпочитают отдавать на аутсорс, чтобы внутренние юристы не отвлекались от текущих дел. Решение наиболее принципиальных юридических вопросов также предпочитают доверять юридическому консалтингу, чтобы обезопасить себя от возможных неблагоприятных последствий [11]. Юридические компании вводят новую услугу: психологическую подготовку руководителей к проверкам и психологическую помощь при их проведении. Разрабатываются правила и сценарии поведения руководителей и сотрудников компании во время проведения проверок. К этому добавляются конференции, семинары, разрабатываются памятки, нацеленные на правильное поведение с проверяющими. Развитие технологии блокчейн и рынка криптовалют опережает законодательное регулирование сделок и правил [9]. Работа над законодательными актами в этой сфере еще ведется и не будет закончена в ближайшее время. Чтобы хоть как-то контролировать эту область, большинство государств осуществляют регулирование операций с криптовалютами посредством официальных пояснений своих финансовых регуляторов [6]. Как правило, их дают ЦБ, Минфин, налоговые и другие надзорные органы.

Иногда такие пояснения являются обязательными к исполнению, а иногда — это просто информация, как должен пониматься и применяться законодательный акт в отношении ICO или операций с криптовалютами.

Поэтому компании, которые занимаются ICO, работают, по сути, в ситуации правовой неопределенности, когда регулирование в любой момент может измениться, ужесточиться. Чтобы компания работала легально, юрист должен обладать набором необходимых навыков. Хорошо знать систему законодательного регулирования тех стран мира, где работает его компания. Понимать законодательные принципы различных правовых систем.

Владеть понятийным аппаратом и знать законодательство в области интеллектуальной собственности, ценных бумаг, валютных операций, инвестиционных сделок, а также налогообложения. Необходимо также внимательно следить за заявлениями регуляторов, законопроектами, их обсуждением [2].

Поскольку интернет и технология блокчейн глобальны, эти знания требуются в отношении всех стран. Например, юристу компании, которая занимается ICO, не помешает знать о том, что сегодня операции с криптовалютами запрещены в Бангладеш, Боливии, Вьетнаме, Индонезии, Киргизии, Эквадоре, а в Китае введен запрет на участие граждан в ICO [9].

Кроме того, юристу потребуются технические знания, чтобы понимать, как работает технология блокчейн, смарт-контракты и программные продукты компании. Сложно охватить такой объем информации, поэтому юрист должен знать, как можно больше иностранных языков, уметь работать с первоисточниками, читать законы и разъяснения регуляторов в оригинале и делать выводы на основе этих документов [5]. Новостные статьи не могут быть базой для анализа и выводов юриста. Такой специалист должен заниматься самообразованием, изучать новые документы и новые технологии, чтобы правильно понимать процессы компании и суметь их оформить. От него требуется умение анализировать собранную информацию.