Файл: Маркетинговые исследования Online VS Offline.pdf

Введение

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Интернет открывает перед владельцами коммерческих web - сайтов широчайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», получая любую интересующую предприятие информацию.

Актуальность работы обусловлена тем, что онлайн технологии занимают важное место в маркетинговой деятельности, в том числе и в маркетинговых исследованиях. Теоретическая значимость данной работы изучение распространенных способов проведения онлайн маркетинговых исследований. Практическая же, в применении этих способов на практике.

Объектом курсовой работы является онлайн маркетинговые исследования, а предметов проведение качественных маркетинговых исследований онлайн на примере фокус-группы.

Цели работы изучить маркетинговые исследования онлайн. Для этого поставлены следующие задачи: рассмотреть специфику онлайн исследований, их преимущества и недостатки, а также методы исследования.

1 Теоретическая часть

1.1 Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могутзатребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговыеисследования как систематическую подготовку и проведение различных обследо­ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде,соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.Компания может получить результаты маркетинговых исследований различ­ными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные иссле­довательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве

определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана

группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торго­вых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоян­ные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рек­ламной политики, другая — проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представите­ли компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой на­селения и сбор данных. Небольшие компании могут добывать необходимую информацию методом творческой импровизации с использованием таких способов, как привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей универ­ситетов, использование Интернета, изучение достижений конкурентов. Том Ку-хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи. Ювелир из Атланты Фрэнк Мэйер часто посещает магазины своих конкурентов из других городов, подмечает новые идеи в оформлении вит­ рин и выкладке товара. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема про­даж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализи­рованных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетин­говых исследований, подразделяются на три типа:

•Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

•Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих

компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.

Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, получен­

ные после его выполнения, становятся собственностью заказчика.

•Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то

отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый

наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опро­сов по заданиям клиентов.

Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных

этапов:

1. Первый этап: постановка задачи и определение
2. Второй этап: разработка плана исследования.
3. Третий этап: сбор информации.
4. Четвертый этап: анализ информации.
5. Пятый этап: представление результатов.

1.2 Специфика онлайн маркетинговых исследований

Существует много способов использования возможностей Internet для проведения маркетинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вторичные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований: а так-же собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д. Internet служит еще одним источником информации для маркетинговой информационной

системы фирмы. Одно из наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet полезен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Электронная почта используется для общения маркетологов и клиентов, для координирования и управления этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также используется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.

Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поисковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно используются бесплатно, Среди наиболее известных отметим: Google (www.google.com/), Yandex (www.ya.ru)

Internet очень полезна для поиска фирм, проводящих маркетинговые исследования. Запросы к поисковикам позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее продуктах, клиентах и сотрудниках.

1.2.1 Различия онлайн и офлайн маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

• • • Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

• • • Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают онлайн-опросы, наблюдение и эксперименты.

онлайн-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

·  наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

1.2.2 Преимущества и недостатки онлайн маркетинговых исследований

• Достоинства

Стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты.

Феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интервьюеру при личном контакте

Респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.

Он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.

За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. В большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, сто человек обычными способами.