Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации («Nike»).pdf

Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом:

-демографическая среда;

-социо-культурная среда;

- экономическая среда;

-природная среда;

-научно-техническая среда;

-политико-правовая среда.

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводственные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально- культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения

Рис. 2.4

1.Экономические факторы определяются состоянием экономической системы страны. От нее зависит способность потребителей формировать спрос (платежеспособные потребности), потенциал предприятия привлекать дополнительный капитал. Тем самым экономическое состояние государства влияет на многие аспекты деятельности предприятия, в том числе на уровень экономической эффективности и возможности развития предприятия. Экономическое состояние страны характеризуют многие показатели, например темп экономического роста, платежный баланс, уровень занятости, состояние финансовой системы страны, покупательная способность населения, уровень инфляции.

---

2.Политические факторы подразумевают действия руководства государства. Естественно, что эти действия вызваны умонастроением руководителей и их целями. От того, насколько они совпадают с настроением граждан и насколько стабильны эти настроения, зависят политическая обстановка в стране и политическая стабильность общества. Политическая обстановка определяет отношение федеральных, региональных государственных учреждений, законодательных органов и судов к бизнесу. Это отношение находит свое отражение в политических решениях правительства и законодателей, например налогообложение доходов, контроль цен, политика доходов и заработной платы, установление налоговых льгот, защита потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды. От этих решений напрямую зависит политическая стабильность, дающая возможность разрабатывать долгосрочные планы развития предприятия, планировать доходы и расходы. Нестабильность вынуждает предприятия жить одним днем. Стабильность политической ситуации внутри страны, в равной мере, как и внешнеполитическая обстановка, имеет большое значение для предприятий как с точки зрения привлечения инвестиций, в том числе и зарубежных, так и с позиций развития внешнеэкономической деятельности предприятия.

3.  Научно-технические факторы влияют на то, какого рода новые услуги и продукцию ожидают потребители, на темпы устаревания продукции и технологии ее изготовления. Для успешного функционирования предприятие должно приспосабливаться к техническим и технологическим изменениям, в противном случае оно потеряет конкурентоспособность. Развитие и эффективное функционирование любого предприятия возможно тогда, когда оно в полной мере использует все достижения научно-технического прогресса в области процессов производства. От того, насколько хорошо государственные органы создают условия для реализации научных и прикладных исследований, зависит конкурентоспособность российских предприятий.

4.   Социальными   (социокультурными)   факторами    являются организационная и потребительская культура населения, нравственные нормы его поведения, профессиональные и личностные качества работников предприятия, уровень здравоохранения. Так как экономика – это отношения между людьми, то менталитет (умонастроение), образовательный и культурный уровень граждан страны, жизненные ценности населения, национальные традиции сказываются на характере деятельности предприятия. Социальная среда во многом определяет номенклатуру, объемы производства и, порой, качество продукции, которую покупает население. Социальные факторы формируют специфические установки для предприятия, например жизненные ценности, традиции, которые оказывают существенное влияние на результаты его деятельности. По существу эти факторы обусловливают направленность экономических отношений в стране и в конечном итоге воздействуют на политическую обстановку.

---

Демографические факторы – факторы косвенного воздействия. С одной стороны, динамика изменения численности населения во многом определяет реальные возможности обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой – формирует уровень и масштабы рыночных потребностей

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

Экологические факторы занимают особое место среди факторов воздействия внешней среды на перспективы развития и эффективность деятельности предприятия. Чаще всего они выступают в качестве ограничений как с точки зрения возможностей использования первичного природного сырья, так и с позиций загрязнения окружающей среды отходами, выбросами и сбросами, образующимися в процессе производства. Многие фирмы в планах и прогнозах развития своего производства должны учитывать ограниченность, и даже дефицитность большинства видов природных не возобновляемых ресурсов, усложнение горно-геологических и природно-климатических условий добычи и переработки этих ресурсов, что и вызывает существенное их удорожание. Большое влияние с точки зрения перспектив развития предприятия оказывают устанавливаемые государственными органами жесткие ограничения по загрязнениям окружающей природной среды.

Микросреда фирмы

Субъектами внешней среды, с которыми взаимодействует отдельно взятая фирма и которые прямо, и непосредственно влияют на темпы и масштабы развития предприятия, на эффективность его деятельности, являются потребители, поставщики, конкуренты, государство.

Потребители – главный ограничительный или стимулирующий элемент внешней среды. В их число входят домашние хозяйства, другие предприятия, сбытовые или торговые организации, выступающие посредниками, а также государственные органы, которые нуждаются в целом ряде благ, необходимых им для функционирования.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, поставляющие ресурсы для обеспечения деятельности предприятия. Ограничениями со стороны поставщиков могут быть, например, цены на ресурсы, качество поставляемого оборудования, комплектующих изделий, полуфабрикатов, услуг и сырья, договорные условия.

---

Важнейшим инструментом уменьшения силы воздействия этого фактора (поставщики) должны быть маркетинговые исследования в сфере приобретения необходимых предприятию-потребителю ресурсов.

Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании, «двойники»:

-фирмы, обеспечивающие места проживания;

-транспортные фирмы;

-экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т. д.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. События в кругу поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность тур предприятия (рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы).

Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.

Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно. Предпочтение одного торгового посредника другому – сложная задача, так как. В цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.

Немаловажное влияние на работу тур предприятия оказывают связи с контактными аудиториями. Они включают в себя группы лиц, предприятий, учреждений, вероятно или в действительности оказывающих влияние на работу турфирмы. Возможное влияние может проявляться как в сохранении нейтралитета во взаимоотношениях с турфирмой, так и в проявлении конкретного отношения к ней.

Можно отметить следующие виды конкуренции:

1. Внутриотраслевая конкуренция – конкуренция между товаропроизводителями одной и той же отрасли. При такой конкуренции стимулируется инновационный подход и развитие научно-технического прогресса.

---

2. Межотраслевая конкуренция – конкуренция между предприятиями различных отраслей, выражающаяся в переливе капиталов из отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой долей прибыли.

Предпринимательская среда, в условиях цивилизованных рыночных отношениях, создает благоприятную социально–экономическую, политическую, гражданско-правовую ситуацию, обеспечивающую честную конкуренцию дееспособным гражданам для занятия предпринимательской деятельностью.

1. Методы анализа: SWOT, SNW, PEST

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

-сбор и обработка первичной информации;

-помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);

-прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;

-заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;

-выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

-официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;

-устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;

-открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);

-использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);

-анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;

-опрос менеджеров компаний — поставщиков и контрагентов;

-анализ периодической печати и интернета;

-получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;

-сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) — понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

---