Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( Маркетинг и его роль на предприятии ).pdf

2 Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

2.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является достаточно сложной объемной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Практика показывает, что в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг является наиболее малоприменяемым в развитии предпринимательства, так как на начальном этапе предприятия мало уделяют внимания маркетингу, считая его, по незнанию, малоэффективным.

Считаю маркетинговый подход в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления наиболее эффективным. Так в большинстве стран с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется огромнейшее внимание, так как неэффективная маркетинговая система может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам и как следствием гибели организации. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В отношении организации в крупных и средних фирмах управляющая основа маркетинговой системы это специальные службы и отделы. В небольшой организации эту роль может исполнять руководитель, но у него недостаточный опытом в данном направлении, поэтому необходимо самостоятельно изучать маркетинговую теорию или хотя-бы отдаленно с ней ознакомиться, так как от этого напрямую зависит существование небольшой организации. [8, с.307].

В настоящее время на наших предприятиях маркетинговые мероприятия реализуются очень медленно или полностью отсутствует, что влечет торможение в развитии экономики в целом. Однако на ряду с этим отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной системе управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, как система реализации принципов широком смысле этого понятия — это ориентация на потребителя. Потребитель это субъект от которого зависит то или иное развитие в построении бизнеса, как основа деятельности фирмы, то есть координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [4, с.301].

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении организацией носит определение — маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление фирмой, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

Маркетинговое управление в теории и практике зачастую наделяют равноправными характеристиками и выполняют идентичные функции. Так в чем же сходство, а в чем отличие этих понятий.

Управление маркетингом:

Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [17, c.259].

Для реализации всего производимого организацией проводятся необходимые мероприятия, чтобы найти оптимальное количество клиентов. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Организация сбыта, его стимулирование, промо-акции, рекламные компании, все это и есть процесс управления и маркетинговый охват всех сфер деятельности организации.

Можно сделать вывод, что воздействие на уровень, время и характер спроса — это и есть цель маркетинговой службы, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. То есть "управление маркетингом это управление спросом". Поэтому управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

Маркетинговое управление:

Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера [16, c.92].

Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге.

Обеспечение маркетингового микроклимата в организации, формирование у сотрудников маркетингового мышления, маркетинговая идеология — это и есть цель любого руководителя в начале пути, что несомненно приведет к развитию и построению благосостояния любой организации.

Несомненно, можно сказать, что маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

По средствам планирования организации, учета, контроля, исполнение каждой фазы развития — это и есть управление маркетингом с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [2, c.92].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Можно сделать вывод, что функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления организацией.

Но не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Поэтому правильно было бы разделить задачи менеджмента и маркетинга, тем более в сложном предприятии. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [10, c.236].

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в организации. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [9, с. 219].

2.2 Особенности построения оптимальной структуры управления предприятием, действующим на принципах маркетинга

В построении организационных структур управления организацией, действующей на принципах маркетинга существуют свои специфические особенности. Прежде всего, организация должна формировать как минимум четыре службы:

• маркетинговую, обеспечивающую рыночную деятельность;
• производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга;
• юридическую, отвечающую за правовое обеспечение отношений с заказчиками,
• поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия;
• штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие.

Движение всех информационных потоков, которыми предприятие связано с внешней средой структура предприятия должна обеспечить При этом структурные подразделения внутри предприятия (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там, где необходимо преобразовать эти потоки в соответствующую количественную или качественную форму.

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Поэтому надо выделять в структуре оперативные элементы, от которых напрямую зависит материальное выполнение планов предприятия (линейные подразделения) и штабы (отделы типа финансовых, транспортно-экспедиционных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и данные создавать все усилия для эффективного функционирования последних [11, c.69].

Поэтому, считаю, что необходимость учета автоматизации всех процессов управленческой деятельности — это наиважнейшее условие при формировании структуры управления предприятия.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. Алгоритм формирования эффективной организационной структуры при этом должен включать в себя как минимум четыре этапа [14, c.28].

Построение организационной структуры управления:

• определение главной цели, функций и задач по достижению
• соответствующих целей, которые определяются на основе проведенных предварительно маркетинговых исследований;
• обоснование соответствующей функциональной структуры управления путем построения адекватных моделей, обеспечивающих четкое с необходимой степенью детализации описание различных процессов управления, условий и факторов, определяющих логику и взаимоотношения участников этого процесса;
• образование структурных подразделений организационной структуры управления на основе: построения структурных блоков, ориентированных на товары, рынок или потребителя; объединения в структурных блоках целевых групп специалистов и образования соответствующих целенаправленных команд, функционирующих на сетевом принципе их взаимодействия; необходимости ориентации на минимальное число уровней управления и широкую зону контроля; объединения сходных функций внутри структурных блоков под единым началом и четкого отделения общих групп функций (и соответствующих руководителей) от других согласно функциональной модели; необходимости наделения работников ответственностью и, вместе с тем, возможностью для проявления инициативы;
• определение сферы компетенции каждого из управляющих работников, объема их власти и ответственности; кроме того, должны быть предусмотрены действенные инструменты обеспечения власти и эффективные структурные средства сбора и доставки информации.

Принципы маркетинга, в процессе формирования структуры управления предприятием, должны быть разрешены в первую очередь: