Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( Маркетинг и его роль на предприятии ).pdf

• какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем;
• какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо будет инвестировать;
• какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;
• какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие;
• следует ли фирме самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров;
• как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации [20, c.39]. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

3.2 Способы совершенствования

Всевозможные исследования рынка и анализ приводят в конечном счете к тому, что позволяет организации определить направление, для себя, занять определенный сегмент рынка, а так же получить непрерывный рост популярности продукции и соответственно непрерывное получение прибыли. Задача маркетинга в конечном итоге — это вершина мастерства для своего предприятия, что неминуемо ведет к постоянной и динамичной получению прибыли.

Основой маркетинговых исследование есть развитие предприятия! Маркетинговая стратегия – это основа действий предприятия в конкретных условиях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия [9, c.567].

Существуют основные стратегии предпринимательской деятельности:

• стратегия интернационализации – формирует освоение новых отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т. е. когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары;
• стратегия диверсификации – формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия;
• стратегия сегментации – отражает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.
• В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:
• атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия- производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;
• удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющиеся (завоёванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;
• стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

• стратегия конверсионного маркетинга – предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;
• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга – спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;
• стратегия стимулирующего маркетинга – спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;
• стратегия ремаркетинга – спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;
• стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга – спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;
• стратегия поддерживающего маркетинга – спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;
• стратегия демаркетинга – спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга – добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т. п.;
• стратегия противодействующего маркетинга – спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

Одновременно, стратегии маркетинга в отношении товара могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

• горизонтальная стратегия маркетинга – новый товар является «продолжением» серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серьезных изменений технологии на предприятии;
• конгломератная стратегия маркетинга – организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания [17, c.45].

В нынешнее время маркетинг предприятия меняет стратегию, если изменились внешние факторы для его деятельности; окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей.

Разработка тактического действия планов предлагает по каждому действию (мероприятию) рассмотрение и обоснование для их реализации соответствующих ресурсов и технико-экономических характеристик, которые, посредством обеспечения поставленных целей, реализуют максимальный размер прибыли при минимальных затратах ресурсов.

Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения.

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга) [23 с.35]. Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке, предложенная Джереми Маккарти (таб. 2.) Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Таблица 2

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Таблица составлена по: Edmund Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach [23].

Приведенная структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р»: product, price, place, promotion. Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации [11 с. 278]. В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, – соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения [12, c.29].

Таким образом, основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

• изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения; - анализ рынка предприятия;
• анализ каналов сбыта;
• исследование деятельности в области рекламы;
• анализ объема продаж;
• исследование конкурентов;
• изучение производимого продукта;
• определение самых эффективных методов продвижения товара.

Задача маркетинга продвигать и усиливать спрос потребителя на тот или иной товар.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

• изучение рынка товаров и услуг;
• наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;
• разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Для наилучшей работы организации очень важно следить за развитием очень многих процессов. Система предприятия должна постоянно модернизироваться, подстраиваться к окружающему спросу. Организации как единое целое — это механизм, набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входящие данные, данные которые трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые необходимые выходные данные. Именно эта взаимосвязь всех «винтиков» означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе. Поэтому выработка маркетинговых решений напрямую зависит маркетинговой деятельности по выявлению спроса [21, c.5].

Для повышения эффективности работы предприятия в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:

• правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой высокой квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
• четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных время правильность ведения бизнеса, актуальность отточенной маркетинговой деятельности в практической деятельности организаций не зависимо от сферы ее деятельности не вызывает сомнения. На первый взгляд проблема состоит в том, что предприниматели в России применяют отдельные положения маркетинга в целях усовершенствования и развития отдельных сторон деятельности организации, не имея комплексной системы в целом, не разрабатывая маркетинговых программ, не планируя деятельность на долгосрочную перспективу. Это обуславливает научный интерес к изучению проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия именно в нашей стране, так как зачастую предприниматели вообще не берут во внимание развитие маркетинговой стратегии именно у них на предприятии, а очень многие считают, что могут вовсе обойтись без неё .