Файл: Маркетинговые исследования Online VS Offline.pdf

по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

уровень повышения ожиданий к товару;
уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
уровень эстетических характеристик сообщения.

1.3.1 Основные критерии

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару)

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков.

1.3.2 Модель Катлипа и Линдеманна

Модель С. Катлипа, разработанная им в 1985 г. В соответствии с его моделью оценку PR-услуги предлагается осуществлять постепенно «по шагам». А каждый шаг состоит из отдельных «шажков». На первой стадии оценочной модели осуществляется информационное и стратегическое планирование, предполагающее разработку форм и методов рыночного участия и включающее такие шажки, как:

адекватность информации;
разработка эффективного PR-обращения;
формирование результативной стратегии компании с учетом потребительской ценности PR-услуги и запросов клиентов.

Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями и соответственно включает следующие шажки:

создание фокус-групп, количество посланий, разосланных в СМИ;
количество журналистов, принявших послание;
количество журналистов, не принявших послание.

Под журналистами можно подразумевать и такие целевые аудитории, как аналитики, независимые эксперты, социальные деятели.

Третья (заключительная) стадия включает количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на обращение по следующим шажкам:

количество целевых аудиторий (ЦА), полностью принявших PR-послание;
количество представителей ЦА, изменивших мнение;
количество представителей ЦА, копирующих поведение в рам¬ках послания;
социальный и культурный сдвиг в обществе как результат обращения.

Совершенно очевидно, что модель Катлипа предполагает на каждом шаге использование количественных показателей оценки. Модель Катлипа была одной из первых по оценке вклада в имидж компании.

Уолтер Линдеманн разработал широко применяемую иерархическую модель. Она основана на измерении результатов по трем уровням: «эффективность», «восприятие» и «результат».

Вот как автор определяет термин «эффективность» в научном труде «Исследование деятельности в отношении планирования и оценки», опубликованном Институтом по изучению связей с общественностью

Эффективность — это, как правило, краткосрочные или сиюминутные результаты конкретной коммуникационной программы или деятельности. Обычно эффективность — то, что сразу бросается в глаза.

Проще говоря, уровень эффективности отражает основные результаты деятельности.

Второй уровень, уровень восприятия, делает акцент на содержании и на том, насколько хорошо его понимает целевая аудитория.

Наконец, на третьем уровне, уровне результата.

Линдеманн убежден в следующем: «Исключительно важно оценивать эффективность коммуникации, но еще важнее измерять ее восприятие и результат. Оценка двух последних параметров позволяет понять, получили ли группы целевой аудитории направленное им сообщение, обратили ли на него внимание… поняли ли его… и сохранили ли его в том или ином виде».

Модель Линдеманна — великолепный инструмент, позволяющий суммировать все аспекты измерения как рекламной деятельности, так и всего процесса коммуникации в целом.

1.3.3 Метод оценки эффективности онлайн рекламы по Дейнекину

Оценка эффективности онлайн-рекламы может проводиться на различных уровнях:

оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.
Оценка эффективности рекламных площадок

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы
Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

1.3.4 Brand & Advertising Attitude Research

Метод BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видео рекламы.
Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое

отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

1.4.1Kinesis Surve

Kinesis Survey™ Market Research Edition представляет собой комплексное решение для проведения опросов в сети Интернет и с использованием мобильных устройств, разработанное специально для индустрии маркетинговых исследований. Это решение интегрировано с продуктами Kinesis Panel™ и Kinesis Community Portal™

Возможности Kinesis Survey™:

Самый простой и интуитивно понятный пользовательский интерфейс в индустрии;

Расширенные возможности для создания и проведения онлайн опросов, отсутствующие в других инструментах;

Создание отчётов в режиме реального времени;

Система контекстной справки для обучения в ходе работы.

Несколько рабочих сред для заполнения анкет — одно решение. Kinesis Survey™ является единственным многорежимным (т.е. способным работать как в среде Интернет, так и в мобильных сетях) решением в мире.

Простой пользовательский интерфейс. Благодаря интуитивному и простому интерфейсу, решение Kinesis Survey™ позволяет быстро создавать опросы, не имея специальных навыков программирования. Успешно применять решение Kinesis Survey™ могут все — от новичков до опытных исследователей.

Решение Kinesis Survey™ имеет множество уникальных функций, отсутствующих в других средствах, например:

Программу для загрузки файлов на базе технологии Flash;
Средства управления на базе Web2.0 AJAX;
Вопросы с перетаскиванием объектов (drag-and-drop);
Уникальная система защиты изображений от несанкционированного копирования ViewProtect®.

Мобильные опросы. Готовы ли вы к использованию мобильных технологий в маркетинговых исследованиях? Решение Kinesis Survey™ прошло успешное испытание в сотнях проектов для мобильных устройств и успело завоевать репутацию лидера на рынке мобильных опросов. Решение Kinesis Survey™ позволяет одновременно проводить опросы в Интернете и на мобильном устройстве, используя любое количестве языков. Формат отображения анкеты автоматически подстраивается под среду заполнения, выбранную респондентом.

Обширная отчётность. Средства построения отчётов в реальном времени платформы Kinesis Survey™ позволяют создавать как простые, так и довольно сложные отчёты. Большинство таблиц и статистических данных можно экспортировать в Excel™, CSV и SPSS™. Кроме того, все таблицы можно экспортировать в виде изображений высокого разрешения для использования в презентациях Power Point™ в сжатом ZIP файле.

Встроенная справочная система. Практически каждая функция Kinesis Survey™ снабжена справочной информацией, позволяющей осваивать программу в ходе работы.

1.4.2 VirtualExS

Программное обеспечение для компьютерной томографии общественного мнения и психологии человека. VirtualExS стремится к тому, чтобы любой человек мог создать и провести профессиональное

исследование в интернете: маркетинговый опрос, социологический опрос и психологический тест.

Большой объем собираемых данных и множество настроек в методике проведения исследования позволяют получить исчерпывающий материал для точного и правильного решения поставленных в исследовании задач.

Конструктор онлайн исследований позволит легко и быстро создать профессиональное маркетинговое исследование, социологический опрос и психологический тест через обычный браузер. Все типы вопросов, есть условное ветвление, рандомизация вариантов ответа, вопросов и даже страниц! Загрузка изображений и логотипа компании, защита паролем, установка даты завершения и квоты респондентов и многое другое.

Приглашайте респондентов, публикуйте ссылку на исследование в блоге, на форуме или в своей почтовой рассылке. Пригласите на интересное исследование наших подписчиков. В исследовании не показывается реклама и респондентам не нужно регистрироваться.

Просмотр индивидуальных ответов и статистика в реальном времени. Использование фильтров и получение любых срезов по всем вопросам исследования, кросс-таблицы. Сохранение результатов в коллекции диаграмм.

Загрузка массива ответов по всем вопросам и вариантам ответа, результатов психологического тестирования на свой компьютер для детального анализа. Массив легко импортируется в статистические пакеты SPSS, Statistica, Excel и другие.

Практическая часть

Характеристики кондитерской фабрики А. Коркунов

Фамилию Коркунов сегодня знает каждый. Шоколадные конфеты под этой маркой потеснили на наших прилавках продукцию многих маститых иностранных фирм. Многие думают, что Коркунов жил до революции и поставлял продукты к императорскому двору - как Филиппов или Абрикосов, но это не так.

В 1993 году Андрей Коркунов основал компанию по импорту кондитерской продукции, параллельно выстраивая эффективную сеть дистрибьюторов в Москве и регионах России.

В 1997 году компания принимает решение строить собственное кондитерское производство в Одинцовском районе Московской области.