Файл: Маркетинговые исследования Online VS Offline.pdf

С 1997г. по 1999г. шло строительство и оснащение современного комплекса по производству шоколадной продукции, готового производить до 8 тысяч тонн в год высококачественного шоколада.

По отзывам ведущих мировых экспертов, качество строительства, технического и технологического оснащения фабрики полностью соответствует международным стандартам.

В сентябре 1999г. «Одинцовская кондитерская фабрика» выпустила свою первую шоколадную продукцию под брэндом "А.Коркунов".

В 2003 году был построен новый корпус фабрики, модернизирован новейшим итальянским оборудованием. Открыта уникальная лаборатория инновационных разработок.

В 2004 году начато производство плиточного шоколада. Открыт шоколадный бутик "А.Коркунов" в историческом центре Москвы, где представлены эксклюзивные конфеты ручной работы.

В 2005 году шоколадные конфеты "А.Коркунов" заняли первое место на Шоколадном салоне в Париже.

В 2006 Коркунов продает свой кондитерский бизнес вместе с одноименным брендом американской компании Wrigley.

Изделия фабрики реализуются не только в России, но и в Германии, Канаде, США, Индии и Японии.

Качество коркуновской продукции признали и западные конкуренты, а некоторые из них даже стали партнерами. Например, Кэдбери производит на фабрике в Одинцове шоколадные конфеты в коробках под собственной торговой маркой.

В отличие от работы большинства кондитерских фабрик, которые ориентировались и продолжают ориентироваться на производственные мощности и логику ведения бизнеса, менеджмент Одинцовской кондитерской фабрики изначально строился на других принципах, принципах правления потребительским спросом. Управлять спросом — значит не подстраиваться под рынок настоящего, а формировать рынок будущего.

В маркетинговой стратегии Коркунов одним из первых ушел от массовости, сделав ставку на премиум-сегмент: была создана именная торговая марка “А. Коркунов”, разработан слоган “Высшее качество, изысканный вкус”, использовалась оригинальная упаковка. Эти шаги помогли сформировать у конечного потребителя убеждение, что данные конфеты дают наслаждение от вкуса настоящего шоколада и превратить торговую марку в бренд. По данным компаний Young & Rubicam и “Русбренд”, занимающихся изучением положения брендов на рынке, марка “А. Коркунов” входит в десятку самых известных в стране. Более того, это единственный отечественный бренд, находящийся по уровню осведомленности о нем российских потребителей на тех же позициях, что и известнейшие глобальные бренды вроде Sony, Gilette, BMW.

Другой важной составляющей формирования спроса является гибкое производство. Чтобы быстро реагировать на изменения рынка не только во вкусовых характеристиках, но и в упаковке, производство должно обладать достаточной степенью гибкости. По словам А. Коркунова, именно поэтому на фабрике создана собственная дизайн-студия, сотрудники которой осуществляют поиск новых возможностей упаковки и дизайна, удовлетворяющих потребностям потребителей.

Фабрика оснащена высококлассным оборудованием производства фирм Италии и Германии. Это современные автоматизированные линии, техническое оснащение которых позволяет поддерживать заданные технологические параметры на разных этапах производства, что однозначно является одной из гарантий выпуска высококачественной шоколадной продукции. Их работа полностью контролируется компьютером: автоматизированная система управления в зависимости от типа производимой продукции, рецептуры, выбирает одну из программ, хранящихся в ее памяти, и сама осуществляет наблюдение за всеми процессами, следит за поддержанием наружного температурного режима и быстротой выполнения операций. В случае необходимости проводит проверку своей работы и вносит нужные коррективы. Основные технологические этапы на производственной линии - это подготовка основных компонентов (по рецептуре), их смешивание, измельчение, темперирование шоколада, приготовление начинки, формовка шоколада, дозировка начинок и дополнительных ингредиентов (орехов, воздушного риса), глазирование, оборачивание и фасовка.

Большое внимание уделяется на фабрике выбору сырья, его анализу - ведь это залог качества продукции. У фабрике высокие требования к поставщикам сырья. Они обеспечивают лучшими доступными сырьевыми материалами, которые в свою очередь дают возможность предоставить высококачественную шоколадную продукцию.

Современные оберточные машины обладают большой производительностью, что позволяет оборачивать 6 изделий в секунду. Далее готовая, обернутая продукция фасуется в коробки.

Контроль качества, осуществляемый на фабрике, охватывает все этапы производства - от поставки сырья до изготовления готовой продукции в упаковке. Это позволяет производить нашу продукцию с неизменным от партии к партии качеством.

2. Формирование и организация онлайн фокус групп для исследования отношения потребителей к продукции кондитерской фабрики А. Коркунов

Он-лайн фокус группа будет проводиться в формате чата. Теперь о технической стороне вопроса. В Интернете есть порталы, где можно совершенно бесплатно создавать и администрировать собственные чаты и форумы. Но с бесплатными порталами есть несколько проблем – это имидж исследовательской фирмы или ее клиента. Вторая проблема как правило, это баннерная или “всплывающая” реклама, которая серьезно мешает респондентам и модератору, а самое главное, - на них сложно войти в часы пик из-за высокой загруженности.

Альтернативой являются профессиональные программные продукты, специально разработанные для проведения он-лайн исследований. Например, компания GMI предлагает на рынке русифицированный пакет программ Net-MR, который включает в себя простые инструменты по созданию чатов и форумов на портале компании (или на портале панели GMI).

Следующая проблема, связанная с рекрутингом участников. Можно использовать разные способы отбора участников: традиционный, с помощью сети интервьюеров; и, собственно, онлайн метод, - при помощи социальных сетей. Первый вариант хорош тем, что он уже отработан и дает гарантированный результат подбора участников по нужным параметрам.

Способ набора через социальные сети, на мой взгляд, более эффективен. Во-первых, именно набор с помощью ресурсов Интернет дает в полной мере воспользоваться преимуществами онлайн фокус-групп, в частности широким охватом аудитории, не ограниченным, в том числе, географическими рамками. Во-вторых, именно этот способ рекрута позволяет существенно сэкономить на оплате интервьюера и организатора группы. И наконец, пользователи социальных сетей – это в основном активные пользователи интернета, а значит, им будет достаточно легко общаться на форуме или в чате, снимается проблема привыкания к этому формату работы.

Социальные сети, дают широкую возможность для рекрута участников:

Можно узнать не только пол и возраст приглашаемых, но и город проживания, место работы или учебы, интересы, увлечения, семейное положение и пр., причем не посредством личного общения, а при помощи ознакомления с профилем на странице пользователя.

В большинстве социальных сетей зарегистрировано более миллиона человек, поэтому у исследователя есть большой выбор. Среди пользователей всегда можно найти тех, кто соответствует критериям отбора.

Социальные сети дают возможность создания «панели» - т.е. базы людей, которые заинтересованы участвовать в исследованиях, и о которых собирается подробная информация (как социально-демографическая, так и потребительская).

Конечно, не стоит задействовать сразу все социальные сети. В первую очередь, стоит обратить внимание на те, где есть максимально удобный поиск пользователей, и выше посещаемость (речь не столько о количестве зарегистрированных, сколько о частоте посещения сайта). Не подходят и узкоспециализированные сети, объединяющие людей по какому-то признаку – общим увлечениям, например, или по профессиональным интересам, поскольку они гомогенны по составу участников, а для фокус-групп, как правило, нужны люди разных возрастных, доходных и пр. категорий.

При рекруте участников группы через социальные сети есть некоторое ограничение, о котором не стоит забывать – как узнать, что перед вами реальный человек и правдивая информация о нем. Но эту проблему можно решить. Итак, как проводить рекрут через социальные сети?

Во-первых, использовать сразу несколько различных социальных сетей, объединяющих людей со всей России. Далее, при помощи существующей в них функции поиска отобрать тех, кто соответствует первоначально заданным критериям (как правило, это самые простые критерии, которые можно узнать о пользователе, посмотрев его страницу, – такие как пол, возраст, город проживания, сфера занятости). Потенциальным участникам, отвечающим выдвинутым требованиям, рассылаются приглашения принять участие в онлайн дискуссии.

После того, как набралось достаточно большое количество участников, начинается второй этап рекрута. Здесь необходимо отобрать тех, кто отвечает остальным критериям (они уже зависят от темы исследования и от требований заказчика) и проверить информацию о них. Самый удобный способ – рассылка скринера (анкеты) всем потенциальным участникам, а при необходимости – телефонный звонок для уточнения некоторых вопросов. Для того чтобы стимулировать участие в группе, и в то же время иметь возможность проверки информации об участниках, в обязательном порядке спрашиваем номер мобильного телефона, на который затем начислялось вознаграждение за участие в группе.

И заключительный этап рекрута – регистрация всех отобранных участников дискуссии в чате. Лучше заранее (за день до старта дискуссии) регистрировать пользователей в чате (конечно, если используется закрытый чат, где требуется регистрация). Таким образом, у всех участников появляется возможность заранее посетить чат, ознакомиться с ним, задать вопросы организаторам, уточнить сложные моменты.

Вторая проблема это поддержания активности участников в ходе дискуссии. Поддержание активности участников – проблема любой фокус-группы, в том числе и традиционной. Однако для традиционных фокус-групп уже отработано множество методик стимулирования, причем они включают и вербальные, и невербальные способы воздействия на участников. А что делать модератору, если единственное средство связи с собеседниками – это компьютер? В этой ситуации неактивным участникам проще «промолчать», «отсидеться в уголке».

Существуют методики материального стимулирования активности. Например, дифференцированная оплата в зависимости от того, на сколько вопросов ответил участник. Другим способом решения проблемы является вовлечение всех участников в дискуссию с помощью создания комфортной для обсуждения «обстановки», в том числе через создание иллюзии личного контакта. Для этого следует пользоваться следующими приемами:

Модератор не должен быть безликим – обязательно нужно загрузить свою фотографию, написать свое полное имя (а не "ник"). Лучше, если у участников тоже есть "аватары" (фото).

Нужно научиться пользоваться, пусть минимальными, возможностями выражения невербальных эмоций – смайлы; использовать картинки по теме дискуссии.

Важно лично обращаться к наименее активным или к отстающим участникам дискуссии. Узнать, почему они менее активны, ведь на самом деле, здесь может быть исключительно техническая причина. Можно задать вопрос еще раз, уточнив какие-то важные моменты; спросить, что респондент думает по поводу высказанного другими мнения и пр.

Таким образом, создавая иллюзию личного общения модератора с участниками дискуссии, можно повысить активность обсуждения темы.

Третья группа проблем это управление ходом дискуссии. Эта группа проблем, отчасти, зеркальна предыдущей группе проблем. Как мне кажется, в онлайн фокус-группах можно планировать обсуждение лишь нескольких вопросов, в этом случае можно удержать и активную, заинтересованную, и управляемую дискуссию. В противном случае, если вопросов много, если гайд составлен по аналогии с традиционными фокус-группами, модератор начинает спешить, участники растеряны, и структура обсуждения рушится. Такая дискуссия становится неуправляемой и малосодержательной.

Важно всеми доступными средствами выделить особый статус модератора. В частности, на это работает то, что у него есть "аватар" – реальная фотография. Во-вторых, только у модератора есть возможность пользоваться цветным шрифтом. И эту возможность нужно грамотно использовать. Например, задавать ключевые вопросы дискуссии зеленым цветом, а если нужно как-то срочно «вклиниться» в обсуждение и повернуть его по-своему, конечно, применить красный шрифт.