Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( Маркетинг и его роль на предприятии ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика в современное время диктуют свои правила развития бизнеса. Самое важное правильно организовать маркетинг на предприятии, иначе его продуктивность значительно снижается. Своеобразность построения маркетинговых направлений на каждом предприятии приобретают свой неповторимый характер и зависят от ряда факторов.

В наше время существует несколько подходов к реализации стратегий маркетинга. Некоторые организации создают целые отделы, направленные на развитие и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Иные, от недостаточности управленческого опыта – не предусматривают в штате маркетологов и перекладывают их обязанности на других специалистов, что изначально не очень положительно влияет на развитие в целом. Верный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучший метод функционирования предприятия.

Практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование определенного метода развития маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблемы сбыта товаров, работ, услуг. Такая практика необходима любой коммерческой сфере деятельности, а как показывает практика не только коммерческой. Маркетинг может подсказать, как коммерческой, так и некоммерческой организации, куда двигаться и что можно ожидать в дальнейшем.

Необходимость раскрытия данной темы: обострение конкуренции на внешних и внутреннем рынках определяет необходимость широкого применения маркетинговых инструментов в деятельности экономических субъектов для усиления воздействия на поведение потребителя и формирования потребительских потребностей с использованием маркетинговых средств. Поэтому возрастают роль и значение процесса владения маркетингом, как инструмента эффективности функционирования коммерческих организаций.

Объект исследования – коммерческое предприятие-производитель.

Предмет исследования – внешняя и внутренняя конкуренция предприятия-производителя относительно других объектов торговли.

Цель работы – подбор лучшей стратегии маркетинговых средств для предприятия-производителя.

В соответствии с целью, объектом и предметом в задачи:

• исследовать процесс роли маркетинга в управлении компанией;
• исследовать специфику организации, структуры управления на основе маркетинга;
• выводы относительно маркетинговой деятельности и наилучшие пути улучшения развития.

Данная работа основана на трудах: наилучшего специалиста по стратегиям и конкуренции Майкла Портера «Конкуренция», «Партизанский маркетинг» автор более десятка книг в серии «партизанский маркетинг». В прошлом креативный руководитель рекламного агентства «Лео Барнетт», создавший образ «ковбоя Мальборо», «Маркетинг-менеджмент» Филип Котлер, один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, почетный профессор знаменитой Kellogg Graduate School of Management в Northwestern University, автор семнадцати книг, в том числе используемого в программах МВА. Консультирует ведущие корпорации, работающие на потребительском, промышленном и финансовом рынках.

1 Маркетинг и его роль на предприятии

1.1 Основы теории маркетинга

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению работ и услуг, базирующаяся, на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К вышеизложенному определению маркетинга следует добавить то, что его стоит рассмотреть как минимум в следующих четырех ракурсах:

• как идеологию современного бизнеса (business ideology);
• как систему маркетинговых исследований (marketing research);
• как практику управления маркетингом (marketing management);
• как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на каждой из этих стадий хорошо просматривается его основная идея. С одной стороны, это доскональное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и спроса покупателей. Три главных тезиса служат начальной точкой для теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». На данном этапе есть еще и другая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Этим он показывает, что сопутствует согласованию производства и потребления, привнося элементы регулирования в рыночный механизм [3, c. 142].

«Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг». Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию.

Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на перенасыщение рынков товарами.

На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» часто понимались как синонимы. Но как оказалось большая разница между торговлей и маркетингом состоит в том, что искусство торговли – в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Именно в связи с этим торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг – с тем, как будет дело обстоять в будущем [15, c.74].

Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929–1933 гг., после него маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория встретилась с теорией управления и началом массового использования маркетинга на практике, отразившееся в серьезной перестройке управленческих структур большинства организаций. Именно с этого начинается «эра маркетинга». Первооткрывателей, испытавших в 50-е гг. на практике маркетинговую рыночную стратегию управления, были такие компании как: General Electric, General Foods, McDonald’s. Вследствии чего, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Недопонимания нарастали как снежный ком, и некомпетентность в данном аспекте в 70-е гг. во многих компаниях, повлекла за собой пересмотр и переосмысление, на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В 70 годы в нашей стране началась работа по изучению маркетинга и впервые был создан отдел маркетинга при Торгово-промышленной палате РСФСР.

В 1990 г. создали Всесоюзную ассоциацию маркетинга (ВАМ). В последствии после развала РСФСР маркетинговая деятельность получила новый практический толчок. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ – Российская ассоциация маркетинга [13, c.432].

1.2 Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием

В настоящее время маркетинг получил очень обширное признание. Исторически эволюционируя, он достиг функции управления сбытом полностью. На этом этапе бизнесмены стали игнорировать сбытовой маркетинг, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В итоге деятельность сбыта стала объектом дополнения маркетинга.

Поэтому его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияние на все сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. В итог из управления сбытом маркетинг приобрел функцию "управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы" [18, c. 5], то есть, стал функций управления организацией. Первенство маркетинга в сфере управления вполне оправданы, так как он обеспечивает организации решение важнейшей проблемы - выживание на рынке. Применительно к практике это выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью её напрямую одному из первых лиц в управлении организацией – руководителю [5, c.376].

Для успешного функционирования предприятия профессионалы маркетинговой службы должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла. Специалисты обязаны ставить и доводить до каждого инженера, служащего сведения о том, какой с точки зрения потребителя должна быть данная продукция (услуга), какую он готов платить цену, где, когда и в каком объеме потребуется эта продукция или услуга.

До начала 50-х гг. в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Доходная и расходная часть организации зависела от возникших потребностей в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени, в особенности, если рынок начинал динамично развиваться.

Долгосрочное планирование пришло на смену бюджетному контролю. Планирование осуществлялось с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия прошлый период. Соответственно заимствование тенденций прошлого в будущем было одним и единственным недостатком такого подхода в управлении [21, c.98].

Отвергая долгосрочное планирование, в 60-е гг. в практику управления вошло стратегическое планирование, основанное на изменении рынка при разработке плановых показателей организации. Ключевая задача заключается в том, чтобы предположить будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

В начале маркетинг принимался как одна из важных деловых функций. Именно на этапе проблем со сбытом возникает необходимость предприятия в услугах маркетологов. После этого они идут дальше, так как очевидно, что без потребителей нет и самого предприятия. Они считают свою профессию основной в деятельности экономической организации, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать взаимосвязь между собой. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры предприятия. Но с другой стороны как они могут быть с этим не согласны, если именно от продаж и продвижения товара зависит финансовое обеспечение организации. Тогда маркетологи проясняют вопрос, утверждая, что в центре потребитель, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции предприятия во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей [20, c.56].

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

• в отсутствие потребителей активы предприятия не представляют ценности;
• основная задача предприятия - привлечение и удержание потребителей;
• потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей;
• задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение предприятия и найти способы удовлетворить потребности клиента;
• степень удовлетворения потребителя напрямую зависит от работы каждого отдела предприятия.