Файл: Маркетинговые исследования Online VS Offline.pdf

Опрос может охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

Охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);

• Недостатки

Ограничение целевой группу "пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети.

Имеются значительные трудности с формированием выборки. Где и как размещать анкеты?

Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.

Смещение выборки при онлайн-опросах. Результаты любого онлайн-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными.

Смещение выборки. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход). Случайные «не целевые» посетители сайта

Анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

1.2.3 Онлайн фокус группы, сравнение с традиционными

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

• Традиционные фокус группы (офф-лайн)

1. Оценивается невербальное поведение между участниками фокус-групп
2. При тестировании вариантов можно пользоваться продуктом (пробовать на вкус, ощущать запах)
3. Взаимодействие «лицом-к лицу». Эффект при живом обсуждении гораздо выше, чем при обмене онлайн

• Качественные исследования он-лайн

1. Взаимодействие с участниками онлайн фокус-группы позволяет получить честные и непринужденные ответы и реакции

2. Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того, – участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

3. Экономия времени на поиск участников и возможность получить мгновенные результаты- стенограмма интервю или фокус- группы доступна сразу после завершения

4. Дешевизна онлайн исследований. Экономия на оплате респондентам, аренде и т.д.

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

Существует два основных формата их проведения: чат и форум (он-лайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала.

Он-лайн фокус группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят он-лайн фокус группы.

1.2.4 Онлайн опросы

Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются онлайн опросы.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

• Планирование выборки.

Одним из ключевых вопросов при проведении онлайн опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Репрезентативность выборки в значительной степени связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. Конечно, сегодня в практически любой целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля пользователей Интернета. Однако их количество среди потребителей в данной группе может быть очень невелико и вероятность получения достаточной для исследования окончательной выборки, репрезентативно представляющую генеральную совокупность, очень мала.

• Место проведения

Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например, бесплатных услуг электронной почты. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

• Составление анкеты

Основным элементом при проведении опросов является анкета.

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
• анкета не должна содержать лишних вопросов;
• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;
• трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

1.2.5 Онлайн панели

Онлайн-панель - совокупность потенциальных респондентов, инструмент для проведения маркетинговых исследований. Качество онлайн-панели определяется в первую очередь тем, кто и почему в ней участвует. По сути, любой панельный провайдер должен уметь убедительно ответить на два вопроса:

Откуда берутся панелисты, и что им говорится в момент рекрута?

Как поддерживается лояльность панелистов?

Что касается рекрута, то важно, чтобы он обеспечивал: 1) разнообразие (в проекте должны быть разные люди), 2) адекватность мотивационного посыла, с которым потенциальные респонденты приходят на сайт онлайн-панели. Самый простой и не затратный способ привлечения панелистов - контекстная реклама с сообщением, например, «платные онлайн-опросы». Денежная мотивация в момент первичного контакта с будущим панелистом работает в 2-3 раза более эффективно, чем неденежная, но она же приводит к увеличению доли недобросовестных панелистов.

Способы поддержания лояльности - вопрос, который каждый владелец панели решает самостоятельно. В конечном итоге, поставщик должен уметь четко и ясно ответить на вопрос, как именно его системы мотивации и управления панелью способствуют удержанию «качественных» и отсеву «некачественных» панелистов?

Теперь приведу примеры компаний и онлайн панелей. Начну с OMI (Online Market Intelligence) (http://www.omirussia.ru) В настоящее время OMI предлагает следующие панели: общая потребительская панель, панель автовладельцев, B2B панель IT-директоров и специалистов, панель врачей и медицинских специалистов. Следующая компания это TNS Россия. Она предлагает Access-панели.

Access-панели удобны при проведении исследований по следующим причинам: позволяют проводить исследования разной сложности, для решения большинства задач клиента, позволяют формировать разные по профилям панели, позволяют быстро получить данные, позволяют существенно оптимизировать затраты при сохранении высокого качества исследования, удобны при проведении проекта в нескольких странах.

Третья компания представляющая онлайн панели это Tiburon Research.

Она предоставляет такие панели как: InternetOpros.ru – общая B2C панель, OprosMam.ru – панель мам с маленькими детьми. Так же они предоставляют суб – панели: мамы с маленькими детьми, автовладельцы, IT специалисты, BDM: b2c панель лиц, принимающих решения, медицинские специалисты.