Файл: Процессный подход к менеджменту (Опрделение процессного подхода к менеджменту).pdf

2. ПРАКТИКА ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА К МЕНЕДЖМЕНТУ

2.1. Характеристика объекта процессного подхода к менеджменту

В далёком 2005 году STARBUCKS открыли первый ритейл продаж в Санкт-Петербурге. Контрагенты логистики STARBUCKS приобретали продукцию по невыгодным для STARBUCKS ценам, закупки были нерегулярными.

Выход логистики: работать с сетевыми магазинами без посредников, - так можно избежать списаний продукции и увеличить доход. Но, оказалось, что выгоднее открыть собственные кафе - торговые точки в формате shop-in-shop, чем сотрудничать с супермаркетами. Почему? Потому что в логистике был высокий процент возврата товаров STARBUCKS. Почему? Потому что сетевым магазинам нужно заполнить продуктовые полки, поэтому они заказывают примерно на 30% больше товара, чем реализовывают. Выкупать остатки обязывают поставщика — это указывают в контракте, несмотря на то что торговые сети по закону о торговле не имеют права навязывать условия договора контрагентам.

И вот STARBUCKS приходилось ежедневно выбрасывать почти треть товара. Срок годности готового кофе в стаканчике STARBUCKS - три-пять дней. Продукцию, которую за этот срок сети не успевали реализовать, возвращали обратно.

Отправлять продукцию на переработку после возврата STARBUCKS не могли. На заводе из просроченного кофе ничего не делают так как неизвестно, какая бактерия стала причиной скисания, и есть риск заразить все производство.

Рис. 1 – STARBUCKS на прилавке сетевого магазина – контрагента логистики

Решение логистики: менеджменту логистики пришла идея открыть магазины формата shop-in-shop, когда торговые точки с вывеской и витринами располагаются в торговом зале другого магазина.

За прилавком стоит консультант, который продает кофе и отвечает на вопросы клиентов. Работа только с сетью собственных магазинов и отказ от сотрудничества с торговыми сетями расширили ассортимент товаров с 13 до 50 наименований и сгладили колебания продаж. При этом доля продукции, которую приходится списывать, сократилась до 1%.

Иногда она увеличивается до 1,5% из-за праздников, слишком жаркой или холодной погоды — в такие дни люди ходят за покупками реже. Но есть инструменты логистики для минимизации списания.

Например, отдел заказов собирает информацию из точек продаж и передает ее на производство.

Ночью менеджеры проверяют остатки в кофейнях и формируют заказ для завода. В семь часов утра его уже видят на предприятии. В 18:00 машины выезжают и развозят товары, на которые есть или прогнозируется активный спрос.

Отсутствие спроса в сетях: чтобы покрыть большие издержки, производитель вынужден поднимать цену на продукт. Для массового покупателя она становится слишком высокой, и тогда процент списания снова растет.

Решение логистики: если уменьшить процент списанной продукции, снизится и ее стоимость. Регулировать объем продаж можно за счет скидок на товар, который задержался в магазине до середины срока годности. Обычно скидка составляет 20 – 40%.

Это стимулирует спрос. Кроме того, спустя два дня с момента производства кофе не становится хуже. Наоборот, набирает густоту только на третий-четвертый день. Рассказать об этом клиентам, дать попробовать продукт продавец торговой сети не может, но может консультант в фирменном магазине – см. рис. № 2:

Рис. 2 – логистика кафе STARBUCKS формата shop-in-shop

Штрафы за недопоставки: торговые сети штрафуют STARBUCKS за несвоевременную поставку. Надо быть уверенным, что ежедневно STARBUCKS сможет обеспечивать необходимым объемом продукции все магазины сети. Если произошел сбой на производстве или во время доставки сломалась машина и логистика STARBUCKS опоздала, товар уже не примут, и придётся списать всю партию. Помимо технических сложностей, возникают и другие. Например, использовали новую партию кофе - напиток получился светлый. На реализацию в сеть его не возьмут, и придется списать продукт, получить штраф за недопоставку и потерять деньги.

Решение логистики: работа с собственными магазинами дала гарантию, что товар поступит на прилавки. Если, например, машина в дороге сломалась, то, прежде чем приедет другая и сотрудники перегрузят туда несколько тонн продукции, пройдет время. И если сеть уже не возьмет этот товар на реализацию, то в собственные магазины STARBUCKS его поставит, пусть даже с опозданием в четыре-пять часов. Логистика STARBUCKS не получит штраф за недопоставку, а убытков избежит, предложив покупателям скидку за причиненные неудобства.

Большие затраты на продвижение: рынок переполнен брендами. Чтобы товар STARBUCKS выделился на полке среди конкурентов, необходима масштабная рекламная кампания, в том числе на телевидении и в интернете. Помимо этого, нужно обеспечить промо поддержку в местах продаж. Минимальная стоимость такого продвижения - десятки миллионов рублей.

Даже в тех торговых сетях, где организованы уголки кофе-поинты, спрос на дорогой товар местного производителя невысок, а продавать по меньшей цене STARBUCKS не может, поскольку это не покроет издержек.

Например, если в фирменных магазинах STARBUCKS литр кофе стоит 900 руб., то в сетевых точках эта цена была бы выше на 100 – 200 руб.

Решение: открывая магазин-кафе, STARBUCKS проводит локальные рекламные мероприятия в районе продаж. В штате логистики компании шесть промоутеров. Двое работают неделю на новой точке с момента ее открытия: приглашают на дегустации, раздают купоны на скидку 20% на первую покупку. Открытие новой точки - кафе STARBUCKS вместе с арендой на первый месяц и закупкой оборудования обходится в среднем в 700 тыс. руб. Из них на работу промоутеров тратят 4 тыс. руб. в день, на печать листовок, купонов и оформление магазина STARBUCKS - до 30 тыс. Раньше запускали точечные рекламные кампании в районных газетах, но сейчас отказались от этого. Чаще сотрудничают со СМИ на взаимовыгодных условиях: выступают в качестве экспертов по кофе.

В магазине – кафе STARBUCKS формата shop-in-shop продавец общается с покупателем напрямую, рассказывает о специфике продукции и ее производстве. Объясняет, почему натуральное кофе не всегда должно быть густым и почему не страшно, а выгодно покупать кофе со скидкой. Логистика STARBUCKS возит продавцов на производство, поэтому они хорошо знают продукт и подробно рассказывают о нем клиентам. Также информируют о скидках. Благодаря такой работе покупатели приходят в STARBUCKS снова.

Результат логистики: с переходом на продажу товара через собственные торговые точки в 2011 году STARBUCKS увеличил выработку продукции в полтора раза - вырос и доход производства. В 2013 году выручка, которую принесло компании открытие сети фирменных магазинов –кафе STARBUCKS, достигла 600 млн руб. в год, и этот показатель удалось удержать в кризис.

Представим модель процессного подхода к менеджменту в STARBUCKS, - см. рисунок-диаграмму № 3:

Рисунок- диаграмма № 3 - БА объекта исследования в трёх блоках управления под контролем процессного подхода к менеджменту

Представим описание рисунка-диаграммы № 3 – «вектора процессного подхода к менеджменту объекта исследования - STARBUCKS» - в трёх блоках управления: раскроем что значат данные вектора построения модели процессов верхнего уровня компании:

В области «Обеспечивающих процессов для процессного подхода к менеджменту»:

- Информационное обеспечение;

- Административно-хозяйственное обеспечение;

- Обеспечение документооборота;

- Обеспечение финансовых операций;

- Обеспечение безопасности;

- Консультационное и аудиторское обеспечение;

- Техническое обеспечение;

- Обеспечение социальной сферы;

В области «Основных процессов для процессного подхода к менеджменту»:

- Закупка зёрен и тмц для кафе;

- Производство кофейных напитков;

- Продажа кофе;

- Складирование ТМЦ;

- Транспортировка ТМЦ и зёрен;

В области «Процессов управления для процессного подхода к менеджменту»:

- Стратегическое управление;

- Логистическое управление;

- Управление маркетингом;

- Управленческий учет;

- Организационное управление;

- Управление финансами;

- Экономическое управление;

- Управление персоналом.

БА STARBUCKS функционирует за счёт информационных потоков внутренней ИС STARBUCKS (21-процессная модель) и регламентов коммуникаций.

Модель процессного подхода для каналов товародвижения

Рисунок-диаграмма № 4 - Модель каналов товародвижения в БА STARBUCKS

Разъяснения к рисунку-диаграмме № 4: отражен контроль каналов товародвижения в БА STARBUCKS, - он крайне актуален и позволяет:

- требовать и получать на программном уровне от всех структурных подразделений кафе сведения, необходимые для выполнения возложенных на них задач;

- на программном уровне не принимать к исполнению и оформлению документы по операциям, которые противоречат законодательству, нарушают договорную и финансовую дисциплину;

- на программном уровне проводить проверки структурных подразделений на предмет соблюдения трудового законодательства, трудовой загрузки работников, соблюдения установленных нормативов труда и расходования заработной платы;

- на программном уровне давать руководителям структурных подразделений предприятия обязательные для исполнения указания по вопросам, относящимся к компетенции информационной системы;

- на программном уровне проверять правильность и обоснованность смет, расчетов, иной учетной и отчетной документации, составленной структурными подразделениями предприятия;

- на программном уровне вносить предложения руководителю предприятия о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности должностных лиц предприятия по результатам проверок (после утверждения начальника отдела контроллинга);

- на программном уровне давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию информационной системы;

- на программном уровне визировать электронной подписью все документы, связанные с финансовой и хозяйственной деятельностью предприятия (планы, договоры, отчеты, сметы, справки);

- на программном уровне визировать электронной подписью приказы об установлении окладов, о выплате премий и надбавок к заработной плате;

Информационные системы должны обеспечивать следующие коммуникации – см. таблицы № 1 и № 2:

Таблица 1.

Информационные системы обеспечивают следующие коммуникации каналов товародвижения в рамках процессного подхода к менеджменту STARBUCKS:

«Что // От Кого // Периодичность»:

Таблица 2.

Информационные системы обеспечивают следующие коммуникации каналов товародвижения в рамках процессного подхода к менеджменту STARBUCKS:

«Что // Кому // Периодичность»: